微博的商业化进击与后遗症

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微博的商业化进击与后遗症

Cover计划银杏财经 2019-04-09

这是银杏财经第28篇文章

作者 | 郭一刀

银杏财经

Ginkgo

沉珂是在微博“复活”的。

她“死”的时候，在网络上引起的轰动不比今日娱乐圈的动静小。有人为她“守灵”，有人骂她活该。最终“真粉、伪粉、黑粉”们相互指责，在网络上掀起了一场骂战。她“复活”那晚，写下开头“我是沉珂。大家好，七年不见”的长微博刷屏，登上微博热搜第一，一觉醒来涨粉一百多万。

她给自己取昵称“沉珂”，寓意“失落的玉”，因为觉得自己不被世界理解。2004年起，她发现了网络这个“更有安全感的虚拟世界”。在那个互联网刚兴起的年代，沉珂的照片、日志、音乐铺满空间、论坛，日记本封面。她的穿着、打扮、签名、自残都会被人模仿。

她痛恨和非主流扯上关系，虽然“斜刘海，死亡眼线，45º仰望天空，大头照”这样的造型确实是从她开始广为流传的。就像她不理解，只是过了自己选择的人生，在日志里写下心中的伤疤而已，为什么总有人要关注、剖析它们。还要添油加醋，指手画脚，将其展露在烈日喧嚣之下，再回过头来指责她。

2008年2月，在《飞向别人的chuang》爆火后，她的抑郁症越发严重，做出了割腕的决定。但她没死成，只是在听说死讯被误传之后，说了一句“那就让沉珂死了吧”，从此销声匿迹。七年以后，网上还时常有关于她的传言，贴着刺眼的“中国第一个网红”“杀马特鼻祖”“非主流教母”的标签。

现在她有了另一个标签：知名美妆博主。

2015年12月22日，微博刷屏以后，她才意识到自己当年是多少人的精神寄托。现在，她开着自己的淘宝店，没事发发撸猫的照片，卖卖货抽抽奖，讲讲冷笑话或者生活日常。最近自曝要离婚的事情，又被挂在了热搜第一。

她的现状，几乎是微博小世界的一个典型缩影。

几乎恰好是她“复活”的那段时间，微博这个产品也成就了起死回生的奇迹。中国的互联网社交产品，能在QQ微信的压力下上位，几乎被大众抛弃后再“二度崛起”的，独此一家。沉珂的转变，被媒体视作正能量、类似变形记的励志故事。而微博的转型，则带来了商业的成功和用户的指责，在“娱乐至死”的质疑中吸引着猛烈的炮火。

王思聪“抽奖门”事件便是微博对运营效率和商业化极致追求带来的后遗症。

2014年4月，新浪微博拆分上市时，CEO曹国伟骄傲对华尔街说，我们有1.438亿的月活跃用户，所以新浪微博应该估值50亿美金以上，单个活跃用户价值50~100美金。彼时，IG战队Ti2夺冠是两年前的事，S8夺冠则是四年后的事。

“朋友圈一半在恭喜IG，另一半在问IG是谁。” 11月3日，中国社交平台彻底沦为年轻人欢乐的海洋，王思聪一波豪气抽奖后1:112的男女中奖比例却让微博遭到口诛笔伐。

并不是每一个用户都如曹国伟口中所说的那么值钱。

作为“两微一抖”中最早出现的产品，微博的第一批用户已经开始来到了注册的第十个年头。商业化必然会影响一部分老用户的体验，造成他们的不满和流失。正如“三角悖论”所说：商业化、老用户、用户增长三个维度最多只能满足两个。在打破时间序列加入兴趣推荐后，形成了一个奇怪的现象：一边是老用户们叫苦不迭抱怨着混乱的时间轴，一边是新增用户和活跃度都大幅提升。

命途多舛的微博，伴随着“二度崛起”，由“围观改变中国”的宏大愿望，毫无保留的倒向了商业化和娱乐化诉求。

壹

“中国网络新闻教父“陈彤，自中国门户时代起就是内容方面的领军者之一。当他任职十七年后，第一次真正意义上离开理想国际大厦时，媒体人看到的是“新浪历史上最彻底的一次革命”，看不到的是新浪微博将彻底走向另一种产品形态。

