沐光森林可玩的花样太多了
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重庆光环购物公园首年成绩单亮眼，如何快速俘获83余万商场会员？| iziRetail逸芮
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在各种商业总结回顾中，2021年4月开业的重庆光环都是一个不容忽视的突破性商业创新，吸引了大量品牌商、开发商专程前往重庆考察体验。创新总能吸引关注度，但对于商业项目来讲，关键在于是否能在后续持续的运营过程中保持热度，并助力商场业绩提升，而非昙花一现的热度。
日前，重庆光环揭晓了截止2021年底项目的运营数据，也证明了该项目在商业运营上的成绩：商场总销售额达到14.2亿元，超20家商户实现重庆月均业绩第一。注册会员突破83万人，月活超过17万人次，植物园累计参观人数达到70万人次。
对于一个运营8个月的项目来说，重庆光环交出了一份出色成绩单。一方面，销售业绩喜人，场内租户获得实惠。另一方面，该项目的会员数量既便与城市级的成熟项目比拼，也毫不逊色。更难得的是商场小程序的高月活度、高留存率，可以和一些互联网游戏媲美。
在商业竞争越来越激烈，各家都在争夺消费者的大环境下，如何吸纳运营商场会员变得愈发重要，它直接影响到项目长期的销售额基本盘。那么，
重庆光环是如何做到快速吸纳83万会员并保持高活跃度，同时反哺到销售业绩上的呢？经过与香港置地团队的深度交流，“场景创新力”、“场景运营力”、“线上线下融合”成为我们总结出来的关键词。
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现象级的场景创新，才能成为客流发动机
如今，重庆光环已在大众点评重庆城市热门商场实时榜单上霸榜一年。截止到去年底，“沐光森林”累计参观人数达到70万人次、项目团队接待的业内参观都达到2000人次，可见，无论消费者还是商业都对稀缺性的场景非常渴求。
其实，国内很多商业地产企业都意识到绿色生态与城市商业相结合是趋势所向。但是真正像重庆光环这样大手笔投入，以极致手法打造一个大型室内植物园的案例绝无仅有，自认为“见多识广”的iziRetail编辑团队去到沐光森林也有被惊艳到。
此外，位于商场3-4楼的“Free+潮流运动百变试炼场”、西西弗书店外侧的“Open Lab思维创享空间”分别着重于运动和文艺，都是既有号召力和颜值，又便于植入内容的创新场景。
在人人都讲场景和创新的背景下，只有下决心、有实力打造“现象级”的场景才能起到客流发动机的作用，否则只能是“自嗨”，消费者并不买账。就这一点来看，香港置地的创新力和实力都再次得到了印证。或许之前业内提到香港置地，联想到的是香港的置地广场；那么重庆光环正成为这家企业的另一顶“光环”。
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场景运营能力是长期制胜的法宝
现象级的植物园场景使得重庆光环的辐射力远超一般区域商业中心，为其首年业绩开门红奠定了基础。然而，单纯依靠场景创新，带来打卡式群客，并不能长期留存会员。
因此，该项目的成功之道在于，依托围绕创新场景进行了针对性的强化运营，并且结合线上线下互动，实现了消费者的高频复购和活跃度，而非一次性打卡。
自开业以来，项目充分发挥大型森林活动空间的场景特色，在这里举办了森林瑜伽教室、别具风情的森拍系列、森林里的艺术展、时尚走秀、森林直播间等一系列互动体验活动。生态自然的背景氛围，让这类活动在一众商场中脱颖而出。
一方面活动场地选在植物园，其独特的自然氛围，对合作伙伴和消费者都更具吸引力。另一方面，借由丰富的活动落地及社交媒体传播，让项目这一场景特色和“城市自然共同体”的理念更深入消费者内心。
市场营销活动与销售运营脱节是很多商场的困扰。重庆光环则利用小程序，将场景体验、落地活动与会员拉新、顾客消费加强了绑定。以植物园为例，日均参观量近3000人次，如何让他们与商场业态产生关联起来呢？项目采用向预约植物园的消费者，定向推送商户优惠券的方式，让顾客打卡之余在场内产生更多消费。
