车哥们 | “临危受命”CEO，刘良能否破解观致5大“困局”，带其走出泥潭？

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新闻解读

3月21日，观致汽车股东Kenon Holdings对外宣布，COO刘良将出任观致汽车CEO一职，日前已走马上任。至此，观致空缺一年之久的CEO职位终于尘埃落定。

沉寂许久的观致汽车再次被舆论推上了风口浪尖，刘良此时临危受命，人们似乎看到了观致复苏的迹象。然而，前路漫漫，道阻且长。此时的观致情形依然不容乐观，于是刘良能否救观致于水火也成了舆论最关心的话题。

在车哥们看来，刘良想要带观致走出泥潭，以下五点“困局”是必须要面临的问题。

困局一、品牌定位模糊

其实从2007年创立之初，观致一直在强调自己“高逼格”的国际化品牌调性，不管是产品定价上还是市场营销上，观致都在极力与“娘家”奇瑞撇清关系，然而效果并不理想。2014年观致全年销量6686辆，月均557辆。

2015年墨斐加盟观致之后，重新定义了观致是“中国品牌”的事实。此后，他们通过下沉渠道，降低价格、拓展经销商等多项举措实现了观致销量的逐步上升。2015年观致年销量1.4万辆，实现了170%的爆发增长。

然而，2017年3月13，观致汽车董事长陈安宁在接受媒体采访时表示，观致的定位是“独立新高”，并且举例特斯拉、星巴克、华为等国际品牌来引证。并且表示，观致将会以新高端作为自己的定位和发展方向。

看得出来，时至今日观致依然“不忘初心”，有着一颗积极向上的心。所以如何将观致本土化、落地化也是摆在刘良面前一个不小的挑战，毕竟提高销量才能让自己生存下来，然后才能去谈“爱情”和“理想”。

对此，观致自己显然已经认识到了危机存在，只是不愿松口而已。“嘴上说不要，身体却很诚实”，通过观致3、观致5车型降价、并网奇瑞经销商渠道等举措可以看得出来，观致相比以前已经“沉稳”了许多。

2016年观致全年24118辆，同比增长70%，经销商扩展至115家等成绩也无疑印证了这一点。如果刘良带领观致继续实行“高开低走”的策略，使得观致逐渐走向良性循环的轨道也未尝可知。

困局二、品牌影响力弱

谈及观致，可能只是汽车圈内的人略有耳闻，而在圈外，观致甚至不如“保时泰”、汉腾、斯威等品牌的名气高。墨斐在职期间也开展了一系列诸如到4S店和潜在客户一起试驾并亲自讲解、到大学校园当品牌推广大使、在车展上为参观者演示观致逸云等举措来提高观致的知名度。

效果确实有，但就目前的情况看来，观致依然有很长的路要走，如何在营销举措上提高观致的曝光率对刘良来说依然是一个不小的挑战。并且受到销量等多方面因素的制约，该现状短期内依然无法改善。

困局三、资金链匮乏

据悉，2016年12月25日，奇瑞和Kenon Holdings各向观致提供2.5亿，合计5亿股东贷款。2017年3月10日Kenon Holdings对外发布公告称再向观致提供7.77亿贷款。源源不断的资金注入让观致几番续命。

然而，这些钱对观致来说，只是杯水车薪而已。相关数据显示，自2014年截止到2016年第三季度，观致汽车累计负债已达60亿元。

所以目前资金问题对于观致来说依然是不小的挑战。对此，观致也在通过各种手段来减少开支，控制成本。

据悉，去年观致已经更换了总部的办公地址，并且装修也有了很大程度的精简。CEO刘良的办公区也和大家一样处于开放区域。看的出来，观致有些“韬光养晦”的意思。

不仅如此，2015年开始，观致就开始精简裁员，两年来，观致员工从2350名减少到1910名。如此带来的效果还是立竿见影的。2016年12月6日，观致当年第三季度财报显示，其管理费用同比减少了33%，降至1.07亿元。

当然，降低内部开支只是其中之一。对于如今的观致和刘良而言，优化供应商管理系统，控制车辆开发成本等从源头上节流的釜底抽薪之举，才是控制成本的真正解决之道。

困局四、经销商网络混乱

据悉，截止到2016年底，观致的经销商达到115家，同比增长34%，这是个好事。但如果按全国661个城市来算，平均6个城市只有1家观致的经销店，要知道大众、通用等很多品牌1个城市就有好几家店。一定程度上来说，观致经销商的掣肘也是其销量难以攀升的一个原因所在。

另外，观致的4S店大多集中在1、2线城市，3、4城市零星有之，再往后几乎是难觅踪影，这也就意味着观致的经销商网点分布存在一定的不规律性。

再有，由于渠道下沉等原因，部分奇瑞的经销商店里可以看到观致的车型，为消费者提供销售及售后等服务。

综合看来，观致的经销商网络存在极度混乱、不规律现象，这样导致的结果有两点，一是不利于观致的经销商管理、二是不利于观致的品牌传播。

因此，完善经销商网络是刘良亟待解决的问题，如何保证产品销量且提高企业的品牌溢价，在两者之间做到有的放矢显得尤为重要。

然而，建立完善的经销商网络，就必须要大量的资金投入，以目前观致捉襟见肘的资金状况来看，其前景并不乐观。

困局五、战略规划不明

2013年至今，观致先后发布了观致3、观致3五门版、观致3都市SUV、观致5等车型，自2012SUV市场红利爆发开始，观致一直在“剑走偏锋”，致力于轿车开发，而2014年姗姗来迟的观致3都市SUV又由于价格偏高而经营惨淡。2016年上市的观致5也在一片SUV市场红海中步履维艰。

根据观致此前的5年计划，观致今、明两年将陆续有中型SUV、D级轿车等新车型发布。就在轿车和SUV市场战略还完全站稳脚跟之际，2016年观致的“两栖战略”又被提上日程，即燃油车和新能源并驾齐驱战略。

从长远的市场发展趋势来看，新能源这条路是必须要走的。但以目前观致捉襟见肘的资金情况来看，其发展新能源车型的前景并不容乐观。观致燃油车尚处于艰难爬坡的阶段，其销量和品牌影响力都有待提升，而此时有分心开拓新能源业务，似乎有些“贪得无厌”。

当然，也有推测认为观致此举是想在燃油车“出事不利”的情况下，通过新能源弯道超车。但车哥们认为，这个做法并不可行，因为目前不管是技术积累还是市场需求，新能源还远远没有达到人们的预期。且不说观致新能源能否突围，即便是能够突围，其获得的市场红利也相当有限，完全无法解决燃油车的燃眉之急。

也有分析认为，观致此举只是对市场的一个前瞻和预判，大部分精力还是集中在燃油车，而注入有限的资金在新能源方面积累技术和经验，为下一个市场风口未雨绸缪。

第二种可能性似乎更大一些，但无论如何，观致此时的“双栖战略”必然会导致燃油车的资金分流，不利于其短期的战略调整。对此，刘良必须有一条清晰的主线来保证观致的良性发展。

总而言之，以上5点“困局”对观致来说，可谓是刀刀见血，针针入肉，任何一点都足以让其寸步难行。这对刘良来说是不小的考验，接下来观致将会有一场艰难且持久的战役要打。

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