品牌“内功”怎么练？这次我们聊了这些 | 2022 Sequoia CMO Day

近日，以“外树品牌，内生动力：品牌‘内功’怎么练？”为主题的2022红杉中国CMO Day在线上线下同步举办。

这是红杉中国连续第5年面向被投企业举办CMO Day活动。

作为红杉中国Sequoia Value+（红杉价值共创解决方案）的重要一环，CMO Day希望搭建一个学习型的交流平台，针对被投企业在品牌运营、市场战略等方面的困惑，邀请红杉中国大家庭的早期创始人、首席市场营销官与相关工作的负责人们，与业内知名人士和学者专家在分享与探讨中凝聚知识与智慧，带动资源共振与思想共鸣。

红杉中国合伙人邹家佳在开场致辞中表示，在当下信息爆炸的时代，品牌和传播在企业里的核心作用越来越强，越来越重要。今天，所有的品牌都面临着两大挑战：一是品牌如何才能说一句得体的话让人迅速理解，二是如何才能让目标用户听到品牌真正想表达的声音。而这就体现出了CMO在中间连接的重要性。“我们希望通过每年的CMO Day来尽一点绵薄之力，给成员企业提供关于品牌市场的思路和方法，帮助企业树立更好的品牌‘人格’，从而获取市场与用户更多的信任。”

当天的活动中，中国经济传媒协会副会长、新华社高级编辑、经济参考报原总编辑杜跃进，小冰公司CEO李笛，特赞创始人及CEO范凌，上海真观品牌管理有限公司创始人暨首席顾问、香港大学“SPACE中国商业学院”客席副教授汪志谦，胜加集团联席总裁、北京洞见广告创始人滕丽华等嘉宾围绕不同主题，带来了不同层面、不同视角的分享。

“如果把品牌比作一棵树，它大概由三个部分组成。品牌的目标（Purpose）是树根，代表着品牌的出发点；品牌的定位（Positioning）是树干，代表着企业对顾客的意义和价值；而品牌的追求（Pursuit）则是树冠，代表着品牌的“诗与远方”，体现在企业的一举一动和所有行为里，需通过时间的积累，才能实现基业长青。”据红杉中国品牌与市场部总经理丁飞洋介绍，本次CMO Day的分享话题正是和这棵“树”有关，同时兼顾了大家日常工作的切实需求。

我们也为红杉汇读者带来了这些精彩分享，请往下看！

全媒体时代，品牌传播音色聚焦效果更佳

杜跃进

中国经济传媒协会副会长、新华社高级编辑、经济参考报原总编辑 

套用一句名言，幸福的家庭都是相似的，成功的品牌传播也是相似的。全媒体时代，新旧热点不断轮换，人们的关注点也在快速切换。当前，在诸多的媒体平台中，企业可以精选其中几个作为重点经营对象，并根据每个平台的不同特点，有针对性地发布不同信息。充分利用好新媒体，其传播将更为迅捷、广泛。

主题明确：始终把握和明确自己想要说什么，不是碰到什么说什么。

超前策划：越早动脑，越好引导。越早动手，效果越好。

核心信息：准备好高质量的文字、图像、音视频素材是成功传播的基础和关键。

音色聚焦：最闪亮的往往是视频和音频传播，直播的效果更佳。

人工智能内容生成的过去、现在和未来

李笛

小冰公司CEO 

人工智能技术并不像大家所想象的一般，是一个单调递增、不断变强的过程，而是不断展现周期性的自我否定。从人工智能内容生成过去将近10年的实践中，我们可以看到其背后的潜在循环逻辑。

传统上的人工智能，人们认为应该是无所不能、无所不知的，但在实际工作中，人工智能有可能存在另一种可能：它不是一个简单应对问题的回应器，而是能够利用大量的数据、更好的算法和模型去拟合一个正常人交流时的情感反应，从而学会预测对话的走向、保持并引导对话。加入情感计算的人工智能，无疑可以产生更大的生产力。实际上，当人类与人工智能的交互不再是明确的提问方和回答方，而是有更多协同的时候，才会带来更大的机遇。

在文本、图像等方面，人工智能接下来的内容生成，一定不是基于内容的，而是基于生成内容的人，这才是更有价值的部分。

可以看到的是，在很短的未来，人工智能，特别是在内容生成领域，将不再是一场效率与成本的革命，而是人工智能这种新的创作者与人之间的协同的考量。人与人工智能之间将建立某种更私密的关联，而不仅仅像过去那样是一种“广播”的模式。

