重新思考 IAP | 游戏盈利策略・第四期
作者: Adi Haddad, Business Development Manager, Google Play Games
感谢大家对本次连载的关注，这是我们推出的游戏盈利策略系列文章中的第四篇，旨在探讨在游戏中实现盈利多样化的重要性，并探索各种有助于实现盈利多样化策略的方法。Adi Haddad 在本系列连载的第一篇文章后，再次为大家带来一个看似 "过时"，实则 "日新月异" 的话题——应用内购买 (In-app Purchase, IAP)。
* Serena Shih, Business Development, Google Play
为什么 (重新) 考虑 IAP
根据我们与这些移动游戏开发者们的讨论，得知他们已经将变现策略多元化并将 IAP 纳入其中，这个考量由 3 个关键因素驱动:
与流行的看法不同，基于 IAP 的游戏其实可以由小型团队开发，并使用简单的运营基础设施来运转。在某些情况下，我们发现 10 人的团队即可负责数百万美元级别营收的 IAP 游戏。
从 IAP 产生收入对安装量的依赖程度不高。相反，它强调游戏运营和新发布内容的用户参与度。在单次安装成本不断提升的大环境下，应用内购为开发者提供了将重点转向更可持续的长期业务 KPI 的机会。
通过 IAP 带来的多样化变现途径，开发者可以更好地控制游戏收入，从而减少对其他公司 (如广告网络) 的依赖。另外，通过适当的工具，开发者可以灵活地测试和优化他们的 IAP 营收表现。
因此，IAP 为开发者提供了一个极速成长的机会，只需相对较小的核心团队，更简单的运营基础设施 (因为他们不需要不断进行新游戏的发布)，并减少对其他公司的依赖，从而更稳健地增加收入。
混合业务与混合游戏
通过观察开发者如何使用 IAP 变现策略来扩大他们的收入流，我们发现有两种方法正在逐渐被更多人采用: 第一种方法是开发一个新的基于 IAP 的游戏；第二种方法是在现有游戏中实现 IAP，创建包含 IAP 和广告的混合作品。在某些情况下，我们看到过同时使用这两种方法的开发者。
为了了解这两种方法如何在实践中发挥作用，我们采访了 Gram Games 的首席产品官 Eren Yanik 和 Tapps Games 的首席营销官 Felipe Hayashida。接下来让我们和大家分享采访的收获。
Gram Games: 通过基于 IAP 的游戏扩大变现规模
Gram Games 是一家位于土耳其的游戏开发商，以 1010! 和 Bounzy! 等益智和休闲游戏而闻名。他们的十个休闲游戏中有九个是通过广告盈利的。随着 Merge Dragons! 的发布 (2017 年 7 月)，Gram Games 推出了他们的第一款基于 IAP 的游戏。在继续发展基于广告的业务的同时，该公司现在可以从 IAP 中获得约 90% 的收入。继 Merge Dragons! 取得成功之后，Gram Games 一年前被 Zynga 收购，交易额超过 2.5 亿美元。
△ Merge Dragons!
问题: 在开始询问 Gram Games 如何成功启动并运营一款 IAP 游戏之前，我们想先了解一下你们最初决定加大 IAP 投入的原因。
Eren: 对于那些希望保持较低固定成本的小规模初创公司，或者对于那些可以通过其他工作室发行游戏或快速制作原型来反复进行试验的开发者来说，广告变现效果很好。然而，一旦较小的初创公司成长为中型工作室，会雇用更多的资深员工，并且准备投入资源创建更多较为复杂的游戏时，关注的焦点就会转移到 IAP。此外，我们在 2016 年底意识到，我们的广告业务止步于线性、可持续的增长轨迹。因此，我们认为需要尝试 IAP 游戏，从而获得不同的增长动力，因为 IAP 游戏可以产生更稳定和更陡峭的收入曲线。
问题: 2016 年底决定首次开发基于 IAP 的作品后，接下来的步骤是什么？你们是如何真正开始这个过程的？
Eren: 我们的第一个动作是，决定我们想要尝试的游戏类型和机制。我们回顾了一遍手头的游戏资产，认为我们的第二款游戏 Merged! 是一个很好的基础，它使用合并消除机制作为其主要游戏玩法，可以很好地作为 IAP 的切入点。接下来的步骤是，招募具有相关经验的人员来完成这项工作。在那时我们意识到，我们需要出现在一个极具吸引力的地理位置才能吸引合适的人才，于是我们决定在伦敦开设办事处。随着伦敦办事处的开业，我们成功地为新 IAP 作品组建了一个核心团队，这个团队专注于产品制作 (由设计师、艺术家和开发者组成)，并拥有丰富的用户获取经验。
