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触动时刻:移动应用成功秘诀(一)

2017-06-02 Google Play 谷歌开发者


在移动互联的场景下,用户的需求往往是转瞬即生,又转瞬即逝,那些关键性的 “触动时刻” 会在任何时间任何地点出现。而消费者们往往希望品牌能在这种时候,对他们的需求作出切合实际的回应。那么,如何才能掌握并充分利用这些 “触动时刻” 呢?我们这次的连载为各位奉上一份完整的指南,会分五个章节为大家具体讲解相关策略。


“触动时刻” 是一个个决定如今消费行为至关重要的 “触点”,只有尽可能多地在这些触点上打动消费者,才能最终决定他们的去向。



第一章:简介 

随着移动互联在我们的生活中扮演着越来越重要的角色,“触动时刻” 也随之成为了品牌必须抢占的关键战场。


1. 我们的移动生活


“您口袋里或是桌子上的那台设备,在您生活中扮演了怎样的角色呢?” 最近当我们向人们询问这一问题时,他们通常会使用 “就差长在身上了”、“贴身管家” 及 “生命线” 这样的描述 —— 同样是电子设备,家里的烤面包机可无法指望我们说出这些评价。


“手机可以说是我的生命线,我每天,而且是一天到晚都在使用。如果不带手机出门,我就像没穿衣服一样,感觉无所适从。” 47 岁的 Mary Kathryn 如是说道

 

事实上,超过三分之二的用户对智能手机十分依赖: 68% 的用户表明,早上醒来后,要花 15 分钟时间来刷手机;30% 的用户表示没带手机的话,会感到不知所措。 而千禧一代?他们根本离不开它:87% 的千禧一代都会随时把手机放在身边,不论昼夜。无论我们注意与否,这台小小的随身设备正在逐渐改变我们的生活。它开启了许多做事和学习的新途径。它帮助我们发现新的想法,开拓新的业务。它帮助我们管理待办事项,解决问题,启发我们制定计划。


移动搜索行为很好地反映出了我们对移动设备不断增长的依赖性:在很多国家,包括美国,移动设备搜索的次数都超过了桌面设备。移动搜索正在快速成为我们的首选。当我们想要做什么的时候,手边的这个便利的数字终端都会促使我们自发地做些什么。


一个有趣的数字:我们每天会查看 150 次手机


此外,我们每天平均在手机上花费 177 分钟时间,而且十分有趣的是,即便我们每天使用数十次手机,但平均每次的使用时间仅为 1 分 10 秒。


2. 真正重要的时刻:触动时刻


在这些移动操作的背后,是数不清的交互过程,比如跟配偶分享拼车的最新动态,在 ATM 机前面排队的时候迅速发一封工作邮件,或者是贴出一张在百慕大度假的照片向朋友们炫耀。这是日常生活中非常常见的时刻,但是并不是我们会留心品牌信息的时刻。如果这时候有品牌突然插入一条让人分心或是无关紧要的信息?结果只能是滑动删除!


但另一些时候,人们乐于接受品牌的影响——那就是当我们想要获取更多信息来辅助决策的时候。对市场营销人员而言,这些时刻无异于用户发出的公开邀请。您必须为这些时刻做好准备。

 

△ 触动时刻三要素:主观动机应用情境迫切需求


在 Google,我们把这些时刻称作 “触动时刻” —— 能让我们转而使用设备(当然,通常是智能手机)来获取我们想要的东西的时刻。这些 “我想知道”、“我想去”、“我想买” 及 “我想要” 的时刻,无不充满了主观动机、应用情境和迫切需求。要知道,82% 的智能手机用户声称,他们在商店进行采购之前,会先使用手机进行查询。91% 的用户会在工作中打开手机寻找想法。正如我们在开篇所说的,“触动时刻” 是一个个决定如今消费行为至关重要的 “触点”,只有尽可能多地在这些触点上打动消费者,才能最终决定他们的去向。


