近日，麦趣尔被消费者反映退货后退款难，客服称因最近售后服务单量较大，正陆续处理退运费退货款。6月29日，曾被称“惊为天奶”的麦趣尔被曝检出丙二醇。事后，麦趣尔接连发文回应、监管部门陆续通报事件调查进展，数次引发网络热议，相关话题登上各平台热搜。本文结合事件脉络、传播情况、舆论情况、事件影响等方面进行分析。
在麦趣尔纯牛奶被曝检出丙二醇后，6月30日上午，#新疆麦趣尔纯牛奶不合格#登上微博热搜榜首。30日下午，麦趣尔收到深交所关注函，被要求说明相关问题情况；#新疆麦趣尔被执行超5亿#出现在微博热搜，其全资子公司存在被执行人信息，被执行总金额超5亿元。此外，麦趣尔还被曝曾中标学生用奶项目。7月1日，麦趣尔发布第一份公告回应事件，称已下架、封存涉事批次产品；监管部门已进驻公司；检测机构开展全面抽样检测，公告落款日期为2021年7月1日，随后麦趣尔发布公告改正落款日期。有网友表示：“真是上市公司？公告日期都搞不准，难怪产品做不好了。”“低级错误”。
7月3日下午，国家市场监督管理总局发文：麦趣尔纯牛奶中检出丙二醇为超范围使用食品添加剂香精所致，在对14家市占率高的企业生产的纯牛奶和麦趣尔公司生产的纯牛奶共23批次样品进行抽检中，只有麦趣尔公司生产的6批次纯牛奶检出丙二醇；新疆市场监督管理局发布通报：已对麦趣尔超范围使用食品添加剂违法行为立案调查。7月3日晚，麦趣尔发布沟通函回应不合格情况核查进展，称因未有效清洗产品罐线，导致含有丙二醇的调制奶混入纯牛奶中。7月4日上午，麦趣尔发布公告回应立案调查，称已停止纯牛奶生产；下架、封存、召回不合格产品；承诺已购买不合格纯牛奶的消费者，无条件退货退款；开展自查自纠；配合有关部门调查处理。7月5日，麦趣尔发布公告回应深交所关注函提到的相关问题，并表示因“丙二醇”指标并不在 GB25190-2010《食品安全国家标准 灭菌乳》的必要检测指标范围内，因此就上述两批次纯牛奶产品，未进行相关指标检测。
6月29日，麦趣尔被曝检出丙二醇后，舆论在微博上迅速发酵。6月30日，主流媒体陆续报道此事，内容多为麦趣尔被检出丙二醇的客观事实，事件热度持续上升，助推传播至峰值。7月1日，在麦趣尔发布公告回应媒体报道情况后，主流媒体跟进报道回应内容，事件热度再次小幅上升。7月3日，国家市监总局和新疆市监局先后通报麦趣尔问题牛奶调查情况。当晚，麦趣尔发布沟通函公布相关措施，主流媒体继续跟进事实报道，助推传播至次峰值。7月4日上午，麦趣尔发布《关于受到市场监督管理部门立案调查的公告》，该内容使传播至阶段性高峰。7月4日晚开始，事件传播进入消退期，舆论内容主要为复盘、回顾该事件。麦趣尔、牛奶、抽检、调查、添加剂和退款等成为本次事件的传播高频词。
高频词云图
据知微事见相关信息，截至2022年7月15日中午12时，该事件影响力指数73.4，高于94%的企业类事件。
2022年相似食品安全事件影响力对比
据信息，2022年6月29日0时至2022年7月8日24时，包含关键词“麦趣尔”或者“丙二醇”的热搜话题数量共77个，主要分布在微博平台。
包含关键词“麦趣尔”或者“丙二醇“的热搜话题平台分布
2022年6月29日0时至2022年7月8日24时，只包含关键词“麦趣尔”的热搜话题数量共71个，主要分布在微博平台。
只包含关键词“麦趣尔”的热搜话题平台分布
#新疆麦趣尔纯牛奶不合格#在微博平台最高热度达1,294,729，峰值排名第1，在榜时长3.1 h。
部分热搜话题详情
据知微事见相关信息，官方机构及主流媒体报道以该事件本身、麦趣尔相关回应、监管部门调查通报等客观事实内容为主。
