在商业范畴里，创新是一个拥有持久生命力的话题。但它常常需要消耗大量时间、人力、财力，且收益充满不确定性，以致许多企业在持续深入推进创新项目层面面临挑战。企业需要制定长期的创新战略，提供稳定的预算和人力支持，不断扩展创新的渠道，并且拥有敏锐的行业洞察。创新是一件知易行难的事，但想要突破就必须迎难而上。
世界知名的创新战略家、 LeaderLogic 首席执行官、畅销书作者尼古拉斯·韦伯（Nicholas J. Webb）在他的新书《创新指令》（The Innovation Mandate: The Growth Secrets of the Best Organizations in the World）中，清晰地讲述了企业如何不断保持创新、执行创新，以最大程度地发挥其价值。
本文是 Innovation Excellence 网站对尼古拉斯·韦伯的采访。
The Innovation Mandate
The Growth Secrets of the Best Organizations in the World
Nicholas J. Webb / 著
HarperCollins Leadership 2019年9月
利润对于企业固然重要，但企业领导者也应当清晰地认识到，利润是企业为客户提供服务与价值过程的衍生品，而创新则能使这一过程成为现实，并使利润得到优化。对企业而言，时刻关注客户、聚焦于向市场交付有价值的产品和服务至关重要，因为利润是企业所具备的独特市场洞察力的衍生品，这些洞察力会转化为客户价值，而创新能够使这种转化持续下去。我对于创新的定义是“为你服务的企业和客户创造新价值”，请注意这里的“新”是相对于你服务的企业和客户而言的，可以是从其他行业借鉴应用到你所在行业的新方式。“价值”的范畴可以包括增量价值、里程碑式价值、突破价值和颠覆性价值，我相信在这四个要素内，可以找到为企业和客户提供服务的新价值。
所有创新都是从对当前状态诚实而全面的评估开始，我们必须保证当前的状态能够满足创新的预备条件。一旦你确定了当前状态与创新状态的差距，就可以构建一个全面、可持续和可扩展的创新路线图。大多数企业存在两个与洞察力有关的问题。第一个问题是，他们仅使用 VoC（Voice of the Customer 客户声音）和 NPS（Net Promoter Score 净推荐值）数据，这些数据虽然很好，但往往不完整，只能在创新发展的驱动决策中起到一小部分作用。第二个问题是，企业往往通过传统调查与焦点小组得到错误数据。
最好的企业往往具有多个数据来源，这些数据能够显示出真实的客户期待，洞察这些数据和数据背后的客户期待能够帮助企业更好地进行创新决策。
人们认可最多的是德布林（Doblin）十大创新模式，我也是德布林咨询公司的超级粉丝。有人认为存在50种创新模式，有人可能认为只存在3种创新模式，其实这都没错。在研究了成千上万的企业后，我发现这一问题的答案实际上取决于你在打算将创新应用到多少领域。创新指令系指董事会和 CEO 制定的创新战略，并通过提供预算和人力等资源长期支持创新。我在此方面做了大量的研究发现，第一大创新项目杀手就是我所说的“保险杠贴纸综合症”（Bumper Sticker Syndrome），即当领导层决定启动一个创新项目后，他们并没有真正致力于该项目。对于大多数企业而言，需要改变风险偏好、建立强大的创新基础设施，并提供长期的资金和领导力支持。在创新领域减少风险的最好方法是停止聚焦风险。绝大多数用于评估创新项目可行性的方法是完全以风险为中心的，相应地，这些评估方法也过滤掉了本可以真正为企业作出贡献的创新。我相信执行力远比创造力重要。美国专利局每周有近3000项专利申请，但只有2%的专利能够实现商业化。换句话说，我们激发出大量创新，却没有真正思考如何去落实创新，强大的执行力可以显著提高创新回报。我相信一系列机制或体系能为创新流程提供显著帮助，例如在某些社交平台推广案例中，游戏机制能够帮助企业获得大量关注度与参与度。恰当的机制能够帮助创新取得事半功倍的效果。拥有多个创新来源对于长期创新战略的成功至关重要，那些伟大的企业往往拥有一个创新系统，包含多个创新渠道，这使得企业拥有源源不断的创新产出。