2009年6月，在理想国际大厦20层的第二会议室里，曹国伟花了两个小时听取一款叫“朋友”的社交产品汇报。这款产品几乎加入了当时所有社交媒体类产品能实现的功能，曹国伟只剥出来了“微博”这个板块，其他全部毙掉。

当时的曹国伟已经获得了新浪董事会的同意，由他带领管理层持股10%并实际控制公司。即将从职业经理人到公司实际控制人的身份转变，给他带来了沉甸甸的压力。高管们全员参与认购股份的信任，其他三家机构为他提供的1.3亿美元资金支持，都敦促着他必须必须下定决心去试验一次前景不明的创新。

曹国伟否定了这个项目。但是把微博这个板块拿出来，做成了独立的产品，“非常切入痛点，这样才能非常快地传播开”。从6月到8月，两个月时间“中国版的Twitter”就公测了。期间，7月时微博客类的产品被严格管制，当时国内最大的同类网站饭否被关闭，新浪内部对微博项目产生了争议。

彭少彬是当时力主继续的人之一，被任命为新浪产品事业部总经理，又在微博事业部独立后兼任微博事业部总经理。在和有关部门沟通后，新浪微博上线，填补了饭否、叽歪被关闭留下的市场空白。为了避免政策性风险，彭少彬还创建了微博监控中心，即微博小秘书。

王兴最后没能实现承诺，“会带着一个更好的饭否回来”。反而是饭否被关停后离职的张一鸣，凭借着在饭否工作时萌生的信息组织分发的概念创办了字节跳动（今日头条母公司），与微博上演了另一段情仇。

新浪微博推出仅一年半，用户爆发性地冲破1.4亿，新浪股价创下新高直逼120美元。清酒红人脸,钱帛动人心，张朝阳高喊着要“我要把江山给夺回来”，腾讯表示对微博的投入上不封顶，连网易微博、百度说吧也先后上线争夺市场。互联网的江湖里，微博放眼望去，举世皆敌。

贰

有人说，今年王健林回归，是送给中国足球沉甸甸的一份礼物。部分球迷可能依稀记得，1997年世界杯预赛，被誉为“史上最强国家队”提前出局后，一篇《大连金州不相信眼泪》让多少人热泪盈眶。这场比赛发生在万达的主场，帖子则发在四通利方，陈彤是当时的体育沙龙版主，这家公司就是新浪的前身。两个月后，王健林宣布，“万达将永远退出中国足坛”。

陈彤对新浪，也是这样一个定海神针般的人物。无论是门户、博客还是微博，他都有极大贡献，堪称一手带大新浪的“英雄”。有人说，新浪是“铁打的陈彤，流水的CEO”。新浪决定做微博时，他任职新浪总编辑。给手下们开会动员时，他说“微博做得好可能接近甚至超过Twitter，做不好也不会比博客差”。

微博早期被视作轻量的博客，沿袭着陈彤关于博客的发展战略：打名人牌。公知、明星、记者，陈彤和他的嫡系们不遗余力的邀请着这些“大V”们开通微博。任志强、薛蛮子、韩寒、李开复、姚晨等一大批“公知”在新浪微博输出着自己的价值观，吸引了无数群众前来围观。

很快，搜狐也意识到通过这些高端用户、舆论领袖、明星、各行牛人能够大量的吸引草根用户的关注。张朝阳把这一仗看得很重，亲自出面拉自己的那些明星朋友来助阵。2010年11月15日，张朝阳在搜狐上海办公室当着一大堆记者的面，给王力宏打电话邀请他在搜狐开通微博。

但新浪毕竟是有媒体基因的。早在做门户时，为了把新闻搬到互联网上，新浪就聚集了一批出身传统媒体的骨干记者。名人战略将记者们积累多年的人脉资源无代价地转移到微博上，可以算是新浪多年积攒下来的影响力的一次变现，陈彤一手建立的时政新闻频道居功至伟。

张朝阳的邯郸学步没有奏效，他的明星朋友们没能帮他“夺回江山”。即使是背靠巨头的腾讯微博，也感觉使不上力，在微信出现前，新浪微博的崛起给腾讯带来巨大压力。

早期的“大V”身份的确立，往往基于现实生活中的影响力。通过新浪微博，他们的话语权被平移到了网络世界，甚至因为信息的传播速度变快而更胜一筹。他们关注的问题，大多关于社会时政；他们提出的观点，即使有争议，也能引起大范围的跟风讨论。

