商场定位：经营客流才是王道，档次是时候靠边站了

第35期

作者：Jing Liang & Sissy Shi

一个5万平方米的商场，假设上一年销售业绩10亿，下一年计划增长15%，那么如何实现这个增长率？过去90%的同行会选择提升档次、提高单价，因此我们看到很多优质百货公司把一楼的品牌换成了奢侈品。在今天的零售新常态环境下，这道题的解法完全不同了，客流才是王道，档次只能靠边站了。

对于那些尚未开业的商场，如果一楼平面图上还规划着LV、Gucci、Hermes、Prada等代表性的奢侈品牌，这个团队要么勇气可嘉，有着偏向虎山行的胆魄，要么就是不太了解市场现状和趋势，做着一厢情愿的白日梦。我们需要正视的是，在新常态下的零售环境，受到代购、电商的猛烈冲击，努力经营客流才是王道，体验、场景、服务是线上永远无法为消费者实现的。

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零售新常态

今天的消费者拥有太多的购买渠道选项，国内零售企业面临着前所未有的跨时空竞争。海外直购、代购、电商，将远在万里之外的商品通过更实惠的价格送到顾客的手中，对国内实体零售企业形成跨越大洋的竞争，而奥特莱斯则是把上一季的、不同时间波段的产品用低廉的价格提供给顾客，对国内实体零售企业形成跨时间的竞争。

1）电子商务的力量

今年双11，仅用12分28秒，销售额就达到100亿元，双11当天，天猫成交额达到912.17亿元，相比2014年，增长了60%之多。2014 年，中国电子商务市场交易规模达13.4 万亿，同比增长31.4%。网络零售市场交易规模达2.82万亿元，同比增长49.7%，占到社会消费品零售总额的10.6%，同比增长32.5%。

虽然业内对电子商务有着各种褒贬不一的说法，但身为实体零售人，客观来看这个数字，不得不说电子商务的增长是迅猛的，它已经成为了消费者购物的一个重要渠道。

2）海外代购带来的国际竞争

有数据显示，2013年海外代购市场交易规模达767 亿元，同比增长58.8%，2014 年这一数字超千亿元。日韩的化妆品、日用品、欧洲的奢侈品、澳洲的儿童用品，不同国家拥有不同的品牌、产品优势。比起国内实体零售，海外购有着价格实惠、商品丰富的巨大优势，海外代购似乎更有优势。

▲韩国，首尔，明洞商业街

3）奥特莱斯继续井喷式地开发

去年全国184家重点商场中，天津佛罗伦萨小镇和北京赛特奥莱分别较上一年同期取得28.2%和13%的增长，在销售额增幅TOP20中占两席。就是感应到国内消费者对奢侈品的的拥戴，但又因为专卖店的价格原因望而却步后所展现出来的购买力，国内奥特莱斯产量开始提高，今年十一黄金周，就有南京汤山百联奥莱、哈尔滨杉杉奥莱、昆山首创奥莱3家奥莱开门迎客。

虽然线上流量惊人，但是事情总有两面，实体零售与客流之间的互动是电商永远无法做到的，商场更应该认认真真经营客流。要和电商、奥特莱斯等低价优势比拼，应该通过打造主题、设计场景、丰富业态来创造客流、吸引客流、管理客流，而不是继续盲目追求高大上的定位档次。

▲上海浦东佛罗伦萨小镇

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有客流的商场才会有未来的发展空间

人人都懂罗马不是一日建成的，但不少新入行的商场，都抱着一步登天的愿望，希望开业当天就能云集全球最优秀的品牌。圈内耳熟能详的上海港汇、深圳万象城等等商场，都是走过了长达10年的调整之路，才有了今天。南京德基的成功之路不可复制，那种占领制高点后向下延展的历史背景已经成为过去。

1）上海港汇广场、深圳万象城，巨无霸商业的蜕变之路

港汇广场，位于上海四大城市副中心之一徐家汇，99年开业，12万体量。徐家汇地区的日均客流量超过 65 万人次，而港汇广场是徐家汇当之无愧的客流中心。时刻都人潮涌动的港汇广场2012年进行大规模调整，Gucci、Tiffany & Co、Bottega Veneta、Buberry、Chloe、Loewe等国际一、二线品牌陆续入驻，港汇广场进入历史新高度，成为徐家汇最高档次商场，去年业绩达到40亿元。

