京东的“二号首长”
这是银杏财经第39篇文章
作者 | 郭一刀
编辑 | 李越
银杏财经
Ginkgo
由于创始人没管好下半身，在经历了下半年几个月的舆论动荡、股价大跌之后，京东在近日宣布完成新一轮组织构架调整，而京东集团CMO、京东商城轮值CEO徐雷也成了京东仅次于刘强东的最重要人物。
一般来讲，“二进宫”、还主要从事营销的人，在很多互联网公司都不会被受到老板重用，至少不会被派去掌管核心业务。但在京东，徐雷至少是个特例。
在2009年3月份的一次早会上，刘强东突然开口“我忙不过来，你来负责企业销售吧”，就把这么一个大担子丢到了徐雷的肩上。这一年，电商终于迎来了风口，阿里和京东都在飞速发展，北京市委书记刘淇带队先后参观了这两家企业。
大量冒出来的新部门和新业务，让京东人员数量急速膨胀，以至于2009年一整年刘强东整个人都很紧绷。唯独的一次放松是在北戴河团建上，当时是大家在一起玩炸金花，刘强东每一轮都押上所有的钱，其他人一看这架势全都吓跑了。
徐雷没走，两人斗了起来。斗到最后，刘强东一翻牌发现手里闷了副豹子，徐雷惨败并回忆：这么多年从未见刘强东开怀大笑，赢他的那一次是彻底放松了。
壹
独裁经营
其实早在2018年1月京东就组织了一次架构调整，刘强东发出内部邮件宣布组建三大事业群。王笑松、闫小兵、胡胜利由此前的三大事业群总裁同时升任京东集团高级副总裁，并直接向刘强东汇报。
王笑松、闫小兵、胡胜利
最新一次架构调整的重心在于，划分出前中后台。前台围绕客户划分出五个业务部门，中台按场景模式调整出三大事业群，后台成立CEO办公室。上次调整中任命的三位负责人业务范围均有变动，今后许多业务和部门负责人，将直接向徐雷汇报。同时这三人汇报的对象发生了变化，原本向刘强东汇报改为向徐雷汇报。
徐雷本身挂着的头衔是京东集团CMO和兼任商城轮值CEO，却有王笑松、闫小兵、胡胜利等三位集团高级副总裁向他汇报。这对于刘强东而言，是一次从未有过的巨大放权。经历了性侵事件，人们对于京东的组织结构和控制权产生质疑，京东此举看似必然。
刘强东身兼创始人、董事长、CEO，从董事局到各业务部门都在其掌控之下。京东的金字塔尖上始终只有刘强东一人，没有合伙人，高达80%左右的投票权让股东都无法制衡他。架构调整后，我们可以将徐雷暂时视作京东的“二号人物”，甚至猜测他从商城CEO向集团CEO过度的可能性。
京东集团CMO兼商城轮值CEO徐雷
紧随架构调整引起轩然大波的，是刘强东免于刑事诉讼的消息，和他关于事件的声明。这进一步印证了这次略显仓促的架构调整，和该事件之间的消息。当时在巨大的法律风险面前，束手无策眼睁睁看着百亿市值灰飞烟灭的无力感，深深刻在股东、投资者和员工之间：独裁经营就像过独木桥，一着不慎满盘皆输。
一直有和阿里巴巴对标倾向的京东，终于正视并回应了在管理层方面的落后。受“性侵事件”影响一路下跌，甚至和拼多多极接近的京东股价，一度上涨10%。快速上位，成为京东商城事实上一号人物的徐雷，有望在集团中承担更重要的角色。
贰
两员大将
2006年10月，刘强东在北京香格里拉和今日资本徐新见面。从十点钟聊到凌晨两点，徐新当机立断，帮刘强东订好了一起从北京去上海的机票，落地就签了投资框架。外界只看到了徐新8年150倍的投资回报，却没有关注她为京东付出的心血。
今日资本创始人徐新
从草台班子成长起来的京东，有太多的先天不足，比如管理层问题。一个人扛着京东大旗的刘强东，最爱找徐新出谋划策，缺人找她、融资找她、去汶川救灾找她、自建物流找她、到美国留学找她。就连现在分别执掌京东数科和京东商城的陈生强和徐雷，都是徐新介绍给刘强东的。
为了能让京东有正儿八经的财务人员，徐新向刘强东妥协：陈生强的工资，京东出一万，徐新出一万。三个月后，陈生强的工资被京东全包了，刘强东还催着徐新帮他多找几个这样的人。这些年，陈生强为京东仓储拿过地，做过融资，等京东上市之后，他说：“老刘给了我交代，我也给了老刘交代”。
