干货 |【belVita早餐饼】与【德芙小巧粒：美国进口果肉】两个新品的观察分析

以下内容仅代表Kenneth个人观察意见。

店内图片摄于2015.9.4

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Kenneth零售平台点评

Kenneth 早前发布的原创文章：

分享过我对于零食品类的【关键词】。

我们来简单回顾一下：

这一轮，Kenneth找了两个最近新上市的案例，看看也是不是符合以上的关键词？

belVita 焙朗早餐饼

【休闲 】：有一定的充饥功能，不算休闲零食。因为定位是早餐，所以是油条、包子等路边早餐的替代品（substitute）

【成分 + 附加功能】：成分是belVita 的卖点，官方发布含有小麦、大麦、燕麦、黑麦、荞麦等5种精选谷物成分，搭配真正水果或坚果颗粒，含有膳食纤维。 你不一定会记住楼上的成分，但你会感觉这不是一般的饼干，是以“麦” 为底层 + 坚果、水果颗粒

【场合】 很清晰定位为早餐饼干 （早餐occasion） （哪怕你是夜宵吃的）。定位早餐的另外一个好处就是给到顾客感觉一天的开始肯定是健康的搭配。

【其他卖点】独立包装 + 方便携带。一小包是5片，刚刚是小小的一顿充饥。

▼ belVita官方微信介绍的成分图

▼ belVita官方微信介绍的单独包装，方便携带图

▼ 官方介绍，注意中国是第一个亚洲推出的国家

belVita焙朗早餐饼，是一款专为早餐设计的饼干,旨在为消费者提供全新的健康早餐解决方案。自2010年在英国上市，仅2年时间便领跑英国饼干行业。它具有高标准的营养组成；belVita焙朗早餐饼保留了慢消化淀粉，碳水化合物缓慢释放。如今，belVita焙朗早餐饼已遍及全球超过40个国家，在消费者中享有极高口碑。

▼ 先来一个远镜头 ：belVita 被放在江中的旁边，我假设这品类叫作：健康功能性饼干

▼ 远一点就是曲奇，再远一点就是夹心饼干。这是一个阳面的货架，阴面的为休闲饼干（如格力高，迷你奥利奥等）

▼ belVita系列在主货架一共有8个SKU，3个口味 + 3种包装，分别是独立一包装 （适合放收银台、便利店）（一包5片）；3包装 以及6包装

价格	独立包数量	每一包价格	比对上一级别节省%
￥3.5	1	￥3.50
￥9.5	3	￥3.17	-10%
￥16.5	6	￥2.75	-13%

▼ 中、大包装的近镜

▼ 包装背后图片：苹果+鸡蛋+牛奶 +太阳 = 活力健康的元素

▼ 货架顶部的散装，适合在收银台 drive trial （尝新功用）

德芙小巧粒（美国进口果粒）

【休闲】巧克力定位大多都是休闲 （除了士力架定位是充饥能量棒energy bar）。针对这产品，粒状Bite Size（而不是一排巧克力），压条自封口都说明这是休闲小吃

【成分 + 附加功能】也是本产品的独特卖点，100%美国进口果肉在包装显示非常醒目 （虽然产品其实是本地生产，但果粒是美国进口）。进口的果肉也不是一般的果肉，而是与巧克力比较绝妙的高端搭配，但同时也有健康的感觉：樱桃、蓝莓、车厘子。 （按：如荔枝、芒果在水果类别不算是健康，但以上的cherry系列都是有功能性的健康）。同样，黑巧克力也是比较高端 + 健康

【场合】德芙没有在包装上突出场合，但可封条的包装比较类似休闲小吃，同事、同学之间分享的包装。可以关注后续的广告推广

【其他亮点】在零售的几大品类当中，巧克力的表现确实比饼干为佳，但巧克力会有更强的自我放纵情感 （self indulgence）。这也是有如德芙的广告语：纵享丝滑。加入了健康的果粒，给了大家多一个借口“放纵”一下。

先来一个货架远景：

▼ 新的德芙logo 颜色 + 有如阅兵一般整齐排列

▼ 沃尔玛在推展PDQ的项目，如果德芙配上割箱陈列，视觉效果可以更醒目 （图片为微博转载）

▼ 蔓越莓近年在中国的名气也大大提升

▼ 除了蔓越莓，还有蓝莓与车厘子

▼ 对比一下其他小巧粒的价钱，更显新系列的高大上 （新系列重量为100g ￥21.8；老的普通系列84g 特价￥9.8 ，原价￥13.5）

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纠正：

昨天的原创帖：

照片拍摄设计为2015 9月4日 而不是2015 8月4日

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