社交信息如何影响购买决策？故事要从神经学机制讲起…… | 红杉爱科学

“亲，麻烦给个五星好评……”有过在线购物经历的人，几乎都收到过客服的好评提醒。
为什么买家的在线评价对卖家如此重要？按照商业哲学家吉米·罗恩的论断：“你就是你平常花最多时间相处的5个人的平均值”。但当下，来自社交媒体的信息或许比你经常相处的人，更能影响你的决策。
近日，科学家的一则神经学实验结果，对社交信息对人行为的影响也给出了有力佐证。实验表明，他人对疼痛的感受很大程度会影响我们自身对疼痛的反应。换言之，他人的意见不仅会影响我们的行为，还会影响我们的体验与身体反应。
本文，我们将从神经科学出发，探讨社交信息如何影响人的行为，并从商业领域解读这一科学发现：社交信息的巨大效应将对人们现实的购买决策产生影响。他人的既有评价会影响人们的产品感知，也会影响新的消费者对产品的评价。
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对习得经验与社交信息的反应

一项来自阿姆斯特丹大学发起的实验发现，关于疼痛的社交信息会增加大脑特定区域的活动，而这些活动与我们依据自身经验进行学习产生的期望所激活的活动不同。
此项研究的目的，是帮助我们理清形成疼痛预期的各项元素，以及这些预期如何影响人的体验。一方面，我们的期望可以基于自身经验；另一方面，期望通常是建立在他人经验分享的基础上。研究发现，不同的信息来源对应不同的大脑活动网络。
此项实验中，每一位实验参与者在接受MRI（核磁共振成像）扫描时，腿部都受到96次短暂的热刺激，刺激热度与一杯热咖啡相似。在相应热刺激下，大多数人会感到痛苦，但尚可忍受。实验期间，实验人员向36名参与者展示表明更高或更低温度的图像（习得经验），并向他/她们展示关于疼痛的一系列他人观点的图像（社交信息）。在MRI扫描时，参与者们对一秒热刺激的热度进行评估，与此同时可以测试他/她们大脑的反应。
就习得经验而言，参与者们看到动物图片后感到的疼痛更少，而在看到汽车图片后感到的疼痛更多，这使得我们能够在习得经验与参与者对疼痛的评级之间建立起联系。
实验的假设是，相较于低疼痛感的学习线索，高疼痛感的学习线索会增加疼痛效应，即便参与者仅仅接受了中等温度的刺激。结果证明这种假设是真的，然而与此同时实验也发现，并非所有实验参与者都能从经验中学习。
而在另一方面，社交信息，即向实验参与者展示的表明他人对热度反应的图像信息，对参与者的疼痛反应有着重大影响。即使经过96次试验，社交信息的效应仍然十分强大。此外，不仅是实验参与者的自我报告体验，甚至他/她们的身体反应都发生了变化，以便与社交信息保持一致。例如，当参与者看到他人的高疼痛感评级，他/她们的手掌在疼痛后出汗更多；而在看到他人的低疼痛感评级时，手掌出汗则更少。
使用磁共振成像功能，还可以看到这两种效应所对应的不同的大脑活动模式。社交信息效应在脑岛前部、额叶和顶叶区域被识别，社交信息对疼痛产生的效应尤其与额顶叶和背侧注意网络的活动相关，而习得或条件效应则在边缘区和小脑被识别。

反馈效应

既然我们看到了大脑是如何对社交信息做出反应的，那么我们就可以重新审视他人的意见是如何影响我们自己的反应以及后续选择的。社交信息不再只是朋友和家人的想法，随着互联网平台上社交媒体和消费者评级的激增，社交影响的范围变得越来越大。如果社交媒体上存在虚假评论和意见的可能性，那么我们应该如何过滤社交信息呢?
研究已经表明社交评价会影响我们自己的体验，我们也应该开始考虑反馈效应。这在商业领域的一项潜在影响是，如果许多用户对产品或服务的评价是真实且积极的，那么其他用户的体验可能会受到这些积极评价的影响，当然对于负面评价亦是如此。
由于既有评价会影响他人对于产品的感知，因此这些评价将会影响新的消费者所作出的新的评价。如此环环相扣，这些效应可能会产生反馈循环，最终导致过于正面或过于负面的产品评价。

自我审视与群体

基于社交信息的强大影响，我们需要仔细考虑与衡量社交评价对现实世界的影响，并思考如何对这些评价进行监管。我们需要对这些评价保持怀疑态度，更仔细谨慎地审视它们的真实性。人们需要更好地了解社交影响效应、社交评价的影响以及评价的真实来源。
一些其他研究探讨了内群体信息（in-group information）与外群体信息（out-group information）的影响。一般而言，人们更容易受到内群体评价的影响，即更容易受到与自己相似或有吸引力的人给出评价的影响，而很少受到外群体评价影响。一项针对儿童的研究发现，如果同一内群体里的某些儿童在等待棉花糖，那么内群体里的其他儿童也更愿意等待。但如果是外群体的儿童在等待，那么这些内群体的儿童们就不大可能选择同样的做法。
因此，社交影响也取决于信息的来源，这些信息可能使我们更为接近我们已经认同的人。再加上所谓的过滤泡沫（filter bubbles），这可能会导致内群体的两极分化加剧，并导致内群体与其他群体的更大分歧。
社交信息的巨大效应将对现实生活中的决策产生影响。在这个数据驱动的世界里，我们的观点和行为不断被量化。也许是时候停止在社交媒体上进行评价的惯常行为了，也许是时候停止尝试某家餐馆之前查看该餐馆的评级了，也许是时候把我们的注意力重新集中至我们自己的实际感觉上了。因为，社交信息不仅改变了我们的公开行为，还让我们的判断形成强烈偏见。

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