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晨光文具玩起高考回忆杀,暴露年龄的时候到了!

JUSTpaper 2023-01-08

The following article is from 公关界007 Author 黄毅

作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)

 

“静静的考场是我的爱,

张张的试卷慢慢打开。

什么样的题型是最呀最无奈,

什么样的题型它是最开怀。”

 

眼看高考季来临,对于每届高考生而言,高考都是一次难忘的挑战。营销如高考,营销人也希望借此拉开高考营销序幕,拿下一个高分。

 

作为每年高考的营销常客晨光文具,今年就联合连咖啡Coffee Box打造了一座“高考陪战室”,祝你考试666!跟用户玩起高考回忆杀,成功塑造了一个暖心高考陪伴品牌形象。只为告诉你:你不是一个人在备战。

 

沿着这场沟通的整体流线看下来,晨光联合连咖啡Coffee Box所提取的关键词,核心就两个字——“陪战”,接下来具体为你解锁晨光X连咖啡Coffee Box今年高考打气新方式。

 

提及高考,不少人依然历历在目,甚至联想到挑灯夜战和悬梁刺股的场景,背后只为青春和梦想奋力一搏。

 

虽然高考未必决定一个人的一生,但却是人生的重要经历 。因此不管当年高考成功与否,成绩是否理想,对于每个人而言都是一段段独家记忆。

 

而这些也是这次campaign里所渗透出来的洞察,台湾奥美创意总监吴至伦曾经说过一句话,“愈贴近目标对象的insight,就愈能让他们感同身受。”对此晨光联合连咖啡Coffee Box落地“陪战”这个关键词的时候,又拆解为一个高考场景、一杯“满分”咖啡,一句句高考励志文案。

 

线下落地“高考陪战室”快闪店

打造沉浸式高考场景


首先,晨光在高考场景上造了个概念——“高考陪战室”,一座高考回忆杀快闪店。对于晨光和连咖啡Coffee Box而言,不能用实际行动帮上考生什么忙,倒不如给考生们加油打气。

 

过去我们都深有体会,从QQ音乐不断电能量站、知乎不知道诊所、天猫的「回忆超市」等线下快闪店的纷纷落地,让我们看到了这些限时限量概念的快闪店,早已成为营销的新宠。这些快闪店往往自带网红属性,更能吸引消费者的眼球,也容易让年轻人接受。

 

这一次晨光X连咖啡Coffee Box在上海打造的#高考陪战室#,顺势成为了网红必备的打卡圣地,带领用户回到高三战场,一起重返难忘的青春时光。

 

在这座“高考陪战室”里,整齐的课桌,教室后排的励志标语,醒目的高考倒计时,这些教室和高考的熟悉元素,交织着上课记忆、考试复习的片断。非常契合高考生的生活现状,很容易引起共鸣,赋予消费者良好的感官体验。

 


把高考的奋斗场景具象化,为受众营造了沉浸式代入感, 书写陪战宣言的互动墙,与高考氛围完美融合。晨光和连咖啡Coffee Box在用一种以体验式营销吸引参与,让消费者不自觉沉浸其中。

 


场景“养眼”, 文案也“走心”在与用户内心进行沟通的环节,晨光X连咖啡Coffee Box把对话的阵地,放在了#高考陪战室#的咖啡馆吧台上,用戳心的文案诠释了「陪战」的主题内涵。

 

“晨光666”、“逢考必过”、“金榜题名”、“你不是一个人在战斗”.....每一句话都说到高考生的心坎去,回叩到“陪战”这个主张本身。

 

这些文案既巧妙结合了晨光和连咖啡的品牌元素,也融入了为高考生打气的励志精神。让人看完元气满满,带动用户的社交和分享欲。通过粉丝的分享,达到提升晨光文具、连咖啡Coffee Box品牌传播声量的目的。

 


沉浸式的高考元素场景, 配合陪战的互动体验,调动用户参与的情感或情绪,将这波“高考陪站”体验式营销玩出新高度,治愈了每一个高考生的灵魂。

 

一个网红属性的「快闪店」,因素包含多方面,但核心离不开“勾起情绪”和“互动体验”,这一次晨光文具和连咖啡Coffee Box显然都做到了。

 


首先就设计一个撩动情绪的主题——“陪战高考”让粉丝打从心底认同品牌,才能引起参与的兴趣;其次是个性而创意场景,“高考陪战室”整体都在还原生活真实存在的高考场景。借助晨光和连咖啡Coffee Box两大热点品牌,以快闪店的方式落地赚足了眼球,更容易推动活动生成品牌话题,为品牌带来巨大的宣传效应。

 

巧造高考产品概念

以“逢考必过”咖啡推动销售

 

配合快闪店的传播,晨光联合连咖啡Coffee Box还推出了概念产品——逢“考”必过咖啡套餐套餐A“金奖美式+金奖拿铁”,另一种套餐是“浅盐芝士玫瑰拿铁X 2”,寓意着“喝过就能满分过过过”!

