商场Marketing：顾客没兴趣晒朋友圈的活动不是好活动

作者：Una Huo & Sissy Shi

推广活动商场都在做，传统的打折促销虽说有效果，但一方面常引得品牌怨声载道，另一方面单纯以促销为噱头的商场总让人觉得有点Low。在这个人人都追求自我生活方式的时代，推广活动也需要有“颜值”、有“格调”。

今天我们先把从Marketing前辈那里讨教来的家庭亲子定位购物中心推广活动的关键点，和大家做个分享。

当下商场最大的问题是客流不足，除了商场间的竞争外，连博物馆、音乐厅、艺术展、学校等等都开始持续推广、办活动、给家长和孩子们充分的体验感，都在分流商场的顾客。

上海电影博物馆推出体验&展示的亲子活动套票

对很多商场来说，如何吸引客人反复光顾？如何在客人脑海留下深刻印象，在他们想去一个地方消磨、消费的时候想到你的商场才是关键。商场一定要好玩、有趣，而不是一个单纯的购物和就餐场所。

Tips 1

调研市场 知彼知己

市调看起来是老生常谈，其实非常重要。市场部在前期需要对消费者的需求、租户的情况、竞争项目的强弱点、标杆项目的策略了解清楚。我们知道一些港资购物中心会请调研机构做专门的消费者调研、深入分析标杆项目的公关策略、传播渠道、宣传策略、推广活动等、还会定期考察国内外城市的商场，吸取新的养分。

Tips 2

父母带孩子的全套解决方案

有孩子的家长朋友都知道，带小朋友绝对比上班累，父母周末带孩子时也需要休息。商场最好能提供一个“周末带小孩整体解决方案”，比如：有孩子单独活动的早教、上课、游乐，让家长有时间在咖啡厅休息一下；有商场组织的趣味活动，家长和孩子们一起玩乐、互动；有适合儿童的餐饮，可以解决吃饭的问题。

Tips 3

能拍出漂亮照片发朋友圈

很多人都会在周末和节假日上朋友圈刷存在感、晒幸福、晒亲子活动，商场推广活动一定要有很好的拍照点提供给顾客。

拍照点的细节非常重要，要考虑到顾客的实际情况，比如：节点装饰的高度是否适合小孩的身高、Logo或者装饰物的灯光是否满足手机拍照的需要，太亮的灯光会让人脸显得过暗。

如果顾客能在活动现场能拍出漂亮照片上传朋友圈，不但是对商场的宣传，也会增加顾客对商场的好感度。

Tips 4

找到小朋友最爱的关键元素

通过数据分析顾客喜欢哪种类型的活动，以及市场推广的实践经验，可以总结出哪些活动或者元素对小朋友来说是万试万灵的。比如，小孩子喜欢一切球形的东西，不管是气球、海洋球还是其他球类都是亲子活动里最受欢迎的元素之一。

青岛万象城 嗨ball·万象

Tips 5

与商场定位契合的IP主题活动

IP全称Intellectual Property，有一定粉丝基础的热门动漫、漫画、小说等都可称为IP。商场做IP主题的推广活动可以借助IP自身的粉丝优势，短时间内聚集大量客流。

据21世纪经济报道，2013年4月上海新天地的100哆啦A梦秘密道具博览活动，入场人数最高达1.5万人，成功为商场引流几十万人。

上海新天地 100哆啦A梦秘密道具博览

当然，商场不能一心引进热门IP，还需要考虑IP的故事是否与自身商业定位契合，能否吸引到目标客群。对于亲子家庭定位的商场，引进恰当的IP，可以起到“寓教于乐”的效果。

上海虹桥南丰城 冰雪奇缘

另外，IP活动若想做的到位，需要商场租户的充分参与，比如，在香港做一个和粉红色相关的IP活动，租户相关的粉红色产品会有特别的陈列展示、打折促销、摆到活动现场，甚至特别推出粉红色款，但在国内，租户对此重视度不足，配合度还达不到这么高。

可能还没看完，就有很多朋友忍不住抱怨、吐槽了：

“

“呵呵，自己公司又没有这么多市场预算”

“销售已经很差了，哪还有那么多钱搞这些虚的”

“二三线城市的顾客还是图便宜，做IP还要买版权，顾客来了看一圈，转头就去对面打折商场消费去了。”

”

市场在变，顾客在变，商场不变就OUT了

以前大环境好，商场不做推广也没有问题，但现在市场上百货公司、购物中心如此之多，家家都在做推广活动， 你不做就失去了吸引客流的机会。

随着时代变迁消费者也在变化，力求实惠、专买打折货的观念在新生代消费者心里已经逐渐弱化。他们希望体验更好的环境、更佳的服务、会被有创意的活动吸引，特别是在孩子、家庭方面的消费，更加注重品质、服务、创意、趣味，而不是单纯的价格。

商业地产多元化盈利模式

盈利的角度讲，购物中心并非暴利行业，近年独树一帜的商业项目很多也不是单纯靠商场租金收入盈利的。

苏州诚品，除了商业——诚品生活外，还有公寓——诚品居所，凭借诚品生活的精致文化氛围和品牌效应，公寓开盘单价6万元/平方米，明显高于金鸡湖住宅4万/平方米多的单价。

上海K11艺术购物中心

K11大手笔的艺术类推广活动是否直接带动了零售租户的业绩呢？——众说纷纭，不敢妄断！

但毋容置疑的是，它所营造的独特艺术氛围直接提升了楼上办公楼、广告位的价值。同时，K11通过各艺术类活动“找到”了目标艺术客群，可以持续提供一些艺术品和相关服务，打造买卖艺术品的平台。

上海K11 “我们”艺术展

推广活动策略走的是一个循环，用各类主题活动拉动商场人气，从而提高收益。正常的逻辑来说，商场的招商部是赚钱的，市场推广部是花钱的。也有商场反其道而行，做一些折扣推广区来赚钱，但如果做的不好的话，就会如开篇时讲的那样，对商场整体形象造成负面影响。

编者的话：本篇是我们第一次尝试写商场营销推广方面的话题，以后会向更多业界前辈取经，不断分享商场Marketing的经验心得给各位，感谢大家的支持。 

鸣谢

黎俊阳 Desty Lai

南丰集团（上海）市场总监

16年整合营销与商业地产推广经验

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