如何打造并且玩好“目标的游戏”？ | 欧美新书推荐

现代营销学奠基人西奥多·莱维特曾经说：“人们需要的不是一把1/4英寸型号的电钻，而是一个1/4英寸的孔。”事实上，比起对某个产品的需求，用户更深层次的需求是达成他们所期待的目标和结果。
西班牙ESADE商学院教授马尔科·贝尔蒂尼（Marco Bertini）和伦敦商学院教授奥德·柯尼希斯伯格（Oded Koenigsberg）在新书《目标的游戏》（The Ends Game）中阐述了如何将这种用户期待的目标化为“游戏”，他们认为玩好“目标的游戏”可以避免企业和用户之间交互的浪费，提高交互的有效程度。

The Ends Game

Marco Bertini & Oded Koenigsberg /著

MIT Press 2020年9月

卓别林曾说：“没有笑声的一天是被浪费的一天。”和传统的先买票再入场的收费模式不同，巴塞罗那的Teatreneu喜剧俱乐部为了扭转观众人数下降的趋势，推出了新的收费政策：所有演出免费入场，但观众每笑一次，就会被收取30欧分，封顶上限为24欧元（28.47美元）。座位背后放有面部识别设备，捕捉每位观众的反应。若观众没有露出笑容，就不用付钱。
这项新的收费政策最终使其整体平均票价上涨了6欧元（7.12美元），且观众人数增加了35%。观众会认为在看喜剧表演时露出笑容再付钱，比买一张提前定价的票要公平得多。因为他们率先达到目标，从而觉得自己理所应当支付报酬。
但是，若顾客努力憋住笑，利用检测方式的漏洞来逃避他们应支付的费用，会怎样呢？这就是《目标的游戏》书中探讨的主要内容，作者在书中表示，玩好“目标的游戏”可以为企业和顾客都带来更好的成果，但要玩好这个游戏需要技巧。
作者为这种改写商业规则的做法提供了一个诚恳且强有力的说明。他们认为，尽管用户想购买“某问题”的解决方案，但他们通常只能通过购买某产品的所有权来获得解决方案。事实上，购买产品并不能确保达成用户的最终目标。
书中提醒我们要首先关注企业与用户交互中的三种浪费：

● 可得性——由于成本或库存不足，顾客无法获得他们想要的产品；

● 消耗量——顾客不使用或无法使用所提供的产品；

● 最终表现——产品没有提供顾客期望的价值。

“精益商业（lean commerce）”的模式可以使企业的收益与其向顾客交付的价值挂钩。但价值通常难以定义，所以作者使用了更容易理解、验证和量化的概念——目标或结果。就像Teatreneu喜剧俱乐部的做法一样，快乐或好笑的感觉很难衡量，但记录笑容则容易得多。
直到最近，许多行业依然没有（或只有少量）顾客交易后的情况记录；企业只能依靠假设和猜测来推断顾客的偏好、需求和购物历程。技术的进步正逐渐转变这一形势，例如，在设备上放置记录心率、温度、速度和音量的传感器，可以记录产品和服务被使用的情况，以及效果如何。例如，治疗精神分裂的药物阿立哌唑片（Abilify MyCite）含有一个可摄取传感器，可以追踪到病人是否服药。
能够整理、分析、使用数据的企业可以更有效地将产品个性化，它们的产品能够基于对用户行为和表现异常的情况进行分析，从而改进产品，并做出预测。这些更智能、更灵活的产品功能可以帮助用户更接近他们的最终目标。
用户也在这个过程中扮演着重要角色。参与其中的用户会觉得，产品的改善会使他们相应地受益，会让他们得到一份真正的“解决方案”。那么，你如何证明你的产品能帮助用户实现期望的目标呢？
举例来说，世界最大的为矿业公司提供商用炸药和爆破系统的供应商Orica公司，它所提供的合同就基于爆破产生的碎石质量——碎石越细，矿业公司处理矿石就越容易、越便宜。奥里卡公司负责前期计划、提供材料，并完成爆破。作者在书中指出，“这使得成果质量更加可量化、可验证，而且更加可预测。矿业公司可以更好地决定如何实施任何特定的项目，节省大量时间和资金，并可能使原本不划算的项目变得有利可图。”
企业需要构建一个“游戏”，使用户可以通过分享他们的数据和体验，来评估自己的产品是否达到了用户期望的目标。同时，作为一个“游戏”，这个反馈体系也需要一些明确的规则和奖励。
美国Progressive保险公司提出，可以通过跟踪顾客的驾驶行为来调整保费，提供个性化车险报价。这样一来，通常基于粗略驾驶能力指标和风险共担设定汽车保费的含糊过程，已转变为一场有趣的互动竞赛，让顾客最终支付的价格取决于他们每天、每英里的驾驶行为。
当然，这种用户行为透明度的提升也会提高他们对你产品的期望。如果你向顾客承诺你会达成他们的目标，你最好言出必行，因为他们共享自己的信息和数据是对你的一种信任。出于同样的原因，掌握用户数据的企业必须谨慎、道德地使用他们收集的数据。
这种做法能吸引更忠诚、更愿意付费的更大用户群，事实上已经有企业开始做出这种转变。软件公司Adobe已经从销售产品转向提供订阅，他们将产品分类，并设计计量模式来跟踪个人消费。但是要想进一步走向绩效模式，即用户的付费基于企业帮助他们实现成果或目标的程度，则需要魄力、创造力和洞察力。从根本上说，这种转变十分艰难，且充满了风险。改进产品、改变定价模式是相对简单的，但从根本上分析顾客支付的是什么、检测你提供的服务的有效程度，则十分艰难。
尽管如此，书中大量的案例研究表明，这种做法“并非稀有现象”。书中有大量对绩效模式的分析，以及“游戏化”的设计方案。总而言之，如果你相信，只有顾客受益时企业才能获利，那么《目标的游戏》就是你强有力的武器。“把每一分钱都花在刀刃上”可不是一句玩笑。

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