常看常新的经典IP，跟营销学之父学营销 | 红杉Library

如果你将“市场营销”定义为通过销售团队、广告来提升销量，那你就落伍了，这是过去的定义。现在的市场营销，可被称为CCDV（Create,Communicate,and Deliver Value)，即为目标市场创造、沟通和交付价值。

市场营销是一门不断在变化的学科，总是会有新的想法、新的理念出现，市场营销理论基本上每十年都有一些巨大的变化。

这也是为什么营销之父菲利普·科特勒每三年左右都会再版和更新《营销管理》这本书的原因，就是因为在很短的时间里，新的案例、新的理念、新的市场营销层出不穷。经过半个世纪的沉淀与持续更新，《营销管理》始终站在营销实践的前沿，被称为最经典的教科书和营销学领域的圣经。

近期，科特勒最新修订的《营销管理（第16版）》正式面世，距离上一版的出版时间已经过去了7年，很多营销理论和案例已经迭代更新。新版内容和老版相比有哪些更新的内容？对于当下的营销人和企业管理者，有何现实价值？让我们带着问题重温这一本营销圣经。

本文整编自《营销管理（第16版）》，荐读之。

《营销管理（第16版）》

作者：【美】菲利普·科特勒

凯文·莱恩·凯勒

亚历山大·切尔内夫

出版时间：2023年4月

出版社：中信出版集团

新现实下的营销多重要？

众所周知，市场营销直接作用于消费者，必须时刻与时俱进。菲利普·科特勒在最新的第16版《营销管理》中写道，市场营销是指以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求。

当谷歌认识到人们需要更快、更有效地访问互联网信息时，它创建了一个可以对查询结果进行分类和排序的强大搜索引擎；当宜家家居注意到人们想要以足够低的价格购买优质家具时，它推出了可拆卸家具。这两家公司很好地展现了高超的市场营销能力，将个人的或社会的需求转变成了可盈利的商业机会。

不过，把营销等同于销售，是一个误区。彼得·德鲁克这样说过：“市场营销的目的是去很好地认识和了解顾客，让产品或服务适合顾客并实现自行销售。市场营销的目标就是让销售变得多余。”

任天堂发布Wii游戏机、苹果推出iPad平板电脑、丰田推出普锐斯混合动力汽车时，订单蜂拥而至。它们的成功不能仅仅归功于零售商出色的销售技巧，更确切地说，巨大成功源于对消费者、竞争者以及所有影响成本和需求的外部因素做了认真的功课，并在此基础上设计了正确的产品。

真正的营销，渗透在社会的各个方面，无处不在。营销涵盖的大部分领域我们都很熟悉，但它们也同样在变化与迭代中。比如越来越多的人，购买产品更多是为了享受后续服务；又如私域流量、个人IP火爆的今天，名人、网红们经过营销集中了巨大的流量和关注。

那么，新现实下的市场营销有多重要呢？一言以蔽之，它是驱动企业增长的商业准则，也就是说它的功能是促进企业增长。一家企业财务上的成功，也往往取决于它的市场营销能力。

市场营销部门是一个愿意花时间和客户在一起、并希望客户发生购买的部门，他们和客户待的时间越长，就会越早发现市场机会。因此，营销部门通常比其他部门给公司带来更多的增长。并且，营销部门往往也是最先发现客户有需求的部门，它们也会最先感受到客户购买产品时存在哪些障碍。

极速变化时代，如何打造助力增长的好营销？

科特勒认为，首先，企业需要重新定义自己的目标。新的商业观点认为，地球的资源有限，人类活动需要被约束。企业不能再用线性思维来经营自己的业务，完成产品销售并不意味着结束，企业应该更多考虑到商品的循环利用，以循环思维来经营企业。比如，苹果开启了手机回收置换服务，京东提供以旧换新置换服务等。

第二，把握新营销的主要特征。这些特征最大的变化和趋势在于，未来，营销人员将开发并越来越依赖算法帮助做出很多重大营销决策；营销流程会全面自动化，营销绩效会通过许多关键指标来被评估；更多的智能语音助手将扮演营销角色；新产品将首先在虚拟现实工具中进行测试；企业将使用更多的神经科学工具评估信息；企业将根据其有效性和业务需要，不断调整其产品组合和营销组合。

第三，品牌向善主义至关重要。在当下和未来很长一段时间，它都是解决客户、国家和星球所面临的紧迫问题的方式之一。当一个品牌充满社会责任，能够维持或提升消费者和社会的长期福祉。那么，这个品牌就拥有了良好的信用体系。在消费者眼中，功能强劲又环境友好且充满社会意义的产品，是很有吸引力的。