学者们惊呼“微博改变了中国的舆论场，来自底层的声音也能轻易引发舆情震动。”网民们也满怀期待的纷纷涌入平台，期待“围观改变中国”。当许多人讨论同一件事，且观点趋近一致时，会产生“逼近真相”的认知，这几乎和媒体的作用划上等号了。

当时的微型博客类网站，大多没有看到这一点，清一色技术人员的团队不具备洞察并约束这媒体属性的能力。这一风险在新浪大批的记者、编辑面前，形同虚设。但是一场管理层变动，改变了这一切。

陈彤离开前后的微博，是两个物种。

叁

2012年，微博的管理层大地震。

早年，在争夺市场份额时，微博的管理层各个都堪称虎将。彭少彬负责PC端，王高飞负责移动端，陈彤负责拉来名人入驻，杜红负责销售。他们像是一架飞机的机翼、机身和发动机，带着新浪微博全力冲刺，在群狼环伺的微博领域脱颖而出，成为唯一的赢家。

微博作为中国互联网的第一款爆品，早年自是大红大紫。但也是公认的影响力很大，商业化很差，其社会地位和盈利能力完全不成正比。因为人们只为兴趣呼啸而来,聚在一处；事件一过，便一哄而散了。打个形象的比方：微博成了一座天桥，有人在耍猴，有人在围观，耍猴的人赚得盆满钵满，围观的人看的尽兴而归，而微博什么也没捞着。

为了实现商业变现，微博做了无数尝试，2011年新浪董事长曹国伟就提出了微博的六大商业路径，基本都是无用功。举个例子：微博早年自我感觉良好的信息流广告业务，就完美的达成了同时得罪客户和用户的成果。而根据微博发明的CPF计价方式，企业主要按自己的粉丝数来向微博缴费。这也造成了企业们的烦恼，买的僵尸粉太少面子不好看，僵尸粉太多得捏着鼻子花冤枉钱。

段永平很早就对“天花板够高、利润不高”的生意表示不理解，并点名微博。

盈利的问题还没解决，生存的根本又面临着挑战。一是微博对敏感问题的热情和“公知”观点的放大，引来了监管关注，时政大V纷纷离场，平台进入“内容真空”期。另一个是2011年底在深圳威尼斯酒店门口，马化腾亲手教吴晓波使用的微信。人们在用微信聊天之余，会下意识的点进朋友圈和微信公众号，马化腾对吴晓波说“战争结束了”。

微博还没有认清现实，在社交领域还手应战，被摧枯拉朽般横扫。有媒体人评论微博，“批着Twitter的皮，揣着Facebook的心，做着腾讯QQ的梦”。自2013年起，微博的网民使用率由54.7%降至2015年的33.5%，正如郭去疾所言“社区产品最怕就是盛极而衰的自由落体般突然跳水”。普遍的观点认为新浪虽然盛极一时，但陨落的结局已经不远了。

2001年，新浪董事会强势罢免创始人王志东，闹得沸沸扬扬。2012年9月，新浪董事长汪延卸任，曹国伟成为新浪历史上第一位董事长兼CEO，彻底掌控新浪。但彼时坊间有传言，董事会不满微博的现状，有意扶持负责销售的杜红做CEO。2012年底，新浪和微博的高层在北京香山召开例行会议。当天便有消息传出，微博将要换帅。凌晨时分，杜红发了一条微博感慨：“会当凌绝顶，一览众山小。”

在几天后的年终致员工信中，曹国伟宣布了最终的调整，彭少彬和杜红、王高飞几乎公开化的矛盾有了结果。负责微博PC端的彭少彬被调去产品创新部门，负责移动端的王高飞全面掌管微博；杜红执掌新浪门户，陈彤向她汇报。

这释放出两个信号：一是“移动优先”，移动端需要的来自PC的数据支持将得到充分满足，不再因为内斗而妨碍对移动互联网的探索；二是陈彤不再负责名人运营，对微博的干预将会越来越少，微博将会执行王高飞定下的“去KOL（意见领袖）”的调子，由时政社会转向便于盈利的娱乐大众。

