敢于突破，打造复合多元的商业空间
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从商业初代网红到20年后仍当红，它的迭代创新带给我们哪些思考？ | iziRetail逸芮
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20年前，我刚从北方小城来到上海。去上海新天地喝杯咖啡是会让我和朋友们兴奋好几天的事。那时千禧年刚过，国内市场是传统百货的时代，购物中心、街区商业刚刚萌芽。上海新天地超前的商业理念一鸣惊人，成为中国开放式街区的标杆之作。
上海新天地石库门开放式街区
时光荏苒，一晃到了2021年，上海新天地即将迎来20周年生日。20年间中国商业地产迅猛发展，商场数量翻了数十倍、商业创新层出不穷。然而，在这大浪陶沙的20年里，上海新天地的热度从未褪去。
随着去年新天地时尚Ⅰ改造，以及南北里的品牌焕新，这里仍旧是城中时髦人士必打卡之地。如今正在优化调整的新天地广场、新天地时尚Ⅱ，以及将在2023年面市的太平洋新天地商业中心，都是市场关注的商业热点。
新天地广场
太平洋新天地商业中心概念图
在上海新天地20周年之际，我们翻阅了一本讲述上海新天地前世今生的书《新天地 非常道》，借此重新回顾和展望了项目的昨天、今天和明天。在此过程中，我们发现这些年被验证的商业趋势，上海新天地往往都是第一批做创新探索的。
《新天地 非常道》 周永平著
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从石库门到时髦街区，上海新天地的由来
《非常道》记录了新天地名字的由来：项目最初立项时起名“一大改造项目”，后来反复推敲，运用了中国文字奥妙的拆字法：“一”加“大”就是“天”，“天”对应“地”而成世界；“天地”项目在20世纪末开工，21世纪初建成，跨越世纪乃为“新”，于是“新天地”诞生了。
1992年，“太平桥旧区重建计划”被提上日程，但政府不希望大拆大建，而要保留护中共“一大”会址及周边历史环境风貌。由于相关经验尚不丰富，具有开放心态的卢湾区委、区政府决定邀请国际优秀的城市设计师来合作太平桥旧区重建规划。曾在上海合作过“城市酒店”项目的香港瑞安集团董事长罗康瑞先生获得了这个机遇。
上海新天地改造施工过程
罗先生委托著名城市规划设计事务所S.O.M公司操刀整体片区规划，并邀请到在历史建筑改造方面很有造诣的专家本杰明·伍德（Benjamin Wood），首创了历史建筑开发性保护新理念，开启了上海城市化更新的新阶段。根据历史建筑的保留程度采用了三种改建方式，让项目既保留了石库门风格，留下城市印记，同时又满足现代化商业的需求。
上海新天地石库门开放式街区
这种做法在当时非常超前，独具上海风情的建筑形态对首次来到上海的国际品牌更具吸引力，一系列时髦的餐厅、咖啡、酒吧落地于此。如今谈商业时必谈的“生活方式”概念，20年前已经在上海新天地见雏形了。在这里，人们可以惬意地度过一个下午或者晚上，相比商业场所，它更像一个享受生活、社交的空间。
中国共产党第一次全国代表大会会址纪念馆
当然，中共“一大”会址对于上海新天地来说是一个先天优势，红色文化与时尚文化交融，城市级的商业与红色景点结合。在运营层面，使得项目功能更加多元，带有一丝旅游性质，更加强化了新天地上海城市名片的地位。
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今年中国品牌掀热潮，新天地10年前就开始扶持原创设计
刚过去的两周时间里，上海时尚潮人密度最大的区域非新天地莫属，我们编辑同事也频频前往新天地采编，这已经是上海时装周第11年把主会场落地在新天地太平湖了。
随着上海时装周的国际影响力逐年扩大，以及相关的SHOWROOM、设计师品牌买手店、原创设计师品牌聚集于新天地片区，使得项目时尚标签更加强化，吸引了时髦指数超高的消费者，也顺理成章地成为国际品牌进入上海市场首选的商业项目之一。
仅看最近两年时间，就已经有STUDIOUS TOKYO中国大陆首家旗舰店、3CE国际旗舰店/上海首店、Stussy全球首间上海专门店、NEIGHBORHOOD中国首家专门店、Tom Dixon上海旗舰店概念之家……等大量品牌首店、旗舰店进驻。
在把国外时尚品牌带入上海的同时，新天地更加注重本土原创设计力量的培育。2010年开业的新天地时尚购物中心（现新天地时尚II）定位于为中外设计师搭建零距离交流平台，UOOYAA、BANXIAOXUE等等都是从这里走出去的设计师品牌。
开业已逾10年的新天地时尚II正处于调整启动前阶段。我们从项目处了解到，即将于今年公布升级相关信息，完成焕新后，会与新天地时尚I相连通，营造更整体感的购物体验。
讲到新天地对于中国原创设计力量的孵化和扶持，不仅体现在商场渠道方面。自2015年起，新天地品牌联合UAL伦敦艺术大学及其旗下的中央圣马丁艺术与设计学院，共同设立XINTIANDI奖学金，以表彰与资助在时装设计与创意方面有杰出表现的中国学生。
2019奖学金获得者钱坤“Dream House”主题设计作品展示
除奖学金支持外，新天地还提供时装发布、行业交流、商业转化等持续合作机会。比如，2017/2018学年奖学金获得者黄婉冰，就曾于2019年携个人品牌AT-ONE-MENT by Wanbing Huang在上海时装周主秀场上进行作品展示。
