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粉丝经济不容小觑，零售圈里的明星效应越来越凸显 | iziRetail逸芮
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7月中旬，上海静安嘉里中心史无前例的人气爆棚。一层原Etro店铺位置，变成了一个看似艺术展区的开放空间，临时围栏之外是热情满满的粉丝在排队。当然，也有商业同行拍照发朋友圈表示“一脸懵圈”。
这是艺人王嘉尔原创品牌TEAM WANG的快闪店，发布了品牌首个系列“THE ORIGINAL”，总共8件单品。快闪店布置特别，由4个主要艺术装置组成，单品陈列在装置之上，几乎和装置融为一体，匆匆路过，还真看不出商品销售的迹象。
图片来源：TEAMWANGdesign 官方微博
快闪店刚推出时，不仅人气旺，销售业绩也高到惊人。目前，品牌官方小程序上的单品都已售罄。上架FARFETCH（线上集合店）后，产品大幅加价发售也迅速出货。
看起来平平无奇，只写了“TEAM WANG”字样的全黑T恤、卫衣、运动裤到底有何魔力，令消费者如此疯狂？能打动“高冷”的港资开发商拿到商场一层的位置？
王嘉尔微博上粉丝量2483万。从三年前，就经常穿着印有“TEAM WANG”的衣服，像队服一样，常被粉丝追问哪里可以买到同款、周边。直到上个月千呼万唤使出来，对大众来说，是一个陌生的品牌、不起眼的单品，但对粉丝来说，可以用“期待已久”形容。
明星出单品受粉丝追捧，并不是稀罕事，有人还把此类操作归结为割韭菜行为。但这样初出茅庐的品牌，能将店铺落地到像静安嘉里中心这样的一线购物中心，拿到一楼显眼位置，对商业同行们应该还是有些触动的。
什么是粉丝经济？在36氪的研究中有这样的解释：
粉丝们可在追星平台上打榜签到、发文评论、线下活动、音乐影视公益宣传等为爱豆做各种应援支持。在追星平台上帮助明星提升人气，同时帮助明星获得更多优质资源。粉丝为自己的爱豆做应援的同时，也会对明星代言的产品及周边产品进行消费和推销，粉丝线上线下相结合的应援行为即粉丝经济。（源自36氪研究）
明星对商场有带动人气的效应，大家都不怀疑。一直以来，明星出席品牌店铺或者搭台活动，总都能吸引到大批粉丝到场。不过，随着年轻偶像人设鲜明、追星文化逐渐发展出粉丝经济，明星效应对于品牌和商场的影响就不仅限于“站台”和“代言”了。
在美国，明星创立品牌已经成为一种时髦，特别是在美妆领域。比如，蕾哈娜的Fenty Beauty、金·卡戴珊的KKW Beauty、金小小妹（凯莉·詹娜）的Kylie Cosmetics等等。
图片来源：Fenty Beauty 官方微博
据报道，Fenty Beauty创建的第一个财年就获得约5.7亿美金收入；金小小妹虽被报收入造假新闻，但Kylie Cosmetics仍被COTY以6亿美元收购了51%的股权。Lady Gaga、Selena Gomez等更多明星都宣布要打造自己的美妆品牌。
图片来源：Lady Gaga个人彩妆品牌Haus Laboratories 官网
在国内，走时尚潮流范儿的偶像明星则更多从潮流街头品牌入手。陈冠希是早期，也是最具代表性的一位，CLOT品牌以及集合店JUICE在潮流圈中知名度很高，CLOT曾与Nike、AirJordan等品牌联乘推出限量鞋款。
另外，像余文乐的Madness、李晨的NPC等很多明星潮牌陆续推出，推出实体店进驻商场的基本都集中在潮牌区域。当然，也有些明星品牌市场反响平平，后期草草收场。相比而言，TEAM WANG从快闪店落位来看，在零售行业内更具话题性。
除了自创品牌之外，更加常见的是明星与品牌合作打造联名系列，深度的参与会让粉丝更加买单。比如，前面讲到的王嘉尔就曾与FENDI合作推出FENDI×JACKSONWANG限定联名系列。
今年6月，GENTLE MONSTER和吴亦凡合作推出了由后者参与设计的GENTLE WU系列，饰以标志性“GW”标识，打造了从GW001到GW004共四个系列。
更特别的是，此次合作品牌在其上海淮海路旗舰店三层打造了“THE ROLLER轮滑空间”，这个空间融合了吴亦凡的个性风格及赛车竞速爱好，布置有丰富的象征性细节和艺术装置，还有数款限定产品只在此空间发售。