肆

历史的经验告诉我们，没拿到移动互联网的船票，互联网公司无法生存。

腾讯借着微信无往不利，阿里和百度拼的昏天黑地。陈一舟当年没有把移动互联网当回事儿，等到2013年底才反思要改变，还安慰自己“先抢到半张经济舱的船票就好了，以后再慢慢换成一张完整的船票”。看看如今的人人网，落了个作价6000万被陈一舟甩卖的下场。

2012年10月18日，阿里巴巴内部举办财务年会的这一天，以CFO蔡崇信为总指挥开始了投资新浪微博的项目。这时，曹国伟刚刚彻底掌控新浪不久，坊间流传着阿里巴巴或百度将收购大量微博股份的传闻。收购谈判极其神秘，初期由曹国伟单枪匹马直接与马云、李彦宏接触。

阿里内部的期望是以30%以上的股份参股微博，微博内部曹国伟、杜红、王高飞都参与了谈判。为了加快进度，2013年初曹国伟和马云又在杭州的四季酒店见了一面，两个人谈了3个小时，等其他人进去时案几上满满一烟灰缸的烟头。阿里团队的张鸿平回忆，有正式记录的谈判，就高达46次。

据悉，当时百度的出价甚至还略高于阿里。微博选择接受阿里投资的原因之一，正是看中其“最大的电商平台”身份：一方面获得了与阿里未来三年的广告协议投入，持续被输血；另一方面通过合作，有助于微博继续探索商业化。之后，百度只能19亿美金天价收购91无线，拿到了移动互联网的入口当船票。

数据显示，阿里巴巴在2013年、2014年分别给新浪微博带来4913万美元、1.07亿美元的广告收入，几乎占到一半。同时，阿里行使了以折扣价增持的选择权，到2015年共增持至30%股权。微博能挺过最艰难的时期，并成功上市，阿里当居首功。

纽约四季酒店，共55层，高207.9米，是纽约城里最高的宾馆建筑。2014年4月16日下午2点，曹国伟就是在这里，带着王高飞和高盛的代表谈判。无巧不成书，新浪微博和新浪的上市时间都是4月17日星期四，发行定价都是17美元。本来起初曹国伟还想争取一下17.8的定价，王高飞究其缘由，他说17.8谐音“一起发”会讨中国投资者喜欢。

然而，微博还是很快迎来了两年的至暗时刻，外界一度认为微博完了。在这种情形下，2015年6月2日，曹国伟却以定增质押方式，拿4.56亿美元买入新浪1100万股普通股，巩固稳定了第一大股东的身份。新浪是微博的第一大股东，曹国伟因此也进一步加强了其对微博的掌控力。

2016年8月31日，新浪又宣布：为2016年9月12日工作日结束前登记的新浪股东，按10：1配送微博股票。有媒体认为，这可能是新浪在为了微博的控制权，与阿里巴巴斗法。仅曹国伟持有的新浪股份，分得的微博股份在当时就约值一亿美元。至今为止，两家公司仍然相安无事，保持着微博第一和第二大股东的身份。

伍

基于微博和微信的差异化发展，微博的生存危机很快解除。因为用户逐渐发现自己的朋友圈和微博，根本是两个世界。在经历了两年低谷后，微博迎来“二次崛起”。

“移动为先”是大前提，“阿里续命”是保障，自身策略的转变是微博得以“起死回生”的良药。这转变，还是要从陈彤被削弱，王高飞掌权微博说起。

微博的策略叫“淡化公知声音，发展垂直内容”。从2014年下半年开始，微博开始细分出旅游、电影、音乐、搞笑、电商、时尚、股票、汽车、美食、美容、寻医等垂直领域，截至目前已有60个。最显而易见的好处是，微博摆脱了政治舆论场的风险，用户关注的话题更安全。

其次，在多领域、高垂直的内容生态下，商业化似乎也变得轻而易举。各个垂直领域都出现了一批中小网红，与他们的粉丝形成了一个个小圈子。他们比起寥寥无几“意见领袖”贡献了更多内容，提升着粉丝的参与感和活跃度。同时在他们积累粉丝的过程中，相当于帮助微博把用户按照兴趣做了圈层划分，精准化营销得以实现。