第四，未来的营销方向，是“人对人的营销”。科特勒认为，在未来，不论技术怎么发展，大家都该记住，我们不需要不道德和空洞无聊的营销，也不应该去做浪费的营销。我们应该时刻铭记，营销始终是人在与人打交道，这点至关重要。

营销人经常会犯哪些错误？

错误1：

公司没有充分做到以市场为中心和以客户为驱动

预兆：有证据表明对市场细分的识别和优先安排做得很糟糕。没有细分市场经理，也没有员工认为服务顾客是营销和销售的工作，没有建立顾客文化的培训计划，也没有激励措施来特别善待顾客。

解决方案：使用更先进的细分技术，确定细分市场的优先级，使用专门的销售队伍服务每个细分市场，制定明确的公司价值声明，在员工和公司代理人中培养更多的“顾客意识”，让顾客与公司的接触变得更容易，以及对任何的客户沟通做出快速反应。

错误2：

公司没有充分了解其目标顾客

预兆：对顾客最近一次的调研已经是三年前的事了，顾客不似从前那样购买你的产品，竞争对手的产品卖得更好了，顾客的退货和投诉比例也很高。

解决方案：进行更精细化的消费者研究，使用更多的数据分析技术，对顾客和经销商建立分组，使用客户关系管理软件，进行顾客数据挖掘。

错误3：

公司需要更好地定义和监测其竞争对手

预兆：公司专注于近距离的竞争对手，忽略了远距离的竞争对手和颠覆性技术，缺少收集和发布竞争情报的系统。

解决方案：密切关注可能影响公司的技术，开发和竞争对手产品相似的产品。

错误4：

公司没有恰当地管理与利益相关者的关系

预兆：员工、经销商和投资者都不开心，好的供应商也不愿意与公司合作。

解决方案：从“零和思维”转向“正和思维”，更好地管理员工、供应商、分销商、经销商和投资者关系。

错误5：

公司不善于寻找新机遇

预兆：公司多年来没有发现任何令人兴奋的新机遇，公司推出的新想法基本上都失败了。

解决方案：建立一个刺激新想法不断涌现的系统。

错误6：

公司的营销策划过程存在缺陷

预兆：营销计划没有正确的范式和内容结构，没有办法估计不同营销策略的财务影响，也没有应急计划。

解决方案：建立一个标准的营销计划格式，包括形势分析、SWOT分析、主要问题、目标、策略、战术、预算和控制；询问营销人员，如果给他们增加或减少20%的预算，他们会做出哪些改变；开展年度营销奖励计划，为最好的营销计划和绩效颁奖。

错误7：

产品和服务政策繁多

预兆：公司的产品太多，而且很多产品都在赔钱；公司提供的服务太多；公司不擅长交叉销售产品和服务。

解决方案：建立一个系统来追踪弱势产品，要么修复要么放弃它们，提供不同价格层次的服务，改进交叉销售和追加销售的流程。

错误8：

公司的品牌建设和沟通能力弱

预兆：目标市场对公司了解不多，品牌不被视为与众不同，公司每年以基本相同的比例将预算分配给相同的营销工具，公司很少评估营销沟通和营销活动的投资回报率的影响。

解决方案：对品牌建设策略和成效衡量机制加以改进，将资金转向有效的营销工具，并要求营销人员在申请使用资金之前对营销活动的投资回报率影响进行评估。

错误9：

公司没有组织富有成效，且富有效率的营销

预兆：员工缺乏21世纪的营销技巧，营销（或销售）部门与其他部门之间存在着隔阂。

解决方案：任命一位强有力的领导者帮助营销部门提升技能，并改善营销部门和其他部门之间的关系。

错误10：

公司没有最大限度地利用技术

预兆：有证据表明，公司对互联网疏于利用，销售自动化系统乏善可陈，没有营销自动化工具，没有决策支持模型，也没有营销仪表板。

解决方案：更多地使用互联网，改进销售自动化系统，将营销自动化工具应用于日常决策，开发规范的营销决策模型和营销仪表板。

结语

正如科特勒先生所说：“学习市场营销可能只需要一年，但实践市场营销，可能需要一辈子。”市场在不断变动，只有不断学习，不断创新才能更加适应新的商业挑战。

《营销管理（第16版）》是划时代的一次更新，也是面向移动互联网时代的全新迭代，希望本书可以启发你在不断变化的营销环境中领悟到不变的营销法则，以驱动企业的指数级增长。

互动送好礼

你有没有什么印象深刻的营销管理方面的理论？欢迎留言分享，我们将从中选出6位读者，送出《营销管理（第16版）》一本！

注：时间截至5月6日24:00，获奖用户请于收到通知后24小时内回复邮寄信息，未收到通知或未及时回复则视为“谢谢参与”。

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