硬创维艰 CHAPTER 4 | 零售与退出
编译 | 张亦喆
零售与退出
大部分硬件初创者都偏向于产品。他们过度地优化完善设计、制造、包装过程，而忘记考虑市场和销售。对于B2B或者面向企业的产品，分销这个过程是非常复杂的，并且随着领域的不同而不同。所以我在这里，就先不讨论这一类的分销方式了。对于消费品，没有零售商的帮助，你很难成功。
尽管直销和线上零售商如Amazon正在兴起，绝大多数的消费硬件产品还是从传统的大卖场零售渠道售出的。和这些零售商打交道是一件令人痛苦的事，尤其当你是一个只有一款产品的小型初创公司时。接下来的这些数字会帮助你建立一些关于零售商们是如何工作的概念。
给产品标价是一件重要的事。在消费电子领域有一个普遍但是笨拙的定价方法：定价在你产品的物料清单（BOM）价格的2.5到4倍。尽管这种定价方式在某种程度上有一定的意义（如果你的定价低于BOM的2.5倍，你会亏本），但是请你还是不要这样定价。最成功的那些公司都知道：你产品的价格体现在它到底值多少钱，而不是它花了多少钱。
有许多关于“人们对于价格中的微小变化的感知”的调查研究。我们经常看到有些公司把产品的价格定的很奇怪：比如$95和$120。在这两个情况下，你都把大把的钱扔在了桌子上没有拿（这些钱本来100%可以成为你的利润的）。消费者基本上区别不出$95和$99，$120和$129。
加油站在定价上特别厉害。只有极少数的消费者注意到每加仑的汽油其实比那些大数字显示的价格要贵一些（每个价钱旁都用了极小的上标9来显示）。当你给你的产品定价时，记得关注消费者的反应。
当一家硬件公司初次准备好成规模地销售产品时，他们去的第一个地方是Amazon。线上零售商是一个很好的开始，因为他们愿意和那些没有足够的现金在几百家零售店储存货物的公司合作。同时，线上零售商也对从他们那里卖出的每件商品的利润负责（批发利润，最终售价的百分比）。这个比例大概是15%-20%（听起来很高，但是！）。
这些比例根据产品的不同有很大的不同。告诉你们这个数字总是有用的。
经过一段时间的线上销售，那些产品卖得好的公司往往会想要进入实体店销售。这通常有两种方式：
专营零售，如William and Sonoma, The Body Shop, Brookstone等等。
大卖场零售，如Best Buy, Walmart等。
把这两种方式分开发展是很重要的。那些一上来就想进入沃尔玛的年轻公司几乎肯定会因为零售店巨额的利润，过高的退货率，没有售出的库存，或者大型的召回给搞垮。
当开始实体零售的时候，30%-35%的利润是合理的，但是根据产品类别，我曾经付过大于40%的利润给零售店。某一些产品，比如说手机，需要支付70%的利润！当商店越来越多的时候，库存、付款条款、项目成本都会变得十分繁重。
每个消费电子产品初创公司都想在苹果零售中分一杯羹。尽管有许许多多品牌与此有关，但是通过苹果商店来销售是相当困难的。他们的利润是最高的（平均50%左右）。苹果商店是用来展示并销售苹果产品的，而不是你的产品。这些销售助理不太了解（也不屑于了解）第三方产品的信息。最糟糕的是，他们不会为了第三方产品腾出很大的地方。也就是说，尽管在苹果商店销售产品是一件十分痛苦的事，你也必须去忍受。因为许多人会觉得你的产品能在苹果商店进行销售这件事非常令人钦佩。许多风险投资家尤其相信这个。
实际售出和批发是被普遍误解了的概念。它们会对资金短缺的公司带来极大的危险。当一个零售商签了一个购买你商品的PO时，它们通常只会付它们订购的产品的一部分钱。销售产品给零售商是批发。你只有在把产品卖个最终客户的时候才能真正意义上地赚到钱。批发和实际售出的不同简直生死攸关。如果百思买（Best Buy）买了一万元的货物，但是只卖出八千元的货，猜猜看是谁要为没卖出的那两千元产品买单？是你！这就是为什么小心地找到供给（制造产品）和需求（销售）的平衡是极重要的。