在此过程中，拥有着众多明星高管的一下科技，在微博的用户增长上功不可没。微博2016年第二季度的财报，是外界普遍认可微博已经“复苏”的关键节点。这份财报中，微博首次提到一下科技，一下科技CEO韩坤认为：一下科技背靠微博不假，但没有一下科技，微博也难以复苏。

曹国伟曾揭秘，在被微博投资后，一下科技就改变了其产品策略，使自己变成一个与微博高度结合的公司。从借着“冰桶挑战”火起来的秒拍，到小咖秀、一直播，一下科技的产品矩阵始终与微博深度绑定，替微博提升吸引力。

同时，通过与小米、魅族、OPPO、vivo展开合作预装APP，微博顺利的进入了三四线城市。伴随着手机的畅销，这些城市的年轻群体很快成为了微博的新用户。泛娱乐化的内容属性，充分满足了他们猎奇和寻找谈资的需求。庞大的新增用户群体，又倒逼了部分老用户回流。原南方报业副总经理庄慎之曾发微博，“两年多没玩微博，人是物非，有点不知今夕是何年了，无从下手……”。

据最新一季度财报显示，微博月活跃用户数增至4.31亿，营收同比增长59%，超出华尔街预期。

网红经济下的微博，销售电商广告位，成为了重要的营收来源。由此可见，大V和网红们持续产出内容，是微博的立足之本。

微博换了一种活法，网红规模才是如今微博的生命线。截至今年2季度，微博接入合作的MCN（类似于网红们的公会和经纪公司）机构超过1900家。他们以短视频和直播为途径，帮助内容生产者打磨出受欢迎的作品，成为受人追捧的“网红”，以此实现的商业变现。这是一种稳定的、互利共生的关系。

陆

时代变了，再也没有一招鲜吃遍天的好事儿了。微博虽然能二度崛起，却并不代表能高枕无忧。

有VC谈起错过今日头条的原因，他们当时大约都认为“这玩意不就是一个移动版新浪么”。其实，当时还真有一个新浪新闻客户端，也是陈彤做的。由于起步晚，一直在行业末端挣扎。

曹国伟作为新浪的董事长兼CEO，反倒没有这些VC们“自信”。相较于自家产品，他更看好头条。据投资人刘峻介绍，当时正和头条谈C轮融资的本来是360，但“曹国伟找周鸿祎，希望把机会让给他，老周一大方就给让了”。

今日头条本来B轮应该是360领投的，但曹国伟一直在价格上纠结，结果C轮领投的机会被沈南鹏拿走，他只能跟投了一些。投资不要紧，但是当微博向头条开放了内容接口后，基本算是宣告放弃新浪新闻客户端了。当时的头条用户，授权用微博账号登录后，头条就会读取用户的微博数据，分析其偏好。有意思的是，2017年底，今日头条旗下的火山小视频与新浪发生矛盾时，发表了一篇文章说《我们怀念陈彤时期的新浪网》。

连崔永元被微博气着了都知道带着粉丝转移到今日头条，没有得到免于审查的特权后又回到微博平台发声。企业家们更是对自家产品了如指掌，是敌是友拎的门清。后来，按投资人的说法，“微博因为需要用钱就把头条的股份卖了，挣了不少”。

有人说微博是追星的重要阵地。霸榜iTunes根本不是“数据工”们的实力体现，单条动辄过亿的转发才是粉丝们的狂欢。两个月前，“共青团中央”曾发置顶微博批评过“上亿转发”现象，被指责“正常现象，多管闲事”。

有人说微博是网红的最佳舞台。粉丝经济、网红电商，网红们和微博互相实现了自我的商业价值。且不说微博CEO王高飞关注的3800多个网红，就几乎囊括了所有垂直领域里的大网红。单是举办粉丝嘉年华、超级红人节为网红们造势，就不知需要投入多少人力财力。

而微博对于用户的管理也遵循了商业价值至上的原则，抽中王思聪万元大奖的112个女性，符合一套逻辑：对化妆品之类商品敏感度高、购买力强。最后仅有一名男性用户中奖也就丝毫不意外了。

进入第十个年头，微博的转型也走到了新的十字路口。作为拥有着信息传播速度和覆盖面积优势的媒体，微博至今仍然是很多重要信息的原发地和热点话题的舞台，而商业和娱乐价值开发到极致后，微博的下一个未来又会是什么？

···END···

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