“IP情感定位”背后的脑科学
“ 上周的《IP定位策略的四要素》反响热烈，作为全新公众号《IP蛋炒饭》的开篇文，竟然有7千多阅读，还有10多个公众号转载、总阅读量超过10万。这让我们很振奋，一定继续探索IP的奥秘💪💪💪”
几个月前，一位正在做品牌IP化的朋友，听完我的IP定位研究后，自己钻研发现了其背后的脑科学原理，现在我分享出来，加入心得……
现代人基本都是“社会人”，习惯于用社会化思维，去思考如何孵化IP，而忽略对人性、尤其是人性底层的挖掘，这正是让IP做不好、屡屡入坑的根本原因。
为什么更情感化、甚至更潜意识化的IP，会比那些更冠冕堂皇的IP更强大呢？因为，人脑并不是单一的大脑，而是由三台不同的大脑计算机各自运行处理的“三合一”式结构，彼此间还经常打架……
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从情感层次开始
首先回顾一下，IP定位的四要素是1.情感定位、2.故事原型、3.角色定位、4.符号原型，由「世界观」统一起来。见下图——
最最紧要的1.情感定位，它是IP的定位初始，也是IP的最终成果。
IP的情感力决定IP的温度、和定位的深度。
而情感是分层次的。
影响IP的情感层次，分为情绪、情感、情结（潜意识），加上最底部的集体无意识、和最顶部的社会化理智，构成了人的意识结构（见下图）。
这张图用的是心理分析划分法（弗洛伊德+荣格）
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进入脑科学
这套情感层次划分，是有脑科学依据的——
美国国家精神卫生研究院（National Institute of Mental Health ）大脑研究和行为实验室主任麦克林（Paul MacLean ）提出的【三合一脑】（Triune brain）理论。此理论根据演化阶段，分成【爬虫脑】、【哺乳脑】和【理性脑】，分别代表不同的心智状况和需要。三个脑就是三个不同的计算机，各自拥有智力、主观想法、对时间和空间的认知，与不同的记忆。
这三个脑随着整个生物和人类的进化而产生，分别对应脑干小脑，杏仁核海马体边缘系统，大脑皮层。
爬虫脑（本能）
爬虫脑是最早进化出来，是大脑第一阶段的演化，发生在2.5亿年前。人的爬虫脑和所有爬虫类的大脑，在本质上并无二致，是不受意志控制、冲动，并带有强迫性，爬虫脑不从经验中学习，而是倾向一再重复已经写入大脑的反应。爬虫脑为了生存，控制生命基本功能，如心跳、呼吸、打架、逃命、喂食和繁殖等功能，而不包含感情。爬行脑的作用就是当遇到危险和压力的时候，会启动自动保护功能。
哺乳脑（情感）
哺乳脑在5千万年前进行演化。人体的哺乳脑，和所有哺乳类的大脑，在本质上并无二致，包含情感和情绪，拥有玩乐的欲望，也是母性的来源。它让我们对真正、实在和重要的事情有所感受。但是，哺乳脑无法将这些感觉，清楚传达给显意识，其重要特色，是潜意识：（1）是感觉的来源，并透过感觉取得信息。（2）透过经验建立价值系统，而这样的经验，也是对情绪造成影响的经验。
皮质脑（理性）
只有人类在最迟4万年前进化出了理智脑，这就是我们的显意识，对每个人来说，显意识从三岁起才会开始发育，到了20岁以前都不会发育完全。我们的新脑，就是显意识，尽管可以分析问题，产生理性解决方案，却对旧脑，就是受非理性感觉掌管的潜意识的运作情形，却经常束手无策。例如，旧脑会不理会新脑的控制系统，却小题大作，任凭闷在潜意识内数十年的情感恣意爆发……
情感层次与“三合一”脑的对应关系：
超我/社会化意识 ➤ 理性脑
自我/情感化意识 ➤ 哺乳脑
本我/集体无意识 ➤ 爬虫脑
简而言之，理性脑虽然很有头脑、很世故，却经常管不住哺乳脑（情感脑）的爆发的，更无法对付本能。那位分享“三合一”脑知识给我的朋友，生动描述了他本人的亲身感受：