和以往粉丝只是单纯受明星影响购买商品不同，如今互联网把粉丝社群聚集起来，再加上专业的追星平台工具，粉丝社群有“大粉”号召粉丝购买，或者品牌官方微博会邀请粉丝晒单或者点赞、评论到一定量后解锁更多关于偶像的广告大片，粉丝也会买单后积极在品牌的媒体平台去晒单、粉丝还会非常专业的计算自家爱豆代言后产品销量对比等等。
利用粉丝为爱豆打榜的心理，品牌玩出了很多跨平台的新花样。比如，吴亦凡曾为Lancôme新品极光水，创作了一首单曲《极光》。该单曲在QQ音乐平台上线时，平台打榜标识从原来的默认设置转变成了“兰蔻免费应援道具”和“极光水”。粉丝在为单曲打榜时显示的是“10个极光水”。
同时，Lancôme在天猫小黑盒上线“吴亦凡极光限定礼盒”，其中包含极光水产品以及吴亦凡签名的单曲收藏款CD，限量出售。品牌抖音、微博平台上发布由吴亦凡演绎的极光水广告大片，吸引粉丝前往点赞、评论、转发。
商场如何抓住明星号召力和粉丝经济？
商场与品牌不同，并没有产品，如何借助明星资源打造出更多互动呢？
我们去年参加上海恒隆广场周年庆时，看到商场邀请了艺人宋祖儿作为商场的“一日店长”逛店，同时还有包先生等四位知名时尚博主以“私人购物顾问”的身份，前往多家品牌探店，最后用Vlog的形式呈现和传播。
这样的店长探店形式，相比单纯的明星站台，一方面令传播的焦点集中在品牌和产品上，从而增强和消费间的关系；另一方面明星和博主有原创内容产生，也更容易触达和吸引到年轻消费者。
通常明星资源都是由品牌方邀约而来，商场的话语权并不高。那么，商场有办法借助明星热度为项目造势吗？
有商场换了个思路，从粉丝入手。前面说到因为粉丝对爱豆的“养成”心理，希望自家爱豆事业越来越好，所以会为了爱豆不放过任何一次曝光机会和资源。
杭州湖滨银泰in77曾在当红团体乐华七子应品牌邀请来到商场参加活动时，借明星热度，在官方公众号推送文章末尾设置投票。
票数最高者可得到80平方米的大屏幕的巨幅应援，展示相应明星的形象。当时，文章阅读量达36万，留言点赞量最高达1.9万，公众号也随之圈了一些年轻粉丝。
远洋乐堤港也曾借助应援提高商场的网络声量。自2018年起，商场借助项目自身硬件优势：1000㎡大碗屏，制造“为你的偶像霸屏”话题点，为朱一龙、蔡徐坤等明星举办应援活动。
2018年结合当时“偶像练习生”热点，为偶像练习生的NINE PERCENT举办偶像应援活动，联合媒体及粉丝团发起线上投票，微博阅读量破千万。
即使明星本人不到场，仍然有机会吸引粉丝前来互动。
早在三年前，三里屯太古里就曾经尝试过与明星远程的互动。2017年11月的一次活动中，粉丝在指定时间来到项目南区广场，通过工作人员设置的ipad，可以与陈伟霆视频面对面提问、聊天，并送上生日祝福，当时视频在网络上引起了近万次点击观看。
商场联合品牌为明星打造可互动的应援站，也是吸引粉丝打卡的一种方式。2018年11月，华为为易烊千玺庆祝生日，曾在多个商业项目打造了应援站。内容包括欣赏海报照片、收听祝福语录、与千玺的元素展示墙拍照互动、粉丝交换徽章等等。
如今，此类为明星应援打卡的活动越来越普及。像今年8月，饿了么和南京水游城合作的饿小宝“食力”巡游季，就打出了饿了么代言人王一博粉丝集体打卡的概念。在指定时间里为爱豆打卡，发布时定位商场地点，可以参与抽取王一博周边。
大家是否也看到过粉丝在商场为爱豆庆生的场面？对一些定位年轻消费群的商场来说，成为粉丝为爱豆庆生场地，已经成为商场运营常态。有位商场朋友告诉我们，她所在商场几乎每月都有1-2次爱豆庆生活动，粉丝会租用商场大屏为爱豆应援、打卡，以及在茶饮店、餐厅聚餐等等。
对商场而言，参与粉丝应援相关活动直接产生的消费反而是其次，更主要的是为了培养Z时代消费者心智。“既然我们标榜是年轻人的Mall，那就应该实际把年轻人喜欢的东西做起来，对商场网络声量、圈粉都有帮助，领导对收入和业绩考核并没有量化要求，比较支持”，一位受访的商场企划这样说。
说到明星效应，在国内明星似乎更喜欢开餐厅。据睿意德研究数据显示，餐饮店占到了全部明星开店的60%以上。
市场不乏由明星主理或者带火的餐饮品牌，比如，陈赫的卤味火锅贤合庄、有周杰伦最爱奶茶之称的machi machi等等，当然也有短暂粉丝捧场之后，经营惨淡的失败案例。明星打造的餐饮品牌，市场应该怎么看？我们下次再聊。
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