咖啡店服务生到福布斯富豪，励志夫妻的“Forever 21盛衰记”？
唯有不断学习，拥抱变化，才不至于被四面八方的潮水打翻。
——遇言姐
没有一种商业模式能永远适用
在被唱衰了快一年后， 连锁服装店Forever 21终于宣布破产申请，预计在10月底将停止40个国家的营运，关闭全球350间分店。
在越来越低的客流量和高昂的实体店租金之间挣扎已久，Forever 21破产的消息并不令人感到意外。
▲市场盛传Forever 21可能破产的消息已有数月
▲连续多年销售不佳，加上零售业不景气，Forever 21的业务已不再具备经济可行性
1984年创立的Forever 21鼎盛时期在全球57个国家拥有850多家门市。
近年来，Forever 21已经关闭了许多实体店。
今年年初，Forever 21全面撤出法国市场，稍后又关闭了日本、荷兰、澳洲的店铺。
与此同时，在亚洲地区也节节败退，日本、中国台湾、中国香港的门店先后关闭。
然而，尽管一再缩减开支，却还是无法祢补业绩的严重亏损。
根据破产法院评估，Forever 21的综合负债在10亿美元到100亿美元之间。
唯一的小确幸是，Forever 21从大摩获得了2.75亿美元的融资，用以继续运营网店和南美洲的业务。
▲Forever 21的副总裁，创始人张道元的女儿Linda Chang表示：Forever 21虽然已经破产，但品牌并不会就此退出美国市场。遇言姐觉得她指的应该是电商的部份
▲2017年，Forever 21关闭了东京原宿的旗舰店。这家店在2009年开业当天曾吸引1800名消费者排队入场选购
Forever 21曾经是快时尚品牌的龙头，与H&M、ZARA鼎足而立。
在快时尚风潮席卷全球的全盛时期，Forever 21在全球坐拥850多间门店且价格亲民、每周出新，深受年轻人的青睐。
然而近年来市场的大潮业已改变，实体企业扛不住来自电商营销的打击，纷纷倒闭。
今年5月，英国高街品牌Topshop的母公司刚刚宣布破产重组，紧接着Forever 21又宣布倒闭。
不知道H&M和ZARA会不会心生寒意（然而优衣库表示没有压力）。
话说遇言姐在加拿大的家附近就有一个很大的奥特莱斯。
Banana Republic，Tommy Hilfiger等品牌的服饰有时打折能打到个位数。
经理告诉我，偌大的mall里赚钱的店不超过20间。
真是不知道这些零售业是怎么点灯熬油挺着的。
▲随着全球消费习惯的改变，美国有20多家零售业连锁店申请破产，包括Sears百货店 和玩具反斗城
从打三份工的韩裔移民，
到全球800家店铺的主人
要说Forever 21这个品牌的建立也是一个励志故事。
1981年，26岁的韩国人张道元移民来到美国洛杉矶。
他没有上过大学，只会说少量英文，但这个年轻人坚信通过勤奋劳动，自己也可以实现传说中的美国梦。
▲张道元看起来还是挺精神的
刚一着陆，张道元就迫不及待地开始满大街找工作。
他的第一份工作是在家旁边的咖啡店打杂。
虽然操着一口破烂结巴的英语，面试后他还是得到了一份没有人愿意做的早班工作。
当时张道元的薪水是每小时3美元，这点钱不够他实现自己开家咖啡店的梦想，也不够养活前来美国投奔他的父母和太太。
很快，张道元又同时做起了第二份工作——在加油站给汽车加油。
除了以上两份日间工作之外，张道元还在晚上做清洁工。
这是他自己建立的生意，一个人打扫一栋办公楼。
▲早年在美国打拼的张道元夫妇
张道元说，有一段时间，自己每天凌晨4点到达咖啡店洗碗、打扫、准备食材，中午赶到加油站开始第二份工作，晚上8点又要赶着白领下班后的时间打扫办公区。
一天下来连坐一下都是奢侈。
像许多新移民一样，初来美国的张道元充满了干劲。
每天工作19个小时，拼命地打工攒钱，与此同时，他的太太也开始做理发师补贴家计。
辛勤的体力劳动令这对夫妇能够负担起一处位于韩国城内的1室小公寓。
有了这个固定的住处，日子才算能够喘口气。
▲张道元夫妇都是基督徒，并且不遗余力四处传道。太太的脖子上挂着一个很大的十字架
没有受过高等教育的张道元毫不掩饰自己对于成功和财富的渴望。