想要建立一个能够开发和发布热门 IAP 作品的团队，最重要的就是团队文化和决策流程，要确保文化和流程都支持更开放的、涉及技术话题的讨论。我们已经组建了一个核心团队，由这个团队来作出总体决策，而不采用以往的层级制决策。例如，在决定某个应用内商品的位置时，会由核心团队的设计师、开发者和产品人员共同决定，从而减轻单个人的压力，使决策更加民主化。
问题: 您所在的团队已经成功开发出了基于广告和基于 IAP 的盈利作品，例如 Merge Dragons!，您能分享两种方法之间的主要区别吗？
Eren: 基于广告盈利和基于 IAP 盈利的游戏之间存在显著的差异。首先，制作并发布一款成功的 IAP 游戏更像是制作一部电影，或者一款真正的 AAA 视频游戏，它其中的运气成分与基于广告的超级休闲游戏相比是不多的。但是我认为，与几年前相比，如今的病毒式传播现象要少得多。IAP 游戏更关注玩家个人在游戏流程中的循环体验、游戏机制，以及它们共同协作的方式。可以说是在游戏中创造了一个 "迷你经济体系" ，各个参数相互影响的动态过程会改变游戏的实际结果。
在为 Merge Dragons! 设置 KPI 时，关注的重点不应仅仅是留存率指标，还应该关注尾部数据。在基于广告盈利的游戏中，总体数据、平均值和中位数是需要关注的，而在 IAP 游戏中，"尾巴" 则很重要，因为这些才是付费玩家群的大多数。你应该优先考虑最忠诚、最活跃的用户群。诸如 ARPPU、活动参与指标，甚至精细到 SKU 级别的购买行为等关键 KPI 都非常重要，因为对玩家群体的核心部分来说这些微小的细节能产生很大的影响。因此，想做出有影响力的改变在这种游戏里很有难度，需要花更多的时间做出决策。
通过 IAP 实现游戏盈利渠道多样化，也意味着用户群体的忠诚度会更高，我们可以更频繁地与其互动。可以提供哪些优惠、可以投放哪种 CRM (Customer Relationship Management, 客户关系管理) 广告以及可以切入哪个细分市场，这些都可以去优化，也意味着在运营 IAP 游戏时可以有更多的可能性。因此，我们需要在 Merge Dragons! 中创建额外的深度，这意味着玩家社区将会在游戏体验中扮演更为重要的角色，更高的玩家参与度会让游戏体验变得更加有趣。
问: 对于希望通过 IAP 实现收入多元化的游戏开发者，您能提供哪些建议？
Eren: 雇用合适的人才非常关键。IAP 游戏开发并非完全依靠拼搏和努力，经验和合适的才能至关重要。例如，你需要考虑游戏内货币通胀与在现实中变现之间的相关性——二者更有可能是负相关的。应对这一挑战的方法不能只是设计宝石和宝箱，因为如果宝石持续稀缺，就会让玩家感到沮丧。另一方面，如果游戏内经济体系出现了通货膨胀，玩家对宝石的估价就会降低。通过数据分析和专业知识找到适当的平衡点至关重要。
Tapps Games: 通过混合游戏实现 IAP 变现
Tapps Games 是一家巴西游戏开发商。该公司有 170 多人，他们在 Google Play 上发布了 400 多款游戏。从 2012 年公司成立一直到 2016 年，他们的游戏几乎完全通过广告变现。自 2017 年初以来，Tapps 已经转向更加多样化的变现模式，专注于提高 IAP 收入，特别是他们的 Bid Wars 游戏系列。在不到两年的时间里，Tapps Games 的 IAP 收入增长了 200% 以上。
△ Bid Wars - Storage Auctions and Pawn Shop Tycoon
问题: 在 2017 年初，促使你们开始从战略上考虑 IAP 的原因是什么？
Felipe: 采取 IAP 的举措来自我们的一个认知，也就是，更加积极主动地进行变现，就可以使我们更好地控制游戏内经济体系，并让游戏收获到更高的终身价值 (Lifetime Value, LTV)，从而和其他运营策略 (如付费用户获取和用户回归策略) 互相补强。
然而，IAP 对我们来说并不是一个全新的变现方法，我们已经在我们的一些游戏中使用了 IAP，但是我们没有在游戏经济体系中有机地结合 IAP，因此那时 IAP 只是一个相对较小的收入来源。
我们不想完全抛弃久经考验的广告变现策略，但我们确实希望引入其他收入来源。因此，我们在 Bid Wars 游戏中加倍投入 IAP，决定将广告和 IAP 变现放在同等的战略高度。