项目的小程序还开通了商城功能，用于商场租户消费券的售卖。8个月时间，小程序上交易额1300余万元，是一个很不错的成绩。据商场透露，相比大众点评等第三方平台，品牌租户现在都更倾向在商场小程序上售卖。一方面不会产生更多流量费用，另一方面洽接结算等流程更加简便。
在Free+不仅可以打篮球
商场三楼打造的“Free+潮流运动百变试炼场”也是一个创新性的场景。它一方面助力招商，通过强运动主题场景，把国际运动品牌吸引到该楼层。另一方面，Free+也成为一个消费者可以参与互动的场地，篮球赛、街舞比赛都曾在这里举办。
目前消费者若想使用Free+场地，也需要通过小程序预约。这是再次促使消费者激活使用小程序的一个场景。从数据来看，预约Free+场地的会员中男性比例占到98%，可见其对于男性客群的吸引力。
创新的场景、丰富的活动策划，以及线上线下运营闭环，这些共同造就了项目海量的活跃会员，避免了网红项目往往只有短期热度的窘境，让场景在运营过程中持续发挥作用。同时，因为商场小程序上承载着预约活动、购买卡券等丰富的实用功能，所以其打开率和留存度都有很好的表现，形成良性循环。
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打造商场私域流量，筑建项目护城河
自疫情之后，“私域”成为实体商场特别关注的一个话题。从最初商场客服组建微信群、发放福利的松散形式，到越来越多商场通过技术手段和精细化运营来建立私域流量。
香港置地团队很早就意识到私域的重要性，在重庆光环的打造上做了很多创新探索。前文讲到的通过小程序预约参观和使用场地、小程序商城销售卡券，以及商场的森林直播间也是在通过小程序平台进行直播，最终目的都是希望打造商场的私域，高粘性的会员消费者是商业项目很重要的护城河。
同时，随着会员的消费和体验互动行为发生在小程序上，商场对于消费者画像的描摹也更加精准。比如，有预约过Free+场地的消费者，被赋予“运动达人”的标签、消费过某些女装品牌的消费者被赋予“女装爱好者”标签等等，这为项目之后的推送邀约持续积累数据支持。
此外，重庆光环在会员体系方面也做了创新，比如：推行了“双轨制会员晋级体系”。即，除了传统的升级机制之外，新增了KOC晋级制度，通过完成指定任务赢奖励获得升级，双轨同享卡级权益，前瞻性的将CRM与项目宣传推广结合起来。同时，商场还开发了“一键入群”功能，从CRM反向导流到商场社群，将忠实又高频消费的会员集中到商场社群中，增加客户维护和交流的频次与场景。
在越来越“卷”的商业市场里，商场未来都要拼深度运营，而高粘度的“消费者”是其中的关键。香港置地这方面的前沿创新，显然已经在重庆光环上体现出了效果成绩。相信未来随着技术手段的进一步打通和提升，会有更好的呈现。
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未来更多“光环”项目亮相
将给我们带来哪些惊喜？
2021年重庆光环的火爆亮相，让重庆成为去年商业同行们的商业考察目的地；首年的亮眼成绩单，让业内看到了香港置地在场景创新和场景运营方面的超强实力。进而，其他正在筹备期的光环系列项目也更加令人期待。比如，重庆第二个光环项目：重庆光环花园城，以及成都悠方光环、上海鑫耀光环等等。
重庆光环花园城位于中央公园板块，定位“亚洲生态娱乐购物公园”，将延续光环“城市自然共同体”概念，暂定2024年开业。
成都悠方光环位于锦江区，综合体总建筑面积30万平方米，包括10万方购物中心，以及写字楼、酒店。将打造中高端购物中心及前沿生活社交中心，预计2023年底开业。
上海鑫耀光环位于漕河泾区域，建筑面积约10.5万平方米，将打造一站式年轻生活方式体验空间。首期商业计划2022年12月亮相，其中，项目核心剧场地标由日本著名建筑师隈研吾设计。
可以看出，香港置地正在快速推进城市多个光环布局的策略，就在2021年底刚刚在重庆联合华润置地拿下了观音桥重要地块，成功落子高端商业。未来，还将在上海、杭州、武汉、南京、成都等城市陆续推出重磅项目。期待看到更多的大胆创新和精心运营，为当地居民、社区、城市和环境带来共益，助力所在城市创造新商业价值，提升其在当地城市实力。
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