一切都是由客户的故事延展开来的 | 红杉七问之谈

红杉的“七问之谈”（Seven Questions WITH）通过7个简单的问题，探寻创业路上的成功密码。被访者均为红杉资本投资人及成员企业创始人、CEO，在他们的奋斗道路上，收获了哪些经验？最重要的改变是什么？关于创业的诸多问题，你或许能在这里找到自己的答案。

James Buckhouse作为红杉设计合伙人，他的主要工作之一是通过红杉内部的“企业打造计划”（Company Design Program），帮助企业创始人确立自己公司针对客户、产品、企业文化和经营等方面的不同策略。在他看来，故事是把万能钥匙，它既能帮助你理解客户从而打造让客户满意的产品，也能帮你吸引合作伙伴的关注并获得他们的支持。而对于产品来说，仅仅做到更好是不够的，要做到与众不同才能获得更多的支持。

在本文中，他将与我们分享以下问题：

▨ 在应对不确定因素方面，你都有哪些心得体会？

▨ 有哪些资源你会经常用到？

▨ 在创业时，哪个步骤对公司长期存续最为关键？

▨ 创业中哪项工作最为不易？

▨ 在哪些方面你跟绝大多数人的做法不同？

▨ 当没有正确答案时，你会怎么处理？

▨ 近期发生的事件都会给未来带来怎样的机遇？

用“数据”分析，用“设计”解决，但要通过“故事”理解一切。数据可以帮你透过现象看本质，了解产品畅销或滞销背后的关键原因，设计可以帮助你解决问题，但只有真正理解了数据背后的“用户故事”，数据和设计才有用武之处。理解用户的故事与情感，理解“为什么人们会这样做而不那样做”、“生活中他们最在意的是什么”，就能够解释清楚“这个产品是否能够帮助他们获得或更接近所需”。如果你把所有这些都弄清楚了，却仍然无法形成一个故事闭环，那么还要思考，在你的价值体系里是否有什么地方让你对问题做出了错误的判断。

故事。这是把万能钥匙，可以打开任何一扇门。在创意阶段，故事就是你的一切。你可以借助故事的力量，让人们看到你的方案的潜力。在打造和规模化生产产品时，故事可以帮你做出正确的产品决策。当公司进入下一个阶段时，故事则可以帮助投资者、媒体、合作伙伴和未来的客户等理解为什么在解决某一重大问题时你的解决方案不仅是更好的，更是与众不同的。

在我们为早期创业者设计的“企业打造计划”中，我们讨论过要为客户、产品和企业文化打造三大核心转型故事。我认为“客户的故事”是最重要的，因为其它一切都是由它延展出来的。你要把顾客想象成电影中的一个角色——这个人物是如何发生转变的？故事又是如何随着电影的推进而一步步发生的？从乔布斯到谢家华，许多伟大的创始人都将“顾客至尚”（customer obsessed）作为公司的基础，是有一定原因的。

展示你的产品如何与众不同最为不易。只有当人们相信你的产品会改变他们的生活时，他们才会支持你的产品。你的解决方案不能只是问题的解决方案，还必须为客户带来改变——改变他们的工作方式，改变他们自身或公司的命运，并帮助他们向理想中的自己更进一步。
我们从不谈论个人转变，但这恰恰才是最重要的。人们购买某种服务或产品，正是因为他们从中看到了自己想要得到的东西，比如有更多的时间陪伴家人、提高自己的竞争力、拥有更多的朋友、获得更广阔的视野……这些愿望具有强大的激励性。所以，你的产品故事必须要从多个层面上改变客户，要为客户解决问题、提升自我以及改变生活，这样才能让客户成为你产品的拥护者。

我发现关注用户情感是非常有帮助的。设计师需要重视并关注用户在使用产品的过程中的情绪变化。
每次开始一个新项目，我都会在脑海中想象客户情感转变的画面，然后相应转化为产品应具备的功能特性。另外，在设计产品时，还需要寻找机会“强化”效果或是提高每次体验的情感影响。情绪转变越大，产品体验的效果就越好。

我会回到“顾客”这个出发点。当我在某个产品决策上陷入困境时，我不会着急继续推进，而是以退为进，直到找到某个能让问题迎刃而解的点，从而让我确信自己所做的事情是对客户有利的。在这个时间点，我做的所有假设都是基于上面提到的客户、产品和文化三大核心故事，继而从中获得勇气不断测试、迭代和继续推进。当然，它通常意味着要回过头去做客户调研，了解他们满意的和不满意的，倾听、观察并从他们说的话（和他们没说的话）中学习。

世界即将迎来新一轮的创新浪潮，它将帮助我们解决这个星球正面临的复杂而又相互关联的一系列问题。这也是红杉“企业打造工作室”（Sequoia Design Lab）试图推进的部分工作——研究并重现过去促成类似创新时期的环境。以前的每一次创新浪潮，从（希腊化时代的）缪斯神殿和亚历山大图书馆，到宋朝，再到意大利文艺复兴，都有三个共同点：第一，向杰出的人发出信号，让他们知道自己的工作会被重视和支持；第二，这些人得以携手合作，不同领域的想法能相互碰撞融合；第三，有一种全新的物理方式将一切记录下来，比如从纸莎草卷轴到古腾堡印刷机。

得益于如今的技术，现在在一些平台上，程序员不必每次都从头开始编写代码，而是在其他人的工作成果的基础上推进自己的项目。红杉的“企业打造计划”正是为了建立起一个公司层面的平台——杰出的人可以在彼此工作的基础上，在智慧和情感、实践和战略上相互借鉴。创始人可以互相帮助推动彼此的想法，最终推动每个行业以最快最好的方式向前发展。

来之不易的建议：

- 从故事开始

- 创造不仅是更好的，更是与众不同的东西

- 为你的客户带来改变

——JAMES BUCKHOUSE，红杉设计合伙人

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