“小众”在消费领域，似乎已经成为一个褒义词，约等于先锋、有个性、有品味。然而对于打开门做生意的品牌或者商场，无论是何定位都需要基数充足的目标消费者。绝对意义上的“小众”所造成的曲高和寡，并不是背后团队想看到的。
顶着“小众”头衔，但实际上又能为大多数消费者所接受，才更容易取得商业上的成功，也就是本文标题所说的“大众里的小众”。
首先，需要鲜明的形象，可以是外在审美的独特性，也可以是在实用功能或价值观方面有正向且强烈的输出。前者包括在产品设计、营销视觉、空间打造等方面的独树一帜，典型例子比如设计语言夸张的服装。后者往往是专业性比较强，服务于资深用户的品牌。比如专注公路骑行的自行车、专注跑步的运动鞋、专注黑胶的音响设备等。其次，具有稀缺性，不是唾手可得的。消费者往往通过网络或其他途径听说了这个品牌但自己所在城市并无销售渠道或者品牌尚未入驻国内，更极端的情况是品牌一货难求。与其相反的情况，则常被消费者鄙夷为“烂大街“。再次，社交媒体抹平了一定程度上的信息差，“小众”不像以前那样不为人知。反而，“小众”、“宝藏”已经成为一种标签。在小红书上搜索关键词“小众”有1236万+篇笔记、“宝藏”则对应1779万+篇笔记，从小众到爆火之间的距离可以很短，小众产品反而具有社交货币的价值。首先，在消费市场里，价格是影响受众基数最重要的因素。大众代表着它的价格是多数消费者能够承担的。有些产品或者服务虽然与同类品牌相比偏贵，但价格绝对值不高，仍然有机会拥有广泛的受众，比如，使用鲜奶鲜果制作的新式茶饮品牌、精品手工烘焙等。其次，普罗大众都能欣赏和鉴别的。产品的特色或者风格是符合社会发展和人们生活方式趋势的，比如，形式上的极简风格、价值理念上的绿色健康、环保可持续等等。拿艺术举例的话，“艺术”本身是相对小众的，但一些以标志性色彩、图案取胜，或者以视觉冲击、高知名度IP为特色的商业与艺术的结合往往更能为大众所接受。当然这其中还有一个重要因素是“出片”与否。再次，在国内市场具有一定的认知度。网络种草、海外代购、小红书笔记量，都是很好的判定其国内市场渗透度的标准。如今很多国际品牌会通过国外社交媒体火爆延伸到国内社交媒体，有些品牌官方尚未进入中国，但已经开始通过网络种草，培养市场认知度。两三年前一批国外小众香氛陆续在国内开设首店，其中小红书笔记数量最多的品牌，也被印证是后期销售表现最佳的。
大众里的大众：“标准化”、“日常”、“平价”，这类品牌和商场是最先进入红海的，供应极度充足，同质竞争非常激烈。快时尚、少淑女装、标准化区域购物中心等往往如此。
大众里的小众：拥有充足的客群基数，也就意味着价格不能高冷。它们在审美、品质、价值输出上是有创新性、引领性的。同时，又因为供应量有限，从而进入人们的愿望清单/打卡清单。
小众里的大众：因为价格昂贵把很多消费者排除在外，但在特定群里又是日常的存在，品牌大名也为社会大众所熟知。比如，最顶级的奢侈品，百万级豪车、数十万起的高珠、珍贵皮革的奢侈品包袋、私人飞机等。
小众里的小众：既专业性很强，不为大众所熟悉的细分领域，或者价格常昂贵，受众非常少。
在国内，消费者已经度过了“大众里的大众”阶段，追求个性的年轻人、追求品质的中产家庭，他们审美有提升、视野更开阔，但消费实力仍有上限。对他们来说，“能展现自己品味，满足品质需求，同时价位友好”是最好的。“小众”，一方面代表了品味和独特性。比如，设计师品牌的设计风格是张扬的，但大家都知道，T台上获得业界好评的不一定适卖，日常中带些设计感的反而更好。而像Blue Bottle、Aesop这些品牌以其空间设计的高辨识度就已经俘获消费者的关注。另一方面是功能性的独特性。正值趋势之上的品类，就会受到市场极大关注。目前最典型的，比如，户外用品里的NORDISK大白熊、Snow Peak、Stanley等等。在运动品类里，常规大体量的运动品牌的日子不好过，但一系列专攻某项运动的小体量品牌开始活跃，比如，跑步品类里的ON昂跑、HOKA ONE ONE等。当然，保持品牌的稀缺性和距离感也很重要。这一点在香水圈表现得很明显，“小众香”、“街香”是很常见的形容词。每当有国外香氛品牌首进国内时，总有消费者在网络上感叹：自己最爱的小众香马上要变“街香”，要和人撞香了。这一点对应的品牌策略，在市场拓展上是否要保持“克制”。不要急于规模化发展，有时过于规模化，不一定会增加品牌势能，反而会消耗品牌的独特性。基于市场上的一些观察，我们发现一些客单绝对值不高，但风格突出、品质俱佳的体系下，更容易打造出“大众里的小众品牌”。比如，像咖啡、烘焙、香氛、生活家居小物等等。他们还有一个特点并非必需品，而是放松身心、提升幸福感的。
做“大众里的小众”，可以让品牌相对远离“性价比”的单一维度比较。与竞品的竞争更多不是在“性价比”上，而是在品牌创新力、审美、价值观的层面。城市更新项目如此受欢迎，也是定位于“大众里的小众”“大众里的大众”的代表：标准化购物中心，生存压力之大，同行都有体会。“小众里的大众”所对应的奢侈品商场，资源聚集在极少数企业手中。“小众里的小众”可想而知受众过于狭窄。按照这样的逻辑，现在人人都爱的城市更新项目（以及非标项目），反而正踩准了“大众里的小众”的定位。回想这两年大热的网红项目，比如上海的现所、成都的Regular、秦皇岛的阿那亚。他们的小众之处在于，以一种全新的方式在定位，从地理位置、空间设计，到品牌组合都非常特别，但又很有美感。但这些项目都年轻消费者都非常友好，没有奢侈品加持，没有过多造成消费者压力的高单价品牌。这或许正是这些项目“火”起来的重要原因，一方面它代表了审美和潮流，同时又是人人都能感知和理解的。另一方面，消费起来不吃力，消费者可以相对轻松地常常回访。
经过将近三年的疫情，消费者普遍对未来预期放低。过于高端的产品从资源和受众角度来看都不是普通企业能轻易把握的。
打造一个具有极强审美，具有一定引领和创新性的产品（品牌和商场都是同理），可以帮助品牌/项目脱离行业常规的评价体系，在消费者心中形成全新的认知、强势的传播效应。当然，把小众与大众之间的平衡度也很重要，我们以后再探讨。
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