同样拥有巨无霸体量的深圳万象城，2004年开业，近20万平，国内一站式购物中心先驱之一，集合百货、大型超市、电影院、滑冰场等多元化业态。霸气的外形和丰富的内在，一年内吸引客流量3000万，年销售额达60亿元。而后，庞大客流让许多奢侈品对其信心大增，品牌档次得到提升，如今拥有Louis Vuitton、Gucci、Dior、Cartier、Burberry等一线奢侈品品牌。

2）南京德基，由金字塔尖向下俯冲的成功之路

2006年开业，一期走高档奢侈品定位路线，2012年扩大到二期，几乎集齐了市场的高端奢侈品之后，为了迎合中国的消费者消费心理行为的递进改变，走Lifestyle路线。这样的策略并没有因为档次往下走造成客流流失，反倒因为品牌的丰富度让客流和销售额大有上升之势。2012年到2014年三年间，南京德基业绩排名不断上升，挤进国内购物中心三强。当然，这样由金字塔顶端向下俯冲的模式，当下零售环境中已经不可再被复制。

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有档次、没客流的商场，前景令人担忧

奢侈品的黄金年代已如过眼烟云，有些地方，他们来过，但已经走了。LV将关闭上海淮海路上的旗舰店，关闭太原华宇店铺转移到太原天美，关闭厦门马可波罗店，已经停止新开无锡恒隆的计划，而选择保留无锡八佰伴。同为奢侈品品牌领头羊Gucci则关闭即将合约到期的成都仁和、南宁梦之岛、上海金鹰三家店。Hermes、BV、Dior、Chanel等等品牌的闭店或者选择开一家关一家，可能都只是时间问题。

有档次但是没客流的商场，前景非常令人担忧。比较明显的案例有上海芮欧百货、上海恒隆广场、北京金融街购物中心、成都仁恒置地、广州丽柏广场。宏观来看，政府反腐影响甚大，直接造成消费者到店次数变低。外部力量方面，国内外价差明显，造成消费者倒向海外代购。这些因素都直接影响高档次商场的客流数量。

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如何吸引客流、经营客流？

一个商场，档次并不是吸引客流的唯一方法，在怎么创造、吸引、稳定客流这门课题上，大悦城的一系列做法值得借鉴。他们只有一个目的，顾客需要什么就创造什么。

中粮大悦城在创造、经营客流上所做出的持续创新，以及取得的成功值得思考和借鉴。虽然出自央企背景，但是这批热血商业地产人却好似成为了国内商场中的一支异军，在其他商场招商人员挤破头要去各大奢侈品品牌门前拜会的时候，他们研究的是，他们的消费者想要看什么、玩什么。

1）利用丰富多彩的展览吸引客流

朝阳大悦城从用品牌吸引顾客，到用展览吸引顾客顺便消费，是新时代商场企划的重要命题。《不朽的梵高艺术大展》、《2015蜡笔小新25周年特展》、《亚洲最大的4D气球乐园》、《愤怒的小鸟星际大冒险》，商场企划部费尽心思，和各种国内外卡通、艺术类展览合作，保证了商场总给大众一种新鲜感，因为你下次来，又会有一次新的视觉体验。

2）将经营客流定为商业核心

中粮大悦城对于目标客群的特征分析，一直都是国内开发商中做的出类拔萃的。今年8月，“VALUE+行动”商业运营分析系统正式上线，借此将经营客群定为商业核心，通过挖掘和分析数据以提升其商业收益。

最近进入开业冲刺阶段的上海大悦城二期，甚至已经将游乐园里的摩天轮搬到了商场楼顶。这个创意正是因为持续关注80、90后年轻消费群体后发现，爱情和时尚是这个年龄段的消费群体最重要的生活中心。

3）将“体验”发挥到极致

大悦城极致单品的打造核心是通过建筑设计、内部环境、业态品牌和主题活动，来打造一种生活方式。推出的不同种类的创意商业街区，其实就是极致单品的最有力体现，比如骑鹅公社、神兽寺街、0618街、5号仓库、悦界、良食局。脱离购物中心千篇一律的设计风格，街区每个细节都充满记忆点与画面感，并且很多区域都留给消费者来发挥和创造。

总而言之，所有的商场管理者都希望既有档次、又有客流，但能够做到这一步，需要时间。如果在档次和客流之间做选择，iziRetail的建议是选择客流，因为客流等于现金流，拥有了优质的、稳定的、充足的客流，就拥有了持续提升和不断优化的坚实基础。盲目追求档次，在今天的零售环境下，首先很难得到品牌方的支持，其次也忽视了主流客群的高频次需求，难免曲高和寡。零售，是一门贴近生活的生意，原本就该细致地考虑如何吸引客流、经营客流，在满足于顾客的需求中获得顾客的忠诚和利润。

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