上市筹备期间，陈生强在一场内部选举中接下将“金融事业部”独立运作的任务，开始担任京东金融CEO。近期京东金融更名为“京东数科”后，股权占比也有变化：刘强东成京东数科第二大股东，陈生强依然为第三大股东。今年7月，京东金融估值1330亿元人民币，改名科技含量更高的京东数科后，或许又有所提高。从无到有的过程中，陈生强功不可没。
京东数科CEO陈生强
现今京东商城事实上的一号人物徐雷，也是徐新投完A轮找来的。拿到徐新的投资后，京东全体员工喝酒庆祝，直接用分酒器喝，一口干掉二三两。在中国大饭店，京东召开了历史上唯一一次因为融资而开的新闻发布会上，这是徐新的主意。
因为当时京东甚至没有市场部，徐新就亲自想出这个办法来推广“京东”这个品牌。然后赶紧拉来徐雷当京东的市场营销顾问，按照白领的生活路径，在北京上海的交通系统中打广告，知名度立马上升。
起初徐雷向刘强东建议将京东从二级域名更换为一级域名，他预计需要一个月，结果刘强东一周就弄完了，这样的执行力让徐雷很看好京东。2008年12月29日，做了一年多京东市场顾问的徐雷找到刘强东，谈了20分钟后在2009年元旦正式加入京东。
京东早期
当然，找人的事儿总不能全靠徐新帮忙。A轮融资后，刘强东开始招职业经理人，王笑松这时从沃尔玛离职加入京东。刘强东面试时就告诉他，“你挺适合我们公司的”，结果第一天他就一边办入职一边给别人面试。一晃十多年，王笑松已经成了集团高级副总裁，但要向徐雷汇报。
刚加入京东那两年，是徐雷最无拘无束的两年，“年初把任务安排下来，大家撒丫子跑，玩命跑到年底，能干成什么样就是什么样，没有被业绩考核天天顶在脑门上，累是累，但主动性很强”。那时的京东几乎没人使用PPT和Excel表格，直接口头汇报。
随着规模的扩大，京东的内部流程变得规范和麻烦。之后徐雷去了优购网当了两年CMO，回来后他面临的流程就更多了。2012年，短短一年时间里，沈皓瑜、蓝烨、王亚卿、隆雨等空降高管“占领”了京东。
等徐雷重回京东时，发现自己上面还有集团CMO蓝烨、CEO沈皓瑜，然后才是刘强东。他已经极少有机会直接向刘强东汇报，当年经常一起喝酒的“兄弟”现在见一面都不容易。
叁
集权利弊
京东股价近期多次跌到20美元以下，离2014年19美元一股的发行价仅仅一线之隔。打出BATJ口号，准备冲击第一梯队的京东，却先在二级市场惨败。当京东股价两天连跌16%，“市值逼近拼多多”一度被用来形容京东暴跌。
如果说中概股的普遍行情是外患，年活跃用户数下降860万则可以算是内忧了。作为一家仍然在进步路上的电商平台，出现用户数的下降，对投资者的信心打击可不小。在内忧外患之际，公司的创始人和控制者却因为个人问题，无法面对公众发声，甚至还要为品牌形象带来负面影响。冰冷的数字，是对京东战略独裁最客观的回应。
刘强东很早就意识到了其中的危害，但他对京东的控制权执念很深。即便是面临破产，刘强东也不愿意放权，：“如果不能控制京东，我宁愿将它卖掉”。他曾这样说过，也曾这样做过。2008年，刘强东满心恐惧的预感京东即将走向失败，愁的白了一撮头发。
158岁的美国雷曼兄弟破产，全球迎来金融海啸。这年年初上海仓库被压坏也给京东开了个寓意不好的头，刘强东前一年定下的两大“烧钱”项目在金融危机下更显得雪上加霜，整个京东都是一副愁云惨淡的模样，许多投资人避而远之。
雷曼兄弟破产
创投界的恐惧，让京东陷入煎熬。不单前一年为了自建物流和扩张品类砸下的钱可能会打水漂，甚至连采购和工资支出的经费都没有。王笑松和陈生强大眼瞪小眼：“供应商说在不付款就不给货”，“这钱付出去，明天该发的工资就发不出来了”。
徐新只好一边帮他做过桥贷款发工资，一边带着他找投资者。
当时为京东提供财务服务的汉能替刘强东牵头，对方是软银赛富合伙人阎焱。阎焱希望单独投资，吃下那一轮所有的股份并能在日后跟投，确保股份不被稀释。并且还要求了两个董事席位，刘强东和他当场“闹掰”，结果是至今刘强东还握着多半席位掌控着董事局。
而为了帮京东活下来，徐新最后在自己公司的年会上，特意把刘强东和自己的前上司安排在同一桌相邻的位置，终于帮京东完成了第二轮融资，挺过了那个艰难的冬天。
几年之后，刘强东还为了八竿子打不着的雷士照明，连发十几条微博对阎焱开炮，质疑阎焱的职业道德，足见他心中怨念之深。