年轻，酷炫的公司喜欢做一些新奇的展示柜来展示它们的新产品。一些零售商乐意腾出地方给你的公司做宣传，但是！这一切都不是免费的！你必须为制造，运输，摆放，和撤下你的展柜付钱。五千美元一个商店是一个普遍的数字。如果你要把你的货物铺满百思买1900个商店的话，让我算算，这大概需要数以吨记的钱吧，这还仅仅只是用于展示你的货物。
从工厂到物流公司到经销商到零售商，风险伴随着你供应链上的每一个环节。如果一切都非常顺利的话，你也会因此获利。但是注意，当事情出现问题的时候，是你在为这些问题付钱。
大部分产品设计的零售周期是18个月。这被称为一个停产周期并且使供应链上的所有人能够估计大概什么时候新的商品会到。一个正常消费商品的投放周期是：
十月，货物从中国离岸
十一月，货物到达美国，存放在批发商的货仓里。
货物存放到商店的库存中，以备十一月末和十二月初的假期。
货物在一年中进行销售，新的商品在第二年一月份的CES（消费电子展）中发布。
和零售商关于新货物的库存和相关事宜进行商谈，这一过程可能持续到五六月。现存的旧货物可能会进行打折来清库存。
七月到十月，制造商为制造新商品全力加速。
旧商品在新商品到达货架的时候寿终正寝。
如果有零售商同意出售你的商品，剩下的过程依旧是痛苦的。上图是一个亚马逊公司SKU模板（再重申一次，亚马逊公司可能是最友好的零售商了）。这个模板上有175个项目。即使我已经在亚马逊上卖了很多种货物，我依旧不知道其中一半是什么意思。找一个对这个过程有经验的人可以给你提供很大的帮助。
大部分零售商会和你签订90天协议，这意味着他们有90天的时间把钱给你（通常是从签字的那天开始）。
不幸的是，他们经常不会按时把钱付给你。我计算了一下从我卖出的第一个产品到现在的支付时间，平均支付时间大概在150天。有一些零售商比较好（Brookstone和亚马逊，谢谢你们），一些大型零售商的的付款周期就比较长。作为一个只有单一货品的小公司，对此，你没什么可以做的。但是当你的货物的品种和量都增长之后，情况会有所好转。
零售商大多会要求有产品责任保险。如果有消费者因为使用你公司的产品而受伤了，产品责任险会为你的公司提供保护。即使有些零售商不要求产品责任险，为你的产品购买这个保险也是个非常好的主意。产品责任险通常每年需要一万到三万美金，这个价格也会随产品分类的不同而不同。
大概对于一个创业公司来说最激动人心的一个部分就是盛大的IPO了。这是最（也是唯一）赚钱的部分了。不幸的是，技术合伙人通常很难理解成本/效益分析。无可置疑的是，你必须热爱你所做的事，不然你的生活就会像地狱一样，你的公司也会失败。没有超出理性的激情，创业公司不会成功。我希望这些数字能够阐明当硬件创业公司的路走到尽头的情况。
许多创始人喜欢创建公司的技术部分，但不能忍受公司的建设部分。这就是为什么大部分创始人不能及时退出。关于这个问题，一个经常被引用的变通方法是将产品创意/原型/知识产权授权给一个大公司并且幻想着可以一整天坐在密室里，创造新的想法，把这些想法卖出去赚上百万的钱。不幸的是，这种事几乎从不发生。
通常来说，专利费税率小于5%的MSRP（制造商定价），并且基本在2%左右徘徊。这意味着当你创造了一个产品，做了许许多多艰难的工作来完成它，你也只能获得非常小的钱，因为大多数利润都在专利持有公司的手中。如果你制作了一个价值100美元的产品并且把专利授权给了别的公司，那么你需要卖掉50万个产品才能获得你的第一个一百万美元。这可能需要三年以上的时间（在此期间你可能都无法领到工资带回家）。一定要小心把产品授权给别人这件事。