多年来，新天地一直秉持践行“中国创艺”的理念。从时尚产业链入手，而不是单纯关注招商环节，帮助项目更立体地打造上海时尚目的地，吸引知名品牌、有创意的设计师入驻。
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业态与品类创新不断，从不墨守成规
iziRetail每年年底都会做年度商业趋势报告，总结当年的商业创新亮点。上海新天地近两三年的调改动作，总会被我们收录到报告中，作为案例推荐。本文我们想主要分享三个方面：
最近两三年，南北里从原来主打餐饮的开放式街区，摇身一变成为时尚潮流聚集地， TOM FORD、YSL美妆、NARS、MillerHarris等国际美妆，以及前文提到的潮牌、时尚设计师品牌纷纷进入。
在零售比例提升的同时，原本擅长的餐饮业态也更加多元。韩国轻奢烘培品牌B&C、精酿啤酒Mikkeller、蔡澜港式点心、陶陶居等网红餐饮品牌都把上海商场店的首站选在了新天地。
随着大量时尚品牌集合店的引入，项目在有限空间里呈现的商品和体验丰富度提升了。比如，一家HARMAY店内提供了数十上百个美妆品牌可选；I.T、STUDIOUS TOKYO等集合店里也都有数十个品牌可选。
此外，像法国品牌Maison Kitsuné，不仅售卖潮流单品，还开设了大陆首家Café；重新扩店之后的Lululemon则把社区的概念更多融合进店铺，都能提供给消费者多元的体验，也正是时下年轻消费者所青睐的。
商场主动输出内容，打造社交平台
国内的商业运营者们都在探索从购物消费功能向休闲社交功能延伸，上海新天地可以说是思考和行动最早的一批。新天地开业之初因其建筑形态、业态布局的特色就已经具有社交的属性。
近些年，“社交”概念更加被新天地重视。去年底改造后新亮相的新天地时尚Ⅰ也有很强的社交属性，其位于三楼“FoodieSocial”区域，把30余家餐饮和零售品牌集聚一堂。规划了供人们就餐、休憩、交流的充足公共空间，精致的座椅和灯光也营造了社交氛围，同时还会与文化项目等跨界合作，呈现以美食为语言的社交空间。
新天地也在不断引入创新且受年轻人追捧的业态，打造复合型新零售社交空间，例如新天地广场中引进了脱口秀剧场“笑果工厂”等。
无论开放还是室内空间，设计概念不断创新
早些年，新天地南北里是全国做街区商业的业主们考察目的地。现在，新天地时尚Ⅰ成为存量改造业主们来上海的必打卡地。上海新天地是一个复合型的片区，无论是最早石库门建筑的改造，还是近些年各区域持续的调整改造，以及新地块的筹备，都有空间上的创新。
新天地广场精美无比的女性主题洗手间，让我们大开眼界。新天地时尚Ⅰ改造后采用大面积玻璃幕墙设计，引入了原木和绿植元素，打造出了花园式的场景体验。
不过，更让人期待的是新天地下一个40万平方米的新地块“太平洋新天地商业中心”。该地块商业部分体量8.8万平方米，可引进约260家商铺，预计2023年亮相。裙房商业及相邻建筑由一个6500平方米的超维度全景天幕覆盖，以突破室内外的界限和天气对消费体验的局限。
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让城市生活更美好的“上海名片”
经常有读者问我们如何看商业的价值？从iziRetail的视角来看，商业最大的意义在于让人们的城市生活变得更加美好。一个成功的商业项目不仅是名牌云集、漂亮业绩，更应该成为人们城市生活中一个美好的存在。
这也是上海新天地开业20年来一直在做的。从2003新年亮灯仪式，让新天地成为上海年轻人的跨年地标，到上海时装周落地上海新天地，再到“100哆啦A梦秘密道具博览”，成为轰动全国的商场与大型IP合作案例，这些都给我们这代消费者留下了美好的记忆，也加强了我们心中新天地“上海名片”的标签。
近些年，上海新天地的市场活动打造愈发成熟，形成了自己的IP体系，涉及到设计、艺术、音乐、表演等与文化相关的不同领域和形式。比如：
新天地与“设计上海”合作，连结举办四届设计上海@新天地设计节，在公共空间向市民免费开放的装置作品和家居设计类展览，打造城市文化艺术空间。
光影上海，目前新天地已经举办五届的灯光艺术节，自2015年起共展示作品近70件。通过公共展示、艺术论坛、互动巡演等多元形式呈现。
表演艺术新天地也已经连续举办五年，以每年近200场的演出展现多元艺术。并且成为上海市重大文化活动的著名品牌之一，“演艺大世界”建设计划中的艺术节展重点孵化项目。
表演艺术新天地
新天地与亚洲世界音乐季联合出品的天地世界音乐节，既有国际大师级的专业团队表演，也为中国音乐新生力量提供展示的平台。这也是上海市中心唯一对公众免费开放的高品质、国际性音乐盛会。
天地世界音乐节
在不同年龄段的上海消费者心里，都有关于新天地的独特记忆。对70后、80后来说，新天地是他们约会朋友、招待外地友人最常去的地方。对于90后、00后来说，HARMAY、STUSSY、3CE、咬金酒馆等等真是太香了。
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查看上海新天地20周年《一“廿”间，“新”相连》
要做一个每个时代都“崭新”的项目并不容易。打造之初的前瞻性和国际视野、运营过程中的敢于打破和创新，捕捉时代变化的敏锐性，缺一不可。20周年对于上海新天地来说是一个里程碑，也是一个新起点，我们期待在新天地看到更多精彩，继续它由新创造的下一个20年。
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