“ 今天早上我在开车，本来在思考着从人生到事业的大问题，这时由于严重塞车，我的哺乳脑中的情绪开始抑制不住迸发，更严重的是，我的座位很不舒服，使我坐得非常难受，这让爬虫脑感觉到了极其不适，并作出生理反应，于是我再也无法正常思考，并一度陷入极度焦虑中。这让我彻底明白，当人们看到能激发潜意识的IP时是无法抵挡的，而面对这些IP，那些用非常理智方式做出来的IP也不可能胜过。”
IP定位的价值在于，如果能定位在哺乳脑甚至爬虫脑的情感意识上，就很有可能做到——情感和潜意识强大，发展长远，全球化，因为这是全人类共通的。
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潜意识定位的IP党
下面介绍几个潜意识定位的超能力IP党——
很多成年人都很难理解为什么奥特曼能在低龄儿童中如此受欢迎，包括曾经的我。我的儿子在7岁以前看奥特曼是一集又一集看个没完，一到奥特曼大战各种怪兽的时候，简直是目不转睛。这激发了我研究的兴趣，逐渐我才明白，这就是远古时候原始人与大野兽搏斗的再现，甚至是任何生物在为生存奋斗的本能呈现。
这种记忆不是图书带来，而是本来就印记在人类的集体无意识记忆当中的，所以当儿童的理性脑还远未发育完成时，这种来自本能的脑记忆自然会深深吸引住孩童们。
懒是一种最本能的情感，一种和安全、休息、保护有极大关系的爬虫脑+哺乳脑需求。只是借用猫来表达，加菲猫其实际投射的是人的本身，是人性潜意识的投影。
喜欢熊本熊不是依靠故事，而是被它的极为傻缺的表情、状态、动作所直接打动，这种“傻缺”其实就是内在的、底层潜意识的萌化表达，所以喜欢熊本熊往往是情不自禁的、无法言述的，其实也和熊本市没啥关系。
黑武士本来就代着了人性底层的阴影原型，再通过《星球大战》电影故事，使之与大反派、父亲等身份结合，与人被父亲所压制、想反叛的情结联系在一起，就自然成为了星战故事中最强大的符号IP。
在人脑中，掌管潜意识的爬虫脑和哺乳脑，两者合计占据大脑的92%，而掌管显意识的理性脑仅占剩下的8%，所以，显意识在人脑当中其实很迷你。但潜意识却无法视物，和外在世界无法直接用感官联系，只能看到显意识看到的。因此，潜意识是无法区分实际和想象的，这一点非常重要。
IP所代表的情感和潜意识，天然分不清现实和幻想的区别，这和用理智分析的意识有极大差异，IP才是人性梦境的造梦手。
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品牌IP化到来
到这里很想说说品牌IP化，因为这很可能是未来很多企业必须做的事，没有IP协助，品牌不足以完成对消费者的造梦。
IP定位，和定位在理性脑的品牌有本质区别，是打动人的情感、直至潜意识的。所以，品牌IP化和品牌定位是没有冲突的，因为品牌和IP各自运行在同一大脑的不同计算机里，只是需要进行再定位。
品牌IP化能带来的最大帮助，是通过情感定位实现造梦，做到去营销化的营销，让人们可以自发地喜爱上这个品牌IP，再加上品牌及产品的理智化力量，实现事半功倍。
品牌IP化在现在和未来，肯定比传统的品牌形象更能发挥作用。甚至品牌形象会被品牌IP化所取代，因为网络将传播碎片化、将人群圈层化、将信息符号化，而这些都是过往的品牌形象工程无法胜任的，反而是品牌IP化能实现这些。
米其林的轮胎人形象在全球广受欢迎，
一直给米其林带来有力的暗助。
M&M的巧克力豆仔，
让人们吃M&M产品有特殊的情感体验。
京东小狗通过内容短片打造情感力，
正在发挥越来越大的作用。
三只松鼠的IP化形象，
发挥了不可忽视的重要作用。
江小白的人格化IP
为其在白酒行业脱颖而出节省大量费用。
总之，既然人脑是一个”三合一“脑，由三种不同运算和储存方式的计算机所掌管，那么，品牌IP化是能够完成品牌和产品所不能完成的任务的。
具体怎么做，将来会专门写一写。
后续将推出文章——
IP孵化最容易掉入的12个坑
品牌IP化的定位方法
每个好IP都有一个唐僧、加一个肉蒲团
等等，敬请关注
最后提醒一下，我们开了个小程序，做了个新服务，欢迎看看……