内容科技赋能品牌增长

范凌

特赞创始人及CEO 

数字化时代，品牌围绕用户构建全媒体触点。在这些触点上，用户并不直接和商品接触，而是和商品的内容接触。于是，品牌发生了内容化的趋势。

当下，品牌面临的内容挑战包括以下几点：

一致性与多样性：如何在保持品牌传达一致性的同时形成不同触点的多样体验？

新鲜度与生产力：如何既能保持品牌内容的持续新鲜，还能形成批量化、多元化的内容供给？

影响力与转化率：如何增加在同类品牌中的影响？如何提升内容的商业目的？

面对这些内容挑战，品牌要想更好地应对，就需要建立“内容科技”的能力。“内容科技”包括三个层面：

第一层：触点的数字化。过去20年，很多企业都已经做了触点的数字化，比如电商模式、新零售模式、经销商模式等等。

第二层：用户的数字化。其实就是把用户变成企业的核心数字资产，比如建立CRM、CDP等，对各种各样的用户数据进行了解、分析、运营。

第三层：内容的数字化。内容数字化背后要有操作系统、技术能力方面的固定成本投入，这些成本投入可以提高内容生产、运营、分发、分析等可变成本的效率。同时，内容数字化可能也会产生一些工作方式上的影响，一方面我们还是要想idea，另一方面可能频次变得更高，还要会分析、会迭代。

品牌不仅要更高效地生产内容，还要让生产的内容更高效地流动起来，并在流动的过程中产生数据、分析、优化和尝试。

抓住实现商业增长的“关键时刻”

汪志谦

上海真观品牌管理有限公司创始人暨首席顾问、香港大学“SPACE中国商业学院”客席副教授

MOT是指以关键时刻为核心打造峰值体验，也就是让消费者在关键时刻体验到企业想要传递的品牌信息，并做出企业所期待的事情。

MOT在线上的四大维度包括推荐率、进店率、复购率和转化率。企业所处的现状不同，聚焦的维度也有所差异：如果企业要做增量，应该聚焦进店率和转化率；如果要做存量，应该聚焦推荐率和复购率；如果是流量很大的“顶流”企业，应该聚焦转化率和复购率；如果是流量不大的“微流”企业，应该聚焦推荐率和进店率。除此之外，品类特性也会重大影响企业的聚焦维度，如果一个品类消费者从来没有购买过，企业应该聚焦进店率和转化率；如果一个品类消费者已多次购买，则应该聚焦推荐率和复购率。

同时，关键时刻的消费者洞察，企业必须了解这三种消费者：

一、爱你的人，即高购买频次、高购买单价、高使用频次的重度消费者。这类消费者可以放大你的“美”，帮你解决推荐率和复购率；

二、不爱你的人，即竞争对手的重度消费者。通过对这类消费者的访谈，你可以了解是进店率有问题还是转化率有问题：如果消费者不知道你，则说明进店率有待改进；如果消费者知道你，说明转化率有待改进。

三、爱过你的人，即只购买一次的人。为什么消费者只购买一次？答案一般有三种：消费者在使用过程中遭遇“低谷时刻”，体验不好；没有感受到“峰值”，觉得物无所值；没有感受到差异性，觉得买谁都一样。

 “品”牌体系与品牌大故事

滕丽华

胜加集团联席总裁、北京洞见广告创始人

品牌到底是什么？包括三个方面：

品质：即品牌的商业定位、竞争优势等，是品牌的基石，有赖于企业真实业务表现和自身能力塑造，无法凭空捏造。

品格：即品牌的人格化调性，能力大则责任大，“品质”将触发同理心，为企业赋予时代“品格”，从0到1去创造品牌资产。

品行：品牌对外的传播、交互，都是“品行”的体现。“品行”是“品质”和“品格”的落地，后两者是前者的创意原点和管理原则，“品行”的实践效果最终决定了品牌战略的成败。

品质、品格、品行三者三位一体，是荣辱与共的相生体系，任何一方出现弱点，都会使整个品牌体系受损。但同时，企业在不同的发展阶段，也会有不同的发力点，比如：产品上规模的关键期，销售量为唯一关注，肯定更关注产品的传播促销，尚无暇考虑品牌事宜；当业务步入正轨时，就需要对外打造企业文化凝聚力，建立品牌形象和声誉……

每个时代都会有它的特殊性，因此，要不断去抓时代中的热点和敏感点，然后为品牌所用。希望我们能够基于所有的商业现实，一起努力缔造品牌的基业长青。

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看了这么多嘉宾的精彩分享，您认为对品牌而言，最重要的“内功”是什么？该如何修炼？欢迎留言分享你的见解和思考，我们将从中选取5位读者，赠送神秘礼物一份。

注：时间截至10月10日24:00，获奖用户请于收到通知后24小时内回复邮寄信息，未收到通知或未及时回复则视为“谢谢参与”。

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