 


咖啡产品杯套上也融入了晨光和连咖啡Coffee Box的设计巧思, 以定制具有噱头主题的咖啡套餐产品,为每个咖啡产品融入书桌、台灯、文具等元素,营造生动化的高考场景。

 


我们知道,消费者消费的不仅仅是物品,还有物品之上的精神体验利用咖啡产品包装具象的视觉化手段, 生动展现咖啡为高考助战的功效,可以赋予普通咖啡更多产品附加值。通过可触摸、可感知形式,让消费者切实拥有“高考必过”的精神满足感,提升了进店消费体验。

 

此外,逢“考”必过咖啡作为高颜值的咖啡,高品质、高逼格塑造了“网红咖啡”氛围感,强化年轻人对“高考陪战室”网红店的认知。相信当他们拿在手里,第一件事绝对不是喝,而是拍照po圈,参与到品牌传播中来。


 

深入用户内心温暖对话

玩转“陪战书桌”UGC创作

 

少一点套路 , 多一点真诚,做任何的营销本质就是真诚。

 

以真切的情感营销与消费者沟通,让消费者将在各渠道感受到的美好情感移情到品牌上。这才是晨光与连咖啡Coffee Box关键的一招,成功撩到高考生最柔软的部分。

 

指尖互动层面,晨光抛出了一支主题为“晨光666,陪战考试季 ”的H5,邀请网友自行创作高考的“陪战书桌”,让用户体验一秒回到坐在书桌上课的感觉,为受众提供展示“高考”人设的互动场景。

 

在学校奋笔疾书、在家挑灯夜战,从高考秘籍、装备、回血能量饮料、充饥零食等等,H5利用场景化设计,提供多元化的元素选择,在特定的高考场景和情境里,和受众进行情绪共情。

 


个性化的陪战书桌定制,加上简单的交互体验,迎合了当下“千人千面”的年轻人群,满足年轻人标签化和个性化的表达欲望。此外,H5对细节也进行打磨,以输入“高考年份”的方式,隐藏了一个“暴露年龄”的彩蛋,这种自黑自嘲元素也为h5增加了娱乐感。

 

试想一下如果生成的结果页面都是“千人一面”,H5的吸引力自然大打折扣。而这样拥有创意自由度的H5, 容易引发粉丝自发参与,产生大量“陪战书桌”UGC内容,带动品牌的二次传播。

 

除了场景化设计,系列陪战宣言文案同样为用户展示不同高考人设,戳中了人们紧张粗心、拼实力不拼颜值、高考如战场等共鸣点,巧借高考年份互动掀起一波回忆杀,将他们带入戏剧化的高考标签场景里。

 


做任何的H5传播想要激发用户参与情绪,都要契合“与我相关”的原则,毕竟每个人最关心的就是自己。晨光X连咖啡Coffee Box恰恰以应援的互动名义,让其他年轻人有了真正参与进来的机会,从中找到抒发高考怀旧情绪的通道。

 

扫码体验陪战书桌


写在最后


关注晨光的就会知道,“晨光666,陪战考试季”一直是晨光跟高考学生的沟通策略。

 

如果说去年晨光联合麦当劳赢在“满分”的点上,那么今年联合连咖啡的这波操作,则胜在上“醒脑”层面。从餐饮到咖啡,难不成跨界真的可以随便玩?

 

NO!并不是随意的两个品牌都可以组成CP!

 

从这次双方的契合度来看,对于高考生而言,如果说晨光文具用品是高考生的“硬件支持”,那么咖啡更像是他们的“精神支柱”,提神醒脑的好帮手。

 

晨光文具和连咖啡Coffee Box产品使用场景的一致性,加上用户圈层的高契合度,此次跨界对于双方而言,可以算是一拍即合,实现品牌效应叠加。这有利于形成整体的“高考”品牌印象,产生更具张力的品牌联想。

 

而从品牌的角度看,晨光文具不仅用“陪战”概念,挖掘和深化一直以来所倡导的“晨光666”,与年轻人和完成一次心灵的共振——“晨光文具一直陪伴在高考生身边”,让品牌与高考生一直保持在线持续沟通。

 

这场深度高考沟通,或许也能为渴望和年轻人打成一片的品牌, 提供一份借鉴的样本。


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