阎焱 刘强东
但刘强东对独裁的危险性，认识也不全面。他简单的将风险归结于能力问题，“京东在战略上由我独裁，我们的战略能不能及时到位，或者说战略错误都可能导致企业的失败，我认为这是最大的风险”。但最后使他蒙受巨大损失的，却是在中国商业界不够完善的道德体系下，没有被他注意的类似“新教伦理”的精神。
因为独裁，他的优点和缺点都将被无限放大。他的一个性格特点，都可以形成一种企业文化上的优势，比如他在北京市委书记刘淇面前说的，京东形成的“人的优势”。
京东当时还在中关村苏州街银丰大厦办公，体量还小，也不被供应商重视。有次王笑松对接的某个小家电厂让他支付500万元预付款，他赶忙去找刘强东签字，结果被刘强东反问有给他规定签字权上限吗？王笑松出门时只有一个念头——士为知己者死。
经历过144天的恐惧后，刘强东或许对这种放大效应有了更深刻的理解。
肆
“二号首长”
这次调整，是京东历史上最重大的调整，首次涉及到整个商城的全部业务线。而其中着重突出的中台，在阿里、腾讯的架构中早已呈现，京东算是赶上了末班车。不久前，腾讯宣布打造中台。而曾设计过腾讯组织变革的张志东，曾为没能帮到腾讯中台建设感到遗憾，阿里则是在2015年就开始实施中台战略。
阿里中台战略
中台已经成为了互联网大公司的“标配”，京东中台的任务是输出服务前端不同场景的通用能力，不断适配前台。这个问题，实际上是徐雷2014年就提出过的。当时在中国CMO俱乐部的一场活动中，他举了个例子“我孩子还小，玩乐高玩具，我给他们买乐高，发现乐高这家公司特别可怕。他们的产品有几大系列，其中的零配件都可以自由组合。”
所以徐雷说，互联网企业最重要的是要有互联网化的组织结构，能够自由拼装。总结徐雷的观点，即能够快速的跨部门反应，优化流程、部门间互相协同，这正是如今前中后台架构的意义。他应该没有想到，这一过程整整四年才姗姗来迟，更不会想到任务会交到他的手上。因为他提出这个观点时，正处于他在京东最“默默无闻”的时期。
当宝洁系的熊青云加入京东，直接分走了京东商城市场部工作后，徐雷剩下的title只有刚兼任了半年的无线业务部负责人。有人看不下去，提醒他那是个大坑，移动互联网太难。但他还是果断跳了下去，为了把京东无线弄好，徐雷“消失”近两年，提出组织架构调整那次，算是少有的露面。
埋头苦练内功，深耕无线的老员工徐雷，才是让刘强东用的放心又顺手的人。空降的高管们一批批加入，又一批批离开，最终还是王笑松、徐雷们站在了权利的一线。2016年7月，徐雷重回市场部接替熊青云的职务并开始“三连跳”：一年后，升任集团CMO，再一年后，任京东商城首位轮值CEO；再小半年，三位京东集团高级副总裁开始向他汇报工作。
而徐雷和刘强东并不是完全契合的两个人，他们在很多观点上有不同的认知，比如对待权利的态度。和马未都一样出身老北京部队大院，徐雷自小就是家里的户主（父母兄长都是军人无户口），要拿着马扎去居委会开会行使户主权利。哪怕只是区里的人大换届投票，在他眼里都会“脑后圣光照耀”。
几年前，他就反思自己的权力太大了，在面向公众的演讲上说，京东从每天8000做到几百万单，营销费用从0到几十亿，他的权力真的太大了。所以他决定要自我“阉割”，把自己的权利关在笼子里。随着反思，他却反而升到了仅次于刘强东的京东权力之巅。
终
东哥放权？
2013年1月31日，有消息称徐雷将回归京东。
那天上午，他继续主持了公司的视频早会后，心情复杂的发了一篇回应，说有大师给他算过命，“我的命不好也不坏，每次达到一定事业高度时一定会垂直向下，但之后通过努力再拉出一个新的高度”。
可以说，那位算命大师准确猜中了徐雷接下来8年的人生。如今的徐雷，看起来已有被扶正成接班人的可能，但刘强东依然掌握着这家公司的控制权，一切还得他本人拍板。
至于这次调整，究竟是东哥真的想放权，还是迫不得已在突兀之中推出一个“二把手“来撑撑场面？
相信不久便会有答案。
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