其中，中央机构参与事件传播的有中央政法委（中央政法委新闻网站官博@中国长安网）、公安部（公安部治安管理局官博@中国警方在线 ）和国家市场监督管理总局（国家市场监督管理总局官博@市说新语 ）等。央媒有人民日报、新华社、央视新闻、人民网、中国网、新华网和中国新闻网等。其他主流媒体有北京日报、新华日报、南方日报、澎湃新闻、第一财经、每日经济新闻、21世纪经济报道等。
福海国际投资控股董事 @王金生：“食品安全问题对上市公司商誉和消费者信心构成的影响是长期的，不知道这些资金在期待什么，只跌停一天，次日就反弹收涨，别忘了中国政府对食品安全事件是一直高压监管状态，恶性事件都以危害社会安全罪提起公诉，莫伸手伸手必被捉。”
科学科普博主 @云无心45：“市场监管总局反应很快，也很得当，确认麦趣尔纯牛奶添加了香精，丙二醇是香精的溶剂；对市场上的其他主流纯牛奶进行了检测，没有检出；解释了‘违规’，也说明了丙二醇是其他食品中可用的合法添加剂。”
网友观点
麦趣尔公告称，由于纯牛奶业务约占麦趣尔整体营业收入大约 50%，故公司2022年第三季度和全年的经营业绩都将会受到较大影响。
有律师认为，麦趣尔可能构成行政处罚，或面临天价赔偿。《食品安全法》第三十四条第（四）项规定，生产经营超范围使用食品添加剂的食品属违法行为。违法生产经营的食品、食品添加剂货值金额不足一万元的，并处五万元以上十万元以下罚款；货值金额一万元以上的，并处货值金额十倍以上二十倍以下罚款；情节严重的，吊销许可证。同时，消费者因不符合食品安全标准的食品受到损害的，可以向经营者要求赔偿损失，也可以向生产者要求赔偿损失。
据媒体报道，自从上市以来，麦趣尔在信息披露和食品安全方面多次出现问题。- 2019年，因未及时履行信息披露义务，深交所对麦趣尔下发监管函；
- 2020年，麦趣尔董事长李勇、董事兼总经理李刚、财务总监许文因信息披露违规违规行为被新疆证监局陆续点名；
- 2020年5月6日起，因连续亏损2年，深交所对麦趣尔实行“退市风险警示”；
- 2020年7月14日，因信息披露违规行为，麦趣尔收到新疆证监局警示函；
- 2022年1月，深交所向麦趣尔下发监管函，指出麦趣尔2018年起通过全资子公司向加盟商提供财务资助，未履行审议程序和信息披露义务。
- 2005年，麦趣尔纯牛奶被杭州市食品药品监管局等八部门抽检检出蛋白质不合格；
- 2006年，新疆工商执法部门在例检中发现，麦趣尔纯牛奶标注的“国家免检产品”已过有效期，有误导消费者之嫌，遭下架处理；
- 2009年，新疆克拉玛依市独山子区食品药品监管局发布的食品抽检公告显示，麦趣尔两款纯牛奶抽检不合格，不合格项目为非脂乳固体、亚硝酸盐；
- 2021年10月，北京市场监督管理局公布2021年食品安全监督抽检信息，麦趣尔（北京）食品有限公司生产的黑糖鲜乳蛋糕，大肠菌群不符合食品安全国家标准。检验机构为北京市产品质量监督检验院。
在该事件中，除表达对麦趣尔纯牛奶检出丙二醇不满、愤怒之外，不少网友也非常关注其他品牌牛奶的产品质量问题。有网友发文表示：“麦趣尔牛奶有毒，其他的牛奶还能喝吗？大家说的好喝，难道是食品添加剂的味道？”在科学科普博主@凯喜博士DrCash 相关微博评论区，网友纷纷表示要寄送其他品牌牛奶让其检验。乳业分析师宋亮接受新浪财经采访时表示：“麦趣尔这个事情，它是涉及到了食品不合格，不是安全问题，但是它的影响会很大，它影响了整个中国白奶市场的信誉。”另有分析人士发文称，折损一产品乃至一产业的信心很容易，重新建立却很难。敬畏市场、敬畏用户，是持续进行时。自律，需从每人每企做起。侥幸任性要不得，警钟贵在长鸣。如需获取更多行业分析和事件脉络图，请扫码添加“知小微”，也欢迎加入营销、公关人专属社群进行交流。