在加油站工作时，每当看到有豪车来加油，他都会搭讪着问下车主：“你是做什么工作的？”
遇言姐说，这个故事真是大写的似曾相识。
在电影《当幸福来敲门》中，威尔·史密斯扮演的男主原型加德纳，与张道元同样出生于1954年，同样都只有高中学历，同样渴望做个有钱人。
像张道元一样，加德纳也曾向洛杉矶街头一辆红色法拉利的主人打听过：“你是做什么工作的？”
加德纳得到的回答是，月入8万的股票经纪。
之后加德纳便义无反顾地投奔了证券行业。
▲威尔·史密斯问一位开法拉利308GTS的路人：“老兄，你是做什么的？”
而在张道元的调查中，他搞清楚了两件事情。
第一：他最喜欢的那些豪车，车主是做服装生意的。
第二：所有开好车的顾客中，没有一个是卖咖啡的（那时星巴克还没有成名，否则调研结果会不一样）。
在同一个时间，同一个地点，擅长数学的加德纳走向了股票经纪人，手艺人出身的张道元走向了服装生产，说起来也是有种冥冥中注定的感觉。
发现服装销售是个比开咖啡店更赚钱的路子后，张道元立刻辞掉加油站的工作，转而去到一间服装零售店打工。
张道元一如既往地勤奋工作，服装店老板喜欢这个年轻人，手把手教给他许多生意之道。
这位慧眼识珠的老板甚至没有让张道元像其他员工一样做销售，而是训练他主持原料采购与市场开发的工作。
就这样，1984年，在抵达美国的第三年，张道元夫妇用攒下的11000美元买下洛杉矶古早街区Highland Park一家80平米的服装店，开始创业。
店名叫做Fashion 21。
▲张道元至今保留着这个梦开始的小店。30多年来，小店的外观无甚改变，包括破旧的地毯和汗渍的味道都跟以前一样
刚刚才走下T台，炙手可热的设计，张道元在几天内便批量生产，以低廉的价格摆上货架。
在张道元夫妇买下这间小店时，店铺的年利润仅为3万5千美元。
然而谁也没想到，张道元接手第一年的销售额就达到了70万美元。
这家原本打算面向韩裔人群的服装店迅速得到了所有人的喜爱。
人们不惜开上5英里的路从城市另一头赶到韩国城的小店购物。
大量顾客在店铺开门之前便排队等候，只为抢购一件售价不到20美元的潮服。
▲Fashion 21的墙上写着“forever 21的第一家店”，不知它是否也会成为“forever 21的最后一家店”？
当时，店里每周能消化掉20%的库存，这个速度是其它服装店的两倍。
商品转瞬即逝，快速更迭。
这次不买，下次再来就买不到了。
更新更潮的衣服源源不断被摆上货架，这是forever 21至今延用的模式。
掌握开店诀窍的张道元夫妇从此开始了快速发展连锁店之路。
他们将店名改成了forever 21，并以每6个月开一家新店的速度开始扩张。
当时，张道元踌躇满志地说：“创业不是百米赛跑，而是一场马拉松。”
5年后，forever 21已经遍地开花，这种生意模式也有一个专属名词——快时尚。
▲关于店名，张道元解释：“年纪大的人想重返21岁，年轻人则希望永远21岁。”
从亿万富翁到跌出福布斯榜单
商业成功为张道元带了巨大财富。
张道元一家搬入了1600万美元置下的比弗利山豪宅，将两个女儿送入藤校读大学。
可能有人不知道，遍布全球的forever 21没有上市，而是一家100%家族控股的企业。
张道元夫妇是公司的CEO，两个女儿Linda和Esther负责市场、设计、陈列。
对于上市，张道元是拒绝的，他总是说：“有谁能比自己家人更在意你开创的事业呢？”
▲张道元的女儿Linda和 Esther
▲Linda和Esther共同创立了化妆品品牌Riley Rose，放在forever 21的店面中一起销售
一件有意思的事是，张道元夫妇是虔诚基督徒，发达后给教会捐了不少钱。
这也是为什么，服装店的袋子底部印有约翰福音第三章第16节：
神爱世人，甚至将他的独生子赐给他们，叫一切信他的，不至灭亡，反得永生。
▲John 3:16指的是约翰福音第三章第16节
遇言姐说，如今不整套思想、教义啥的都不好意思做老板了。
最著名的乔帮主，又是灵修又是吃素。
还有瑜伽服装Lululemon的创始人Chip Wilson，爱好阅读各种小众哲学著作的他热衷把自己的思考印在服装产品上。