3. 消费者的决策过程变得碎片化


如今的消费流程与以往已经完全不一样了,但这不仅仅是由于移动设备的广泛使用。由于我们可以在任何时间针对我们的需求和好奇采取行动,消费决策行为被分裂成数百个微小的决策时刻,对应整个流程的各个阶段——从决定度假计划到购买新的搅拌机,到学习如何安装新书架。


仅去年一年,分析美国的各个网站您便能看到:移动设备在线分享率增长了 20%,但每次访问的平均时长下降了 18%


访问次数的增长以及平均访问时间的下降也许会让您得出一个结论:消费者并没有在手机上获取自己所需要的东西。但事实上,移动端的业务转化率仅去年一年就飙升了 29%


其实也不难理解。我们已经不再需要通过长时间坐在电脑旁来进行购买操作了,我们只需拿起移动设备,就能做出明智的购买决策,效率超过以往任何时候。尽管促使这一转变是移动设备,但这个现象的影响力却并不仅限于如此。它影响了消费者在数个屏幕、设备和频道中的消费决策。

 

再举一个我们经常提到的现象为例:大家都知道线下零售店的客流量减少了,但同时需要注意的是消费者在进入店面后的单次消费额上升了——因为他们早在走进店门之前,就已经查询好并决定了要买什么。依赖于桌面设备的网站也同样如此:人们每次访问的平均时间减少了,但转化率却在上升。从很多方面看,“触动时刻” 已然成为了将人们引向店面或电脑版网页的阶梯。


那么,如何赢得这些 “触动时刻” 呢? 


4. 如何赢得 “触动时刻” 之战


如今,您需要寸土必争,一个时刻一个时刻地赢得消费者的关注和行动。为什么?因为人们更忠于自己当前的需求,而非特定的品牌。举个例子:65% 的智能手机用户都认为,在手机上进行搜索时,他们想要的是相关度最高的信息,而不会在意是哪家公司提供了这些信息。 这就使得 “触动时刻” 成为了各个品牌新的战场。


下面是三条能助您赢取 “触动时刻” 的关键性策略: 

  • 无处不在:您必须预测到目标用户的 “触动时刻”,能够在那时及时出现并为消费者提供帮助。

  • 息息相关:在 “触动时刻”,您必须表现的与用户的需求息息相关,并能引导用户找到想要的答案。

  • 迅捷流畅:“触动时刻” 之所以叫 “时刻” 而不叫 “时间”,自然有它的理由。移动用户想要迅速地了解、行动并购买,就在此时此刻,所以移动体验必须是迅捷、流畅的。


Red Roof Inn 在一次推广活动中完美地体现了上述三条策略。公司发现,航班取消每天都会导致 9 万名乘客滞留,于是公司的营销团队就设法实时追踪航班取消事件,并安排针对性的搜索广告,将乘客导向机场附近的 Red Roof Inns 酒店。


广告内容大致上是:“滞留机场?来我们酒店过夜吧!营销团队集中于目标用户 “急需酒店入住” 的时刻,并为他们提供了高相关度的信息,最终利用非品牌性的搜索活动获得 60% 的预订增长。


是否关注 “触动时刻” 带来的影响前所未有的大 —— 近来,Google 委托 Forrester Consulting 做的一份调查研究表明,那些积极准备迎接 “触动时刻” 的公司能够达到更高的 ROI,无论是在移动平台还是在整体市场营销投资上都是如此。这种积极的结果导致了改变的发生:人们发现,移动平台促使 70% 的公司开始转变自己的业务模式和体验方式。 


想要开始构建您自己的 “触动时刻” 策略?欢迎继续关注我们的连载 —— 您所想知道的一切都会在这里:如何做到之前所说的赢取 “触动时刻” 的三个关键性要素,如何反思您的衡量方式和组织策略,然后如何将各个要点联系起来。在接下来的几期里我们会一一为您讲解。


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