16年不打广告，24亿元销售额，农夫的“尖叫”还能尖叫多久？

新食品丨新食事丨新食机

点击上方“食经济”，食品人都在关注

岁末年初，各大食品饮料企业争相推新品、抢市场，号称业内“最会生孩子”的农夫山泉自然也不例外。

2019年刚开年，农夫山泉老爆款——“尖叫”系列产品便换上了新装，并连续发布青芒和白桃的两种口味的新品。此举强化了农夫在功能饮料市场的优势。

01

16年，尖叫一直低调

你喝过尖叫，但你可能没看过相关尖叫的广告，殊不知，尖叫已经是农夫山泉最火的老单品之一了。

2003年底，农夫山泉尖叫饮料悄然上市，奇怪的螺旋瓶身，吸嘴式的瓶口，亮眼的设计，都与市面上流行的饮料显得比较“格格不入”，至今，它已经走过了15个年头了。

尖叫系列产品属于运动型功能性饮料，与“抗疲劳”等功能性饮料不同的是，尖叫是属于补充植物营养型饮料，功效是能快速补充运动后人体所需的各种物质。

一般来说，如果一个单品想以最快的速度，在饮料行业里脱颖而出，最常见的就会在广告投放上加大手笔进行大范围推广，例如红牛当年斥巨资拿下春晚的广告，让红牛走进了千家万户。

尖叫名字虽显得高调异类，但走的却是低调风，十几年，也一直没怎么做过大范围的宣传营销等，而令人意外的是，销售额却以年均30%以上的速度稳步上升，在2014年，拿下了近24亿元的销售业绩。

02

同质竞争，市场激烈

随着健康饮食、健身运动等概念不断被强化，以补充水、维生素、矿物质以及电解质等运动饮料便应运而生，除了稍早起步的脉动、尖叫、激活等，还有后起之秀水动乐、海之言等，之后的入局者也纷纷变多。

尖叫一上市，在2003年的时候，就有着不俗的销量，而在2006年的时候，消费群体的转变和消费需求的升级，运动饮料市场整体出现了下滑趋势，而尖叫也没能逃过资本寒冬，而后将方向瞄准在二类、三类卖场后，得到了学生群体的青睐，2009年，尖叫迎来了第二次生机。

对比现在的运动饮料市场，可谓是风云四起。无论是国内的尖叫、脉动、宝矿力，还是国外市场的佳得乐，都在填补运动市场这一块空白。

但市场足够大的情况下，竞争也足够激烈，市面上的运动饮料，价格也大都聚集在3元到7元之间，标榜的功能大同小异，价格之间也无较大悬殊，因此竞争也就日益激烈。

营销专家李志起曾表示，中国的饮料行业已成为一个成熟行业，碳酸、果蔬汁、瓶装水、牛奶、酸奶、即饮茶、功能饮料等构建了市场的基本格局，而定位年轻化的功能性饮料有存在诱人的市场潜力，但也要看到这个市场中同质化现象与价格战也日趋严重。

03

百亿市场，农夫如何继续“尖叫”？

据中商产业研究院相关数据显示，2009-2015年间，我国功能饮料行业零售年均复合增长率约为13.11%，零售额年均复合增长率约为16.59%。2017年运动饮料的销售便突破了50亿元，随着运动饮料与功能性饮料的界限越来越模糊，这个市场也将有望突破百亿。

那农夫山泉如何在这个百亿市场站稳市场？

尖叫说改包装说了十年，这一次的新包装，从颜色、设计上来看，风格趋向年轻化消费群体；同时，尖叫也首次打出了“休闲运动补给”的概念，将品牌Slogan升级成“运动，就是要尖叫”。

此外，今年农夫山泉今年还将会上新强补给型的产品，定位为重度运动人群，建立起自己多样化的运动产品矩阵。

可以看到，农夫山泉近几年在“奔跑中国”系列马拉松、武汉跳水世界杯、男女篮世界杯赛等体育赛事中都有其赞助的身影，由此可见，农夫山泉早就看到了运动饮料市场的商机，而布局这个市场，也是农夫山泉早就计划在内的事情。

掘金百亿，尖叫如何在续写辉煌，“最会生孩子”的农夫，还会怎样让人尖叫？我们在新的一年里拭目以待！

本文由食经济编辑根据食业家、FBIF食品饮料创新、食品时报等信息整理发布，如有侵权，请第一时间联系小编处理，如若转载，请联系作者。

-end-
往期精彩回顾

—商务咨询/广告投放/投稿爆料—

电话：[phone]

作者：Cindy

勾搭小编请+微信

17767264696