排他竞争，是高瞻远瞩的防御策略，还是无法认同的短期行为？
第55期
作者：Una Huo & Sissy Shi
10年前，品牌会遇到商场的限制性条款，今天，更多的商场也遇到了强势品牌的排他性竞争，这是一场博弈。常见的排他性竞争有这3类：
1，强势商场对品牌提出排他要求
对于这类情况，在上海做品牌的朋友一点儿都不陌生，与上海当地的零售旗舰型企业百联集团合作，绝大多数品牌都会遇到捆绑策略，比如要想进入百联旗下的浦东八佰伴或者青浦奥特莱斯这样的优质项目，往往会被要求支持南方商城或者西郊百联等项目，而且，据说在五角场，品牌会被阻止进驻合生汇，因为它距离百联旗下的又一城实在是太近了。
当然，也有商场采取了差异化的做法，比如北京三里屯太古里当年引进羲和餐饮时，与该品牌共同探讨，后来羲和在产品上做了创新、店铺设计和装修也采取了新概念，该店被命名为“羲和三里”，双方通过这种方式打造了品牌在该商场的独特性，而不是约束、控制品牌继续拓展新店。
北京三里屯太古里 羲和三里
2，连锁型集团为遏制竞争对手，限制品牌开店
据业内朋友透露，银泰、银座、王府井、金花、丹尼斯等大型连锁集团旗下项目数量多，品牌资源丰富，如果附近区域有新的商场要开业，那么这些百货往往会召集场内品牌进行“沟通”，声明利害关系，使得品牌明白如果去竞争对手的项目开店，可能会面临的风险，从而遏制竞争对手的崛起。
3，强势品牌限制商场引进竞品
一些强势品牌会要求商场不能引进竞品，即便引进，也不能在同一楼层，或是面积、位置、展示面不能优于自己。
据悉，前几年Coach运用自身的先发优势对于Michael Kors进驻既有的商场，就进行了各种限制；而咖啡品类中星巴克针对Costa、Pacific Coffee等品牌也都有排他约定；Sephora也常常采取这样的策略，据传北京西单大悦城正是因为Sephora的排他约定，因此L'Occitane、 Kiehl's、 M.A.C、Origins等等品牌都汇聚到了该商场的二楼。
北京西单大悦城 Sephora
以上这三种排他性行为，究竟是一种高瞻远瞩的防御策略，还是一种无法认同的短期行为？
一位资深招商人士的一番话可能代表了很多人的矛盾心态。她说“以前在北京的标杆型商场就职，为保证商场的江湖地位和品牌特色，常常会要求品牌签署排他条款，当时并不觉得不妥。现在，跳槽到一个大众化定位的新项目，风水轮流转了，在招商时会遇到品牌提出排他条款，限制商场引进竞品或在同层开店，这时深刻感受到排他条款的束缚和不合理。”
针对排他竞争这一复杂的现象，我们把支持者和反对者两方的观点作了梳理，与大家探讨分享。
不论商场还品牌，提出排他竞争的是强势的一方，从强势商场的角度考虑，该品牌的业绩可能没有保障，优质商场愿意冒风险引进的同时，非常希望品牌能安心经营好这一间店，而不是盲目扩张，把资源和精力分散到其他店铺去，因此在这种情况下，优质商场会限制品牌再开一家店，自然合情合理。
强势品牌的逻辑也差不多，品牌认为开店是在支持该项目，能为商场带来定位的提升和人流的拉动，已经是对它的支持，因此，商场应该同样回馈品牌，拒绝立即引进竞争对手来分一杯羹，或者最起码也应该给一个有差别的待遇，来区分先到者和后来者的不同。
因此，持这种观点的人士认为，这是双方你情我愿，没有什么不合理。
这种心态在连锁性集团限制品牌支持竞争对手时体现的更加明显，连锁性商业集团和品牌间存在着长期的战略合作关系，当某个区域有新的项目冒出来抢夺市场份额的时候，商场自然视外来者如同“第三者”，坚信品牌应该和自己统一战线，而不是投奔他人。
商业社会讲求的务实，平等互利、实现共赢，因此只要不违法，能达到战略目标的所有手段都可以使用，因此，既然排他性条款能够能起到立杆见影的效果，那就应该最大化这层利益，捍卫自己的利益。
持这一观点的人士认为，市场经济倡导的是百花齐放、百家争鸣，一些企业利用自己在市场上的短暂优势，要求合作伙伴签订排他条款，从而来限制竞争对手的发展，这牺牲了合作伙伴自由发展的权利，造成了不正当的竞争，因此跳出该企业的利益考量范围来看，这是对整个行业或者该区域商业市场的障碍。
排他条款确实在短期内可能立竿见影，但并不能真正阻止竞争对手的发展。
从品牌角度来讲，受限制的品牌就算被成熟品牌压制，进不了部分项目，但今天的商业市场有太多的选择，品牌仍有很多潜力商场可以选择，而且因为其他商场拣到了这一难得的机遇，反而会给其更优越的位置和条件，从而和排他竞争的发起方各立山头、平行对抗。
Michael Kors 北京华贸中心旗舰店
从商场角度来讲，新项目受到成熟竞争对手的打压，虽然短期内招不进成熟品牌，但差异化的发展也不是无路可走。比如，上海港汇广场当年开业时曾受周边太平洋、东方商厦等多家百货的联合抵制，被最终还是成为徐家汇最成功的商业项目。
上海港汇广场
部分连锁商业集团为了抵制竞争对手，限制品牌去开店，但与此同时，作为“回报”也要回馈这些品牌在本项目里有一个不错的位置、不错的合作条件。商场与过多的品牌形成这种错综复杂的绑定关系后，导致以后商场自身的调整也会受到诸多的牵绊。
持反方观点的朋友可能还有一个疑问，这种排他竞争，是不是涉嫌垄断，是否违反相关法规呢？
为此，我们查询了《反垄断法》的相关条款，并咨询了相关律师，得到的答案是《反垄断法》更多的是限制品牌商在经营过程中出现强买强卖的行为，比如之前在电脑操作系统领域，微软涉嫌垄断，强制用户安装某些软件，强迫用户使用等行为。而对于我们今天所探讨的商场与品牌之间签署的排他条款，并不涉嫌违反垄断法。
哈佛大学商学院著名教授迈克尔·波特对竞争情有独钟，他在风靡全球的《竞争战略》一书中总结出了五种竞争力：它们分别是行业中现有对手之间的竞争和紧张状态、来自市场中新生力量的威胁、替代的商品或服务、供应商的还价能力以及消费者的还价能力，这就是著名的"五力模型"。因此，波特为商界人士提供了三种卓有成效的战略，它们是成本优势战略、差异化战略和缝隙市场战略。
结合波特教授的竞争理论，我们今天讨论的排他竞争，虽然众说纷纭，其实从宏观角度而言，只是企业在面对现有对手的竞争力中所采取的一种遏制策略，无法上升到战略的高度，也绝不能作为企业赖于长远发展的一项持续竞争能力。
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