这两家公司是我最爱的两家公司。他们都是Bolt的主要投资对象，同时我非常尊重这两家公司。Logitech（罗技科技）和Autodesk（欧特克）都有着相似的年收益（大于2亿美元），然而其中一家公司明显比另一家公司更有价值。猜猜是哪一个？
Logitech，在大多数衡量条件下，是一家传统的硬件公司。他们卖的产品能有10%-40%的毛利润，它们大多是零售店里一次性交易的产品。Autodesk销售CAD软件，绝大部分是持续性收入（你每年付费来获得最新版本的软件）。因为这个，Logitech大概有2亿美元的市值，而Autodesk有大概15亿美元的市值。如果你能把持续性收入放到你的产品里，你的公司会有比你的利润更高的市值。
这些数字有巨大误差，但是值得提起。那些成功退出的，有风险投资支持的公司从第一次募集资本到售出公司平均花了6年。他们平均从个人资产中筹集了四千两百万美金的，并且卖出公司的钱大概是2.42亿元。这是一个又长又崎岖的道路，并且这些数字并没有告诉你那些失败了的公司和那些最后卖出公司的钱比筹集的资金少的创业公司。这些公司占了创业公司中的大多数。
即便你的公司是最优秀的那些公司，筹资并且把公司卖了之后还盈利了。多于65%的公司创始人（从我和他们的对话中得出）在退出公司和交税后拿到的钱不超过一千万美元。这个数字值得提起，尽管它根据不同的情况有很大的改变。我非常希望有人能统计一下创始人退出公司的收益率，包括失败的风险等，很抱歉，我自己不是一个数学上很有天赋的人，没办法完成这件事。
有许多关于一夜成名的传说。事实上，这件事几乎从未发生过。创业是一条长且崎岖的路，路上充满了各种失望和挣扎。我很喜欢说我的好朋友在Harmonix（创造了Guitar Hero和Rockband的公司）的故事：
Eran和Alex从MIT的媒体实验室（Media Lab）直接创办了一家公司。他们希望能够帮助人们用更有趣的方式学习音乐。但是他们的一个又一个产品都在商业上失败了，尽管这些产品都获得了很好的评价。他们发现他们的公司陷入了困境，但是他们还是继续成功说服投资者支持他们的公司一直到Guitar Hero的产生。这家公司最后买了成百上千万美元。
在这中间一共花了多长时间呢？整整10年。Guitar Hero 2005年出现，公司在2006年就卖掉了。如果没有Eran和Alex的忍耐和视野，这家公司可能在成功卖掉之前就失败了。
让我以一个鼓舞人心的小结来结束这篇文章。一直以来，我都在讨论硬件创业是多么的危险，而没有提起你会从中获得的满足。那么，让我来告诉你，那个会让所有的煎熬都让你觉得有所值的时刻。在你经历了几个月的艰苦研发，去中国出差，看见了有问题的注塑磨具，和零售商签订了蹩脚的合同，经历了生不如死的物流过程之后，你看到那个曾经只在你脑袋里存在的东西现在安静地呆在货架上等着别人购买，这种体验，是你在经商过程中所能拥有的最好的体验。比起卖出一个软件要好上一亿倍。这是我父亲在巴黎发给我的一张照片。他说到：
看见这个产品出现在苹果商店里，比我看见蒙娜丽莎还要激动。
我真是太骄傲了！
硬件创业真的很难！我希望这一系列的文章不是威慑你不去从事这个事业。我希望它们能点亮你硬件创业的路，能告诉你许多你未知的东西，能帮助你把一个优秀的产品带向市场。
（完）
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