18岁时，Chip读到一本哲学小说《阿特拉斯摆脱重负》并念念不忘，后来他在自己品牌的包装上印上了“谁是John Galt ？”（John Galt是小说的主人公）。
这种将价值观和产品捆绑，树立用户优越感和归属感的做法也帮助他们获得了商业上的成功。
▲Chip Wilson将“谁是John Galt ？”印在了Lululemon的包装袋上，后来这句话成了一个梗。时不时有人举个牌写着“我是John Galt”
2015年是forever 21的巅峰。
公司年收入达到44亿美元。
作为唯一股东，张道元夫妇的个人财产达到59亿美元。
在福布斯排行榜上名列全球富豪第380名，美国富豪榜第133名。
对于公司的未来张道元信心满满，承诺3年内全球店面达到1200家，店铺租约一签就是10年。
这一年，张道元61岁。
从白手起家到亿万富翁，在登陆美国的第34年，他实现了自己的梦想。
可惜登顶之后的forever 21的营收是每况愈下。
消费习惯的改变，电商时代的碾轧，致使forever 21的业绩一泻千里，单租金就占据营收的30%之多。
今年，受公司破产的影响，张道元夫妇的个人财产跟4年前的巅峰期相比疯狂缩水43亿美元（遇言姐说，还剩16亿美元也还是很多钱啊），跌出福布斯排行榜。
▲“Forever 21在时尚的道路上走偏了，过去他们能快速复制高端时尚品牌，如今店内商品太过繁杂，产品的品质也不断下降。当你想成为每个人的一切时，最终你会变成什么都不是。”市场分析师说
对于Forever 21的倒闭，有许多评论总结为：
1.不肯放弃租用大面积店面，导致实体店营业成本过高。
2.商品种类太庞杂太混乱，没有精准对应消费群体。
3.在ZARA、Abercrombie & Fitch纷纷提升品质与价格之际，Forever 21没有及时调整战术，仍然停留在给人“廉价货”的印象。
4.沃尔玛与Target承包了国外的下沉市场，它们有着Forever 21无法匹敌的大型供应链。
5. 张道元在管理模式上过于保守，不愿意将公司交给职业经理人。
但是，最主要的原因还是网络时代零售业所面临的结构性问题。
在消费潮流转向网络购物之际，美国的8.2万家服饰店中，将有2.1万家不得不关闭。
▲张道元和主管市场的大女儿Linda。市场在改变，身怀藤校学位也难以力挽狂澜
此外，forever 21将高端品牌的设计地摊化的行为也为它带来了不少麻烦。
2005年时，forever 21就被起诉将Virginia Johnson售价175美元的T恤翻版后贱卖18美元。
之后，forever 21将这件T恤所获利润（4万美元）的10%支付给了Virginia Johnson。
虽然4000美元不算多，但对公司的营销方式无疑是个打击。
▲电商兴盛的当下，基本款的廉价服装已没有上街选购的必要，透过网络下单即可。只有品质特别、价位突出的服饰，才能吸引顾客亲自试穿
前天，张道元家族发布了一封写给顾客的信，信中说：
“申请破产保护并不意味着forever 21会退出市场，而是确保品牌得以重新定位和持续发展。”
还说道所有的购物卡和优惠券都可以照常使用。
店里无条件退换货的承诺也不会改变。
虽然曾经被列入教科书的美国梦一朝陨落，但张道元的故事仍然是一个了不起的案例。
中学文凭、不懂英语，30年来从清洁工、加油工做起，白手起家登上福布斯排行榜。
这的确是一个大写的励志故事。
另一方面，我们也看到，别人成功的路径是不可复制的，没有一种商业模式能永远适用。
在眼下这个充满变数的时代，资本的沉浮前所未有的快速。
唯有不断学习，拥抱变化，才不至于被四面八方的潮水打翻。
即便是福布斯排行榜上的亿万富翁，也是一样如此。
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官宣
席越老师的宝宝9月30号在北京出生，是一个8斤重的大宝宝。特地向遇言的粉丝们报告喜讯，连宝宝爸甜爹都在朋友圈发了宝宝的照片和鲜艳的五星红旗，祝福祖国，国泰民安，人民幸福昌盛！
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