问题: 你们是如何让 IAP 成为游戏的重要组成部分的？为了在混合盈利的游戏中凸显 IAP 变现，你们做了哪些改变？
Felipe: 为了促进 IAP，我们做出的一个主要变化是，考虑用户在游戏体验中各个阶段的 LTV。特别是: 更详细地跟踪用户的拉新和流失，更好的上手奖励 (比如提供增益状态) 和更好的游戏功能，跟踪用户在广告和 IAP 路径中的互动和消费行为，以及这些行为与我们预计的用户表现的匹配程度。
对玩家的整个生命周期进行追踪需要提升公司的分析和产品能力，这里的关键技术推动者正在从之前的分析解决方案转向使用 Google Firebase，从而为我们提供了更高的灵活性，并加快了我们的工作流程。我们还创建了更强大的数据工程团队，以确保我们的分析师和外部合作伙伴都能正确处理所有数据。
虽然技术的改变看起来很直白，但改变中最难的部分是改变产品和游戏的设计思维方式: 从一种依赖直觉的方法转变为跟踪有意义的数据。这种心态变化的核心是，为每个利益相关者创建合适的数据可视化报告，因为不是每个人都希望以相同的维度查看数据。比如管理人员能看到整体的增长数据；产品人员则能看到更细节的数据，比如留存和扩散分享等；针对游戏设计人员也有专属的视角，通过数据让他们更深刻地理解玩家在游戏中的行为。
我们还通过内部讲座强化了团队的数据思维，并确保决策和产品团队的工作能够更好、更紧密地结合在一起。虽然无论变现模式如何，所有这些模式都有它们各自的作用，但它们都必须用正确的方式在更深层次上为产品带来价值。
问题: 说到在游戏中同时采用 IAP 和广告，您可以为那些希望实现收入多元化的游戏开发者提供哪些建议？
Felipe: 不应仅仅将 IAP 理解为付费墙，这只会增加玩家的挫败感。相反，你需要将游戏内商品视为核心游戏循环的一部分，而不是玩家必须承受的 "副产品" 。参与度不同的用户的体验差异更大，这一点与仅通过广告盈利的游戏不同。而且，你的产品必须让体验各不相同的用户都感兴趣。如果在你构建的游戏中，IAP 让用户感到它是一个加分项，用户就会觉得购买它是锦上添花，而不是非做不可。这意味着你的付费项目需要增强玩家的游戏体验，Tapps 用到做法有很多，比如在解谜游戏中为老练玩家提供专家模式，以及给希望减少重复操作的玩家提供加速模式，另外，定期推出的外观奖励可以改善社交互动和参与度，而且无需对游戏本身进行重大改动。
我认为不应忽视营销推广和限时优惠，如果你没有积极向玩家展示自己的作品，那么即使拥有最好的 IAP 也没有意义。对我们来说，推广和优惠会对变现结果产生较大的影响。你可以在游戏的特定阶段提供捆绑销售的商品，比如新手礼包，或者留存礼包，这些做法都已经被证明是非常简单但富有成效的。正因为如此，我们通过引入智能用户细分以及 CRM 系统来更高效精准地为用户提供优惠商品。
由于转而采用通过 IAP 变现，Tapps Games 拥有了参与度更高的用户，这些用户对游戏内容更加投入，这样也促进了营销的推广效果。开发商还拥有了更可控的收入来源 (广告收入受外部因素影响很大)，对市场变化和季节性收入浮动因素的抵御能力更强了。
IAP 适合您吗？
如果您正在开发主要依赖广告变现的游戏，那么通过 IAP 变现实现收入多元化的举措值得纳入考虑。如果您发现收入增长趋于稳定，或者因广告收入波动和限流而感到沮丧，这一点就尤为重要了。
无论您是通过首次推出基于 IAP 的新游戏来扩展您的资产组合，还是通过在基于广告的游戏中加入 IAP 从而实现混合变现，最终的决策都取决于您希望进行投入的规模。正如 Eren 和 Felipe 所提到的，您可以考虑各种举措，例如雇用有经验的员工，投入资源提升数据分析能力，以及为 IAP 建立正确的产品思维方式。
Google Play 提出了一个简单的清单，可以在您准备首次采用 IAP 时参考:
尽早整合考虑游戏性和经济体系，因为它是核心游戏循环的一部分，并将对游戏的成功产生重大影响。
考虑如何将玩家转化为付费玩家。想办法为他们提供有价值的内容和服务，并强化为这个价值付费的必要性。
最后，将游戏视为服务，而不是一次性发售的产品。使用 LiveOps 来保留、激励玩家，引导他们进行重复的购买。
本期游戏盈利知识点速记卡
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