移动应用的用户体验简介 | Google Play 应用与游戏用户体验指南 (一)

作者 / Chetan Maddipatla, Ex-Disney, Zynga and EA. Now at Google Play

本文是 Google Play 发展咨询团队撰写的系列文章之一，主要介绍如何通过优化用户体验提高 Google Play 应用的性能。(您也可以通过阅读系列文章或观看之前的网络研讨会，来了解我们之前发布的应用和游戏 KPI 简介系列文章的内容。)

• 应用和游戏 KPI 简介系列文章

  https://medium.com/googleplaydev/a-kpis-guide-for-google-play-apps-and-games-intro-to-metrics-214da979f5a2

• 观看之前的网络研讨会

  https://developersonair.withgoogle.com/events/intro-to-metrics

没有活跃的用户群，任何应用都无法获得长期成功。因此为了构建稳定活跃的用户群、维系用户并吸引其持续付费，了解用户的动机和期望至关重要。

要更好地了解您的用户，就必须理解他们在应用内的体验旅程。

本文将介绍应用内用户体验之旅及其各个阶段，并帮您了解:

• 用户参与和流失在哪些不同阶段？
• 依据什么标准将用户分类为 "忠诚" 用户？
• 在重新激活已经流失的用户时，要注意哪些要素？

现在开始，一起踏上用户旅程吧！

可视化用户旅程

从安装应用开始，用户便踏上了一段旅程。应用开发者的目标是尽可能快地帮助用户意识到应用的价值，并在发现价值后让用户持续使用应用。每位用户在使用过程中完成的一系列步骤即称为 "用户旅程"。绘制用户旅程图 (包括识别旅程的不同阶段) 可帮助开发者打造最贴近用户的体验，让用户长期持续使用应用。

在 Google Play 发展咨询团队中，我们喜欢使用下方的流程图来描述用户旅程的不同阶段，以及用户在各阶段之间的转换情况。下方流程图显示应用内用户旅程的主要阶段，从中间行最左侧的应用 "已安装 (Installed)" 开始。

应用内用户旅程图

每个模块代表用户旅程中的一个阶段。用户在完成某个阶段的操作或达到某些使用标准后即进入新阶段。举例而言，用户在安装您的应用后进入 "已安装" 阶段，在完成入门体验后进入 "已入门" 阶段。单个用户在任何给定时间点均只能处于一个阶段。

定义用户旅程的各个阶段

"已安装 (Installed)" 和 "已入门 (Onboarded)" 阶段旨在培养用户。在 "已安装" 阶段，用户决定下载并安装您的应用；而在 "已入门" 阶段，用户打开应用，并了解应用界面和核心操作。"核心操作" 是指应用内最重要的操作，例如:

• 在打车应用中，核心操作是完成乘车；
• 在约会应用中，核心操作是在查看可能的约会对象后左滑或右滑；
• 在语言学习应用中，核心操作是完成课程学习；
• 在农场游戏应用中，核心操作可能是耕地、种庄稼或收菜。

简言之，在您确定了应用的核心操作后，便可设计应用的入门体验，方便用户尽早掌握应用的核心操作 (在本系列的下一篇文章中，我们将深入介绍这部分内容)。

"已激活 (Activated)" 是指 "已入门" 用户通过应用的核心操作，充分了解了应用的价值主张。入门体验向用户介绍您的应用；而激活则确保用户掌握应用的基本操作！激活是顺利完成用户旅程其他阶段的关键所在。我们将深入介绍激活阶段，但首先要花点时间讲解 "价值主张" 一词。价值主张是用户选择使用应用并为产品付费后，应用将向其提供的既定价值。以一款健身应用为例，通过整理健康或膳食信息，为用户提供塑造好身材的价值主张。您可以查看用户参与应用核心操作的频率，判断用户是否接受应用的价值主张。

忠实 (Committed) 用户即您应用中忠诚度最高的用户。此类用户是最频繁和最热衷于使用您应用的用户，完全忠诚于应用的价值主张。我们将已激活用户和忠实用户区分开来，因为忠实用户的流失率更低，转换为付费用户的可能性更大。您如何判断忠实用户？我们通过三个标准区分忠实用户 (您可根据应用或游戏的设计自定义此类标准):

1. 近期使用: 我们希望能确保仅将最近使用过您应用的用户归类为忠诚用户。例如，根据您应用的用途，确定忠实用户为一段时间内至少完成过一次核心操作的用户 (可以是每天、每周或每月，根据您的应用设计目标而定)
2. 使用频率: 同样，我们还应确保忠实用户包括那些按应用所设计的预期频率频繁使用的用户。
3. 使用时间: 我们不建议将使用应用少于 30 天的任何用户归类为忠诚用户。可确保您排除新用户，通常他们的使用频率并不稳定。

您的团队掌握着最全面的用户使用信息，所以您应该为您的应用明确定义这三种标准。分析并了解您的忠实用户，长期来看，他们将是您的用户群和社区的基石。

"已失效 (Lapsed)" 和 "已流失 (Churned)" 是用户流失的阶段:

• 已失效用户是初步表现出离开迹象的用户，例如未按照正常频率使用您的应用。

• 已流失用户是由于长时间不使用而不再活跃的用户。

请记住， "已失效" 和 "已流失" 用户在您应用的已安装用户群中占比很大属于正常现象，特别是当您的应用已经上线一段时间。事实上，对 Play 上的许多应用而言，重新激活是一个巨大的发展机会；失效和流失并不是结束，只是用户生命周期中的正常阶段。用户的需求会随时间推移而改变，这是意料之中的事。(也许用户目前处于已流失状态，但在恰当的时机，可以通过激励机制再次吸引用户。) 在本系列的后续文章中，我们将深入探讨已脱离用户群的细分方法，以便您能准确定位可能准备再次开始使用您应用的用户。

"已卸载 (Uninstalled)" 可能是所有阶段定义中最直接明了的一项，即用户从其设备中移除您的应用或游戏。请注意，用户卸载您的应用并不一定意味着对您的应用不满意 (例如，在存储空间较小的设备上更容易发生卸载情况)，因此还存在让用户重新安装应用的机会。

"重新安装 (Re-installed)" 和 "重新入门 (Re-onboarded)" 与 "已安装" 和 "已入门" 阶段的用途类似，不过回归用户可能会有略微不同的体验。例如，重新入门的用户可能会收到特定消息 (例如 "欢迎回来！"，而不是 "您好")、近期更新提醒 (例如 "以下是您离开期间错过的内容")，或者下一步指引 (例如 "让我们从您离开的地方开始")。请记得在设计这些重返内容时加上核心操作，方便重新入门的用户尽快恢复到 "已激活" 阶段。

"重新激活 (Re-activated)"是指用户脱离应用一段时间后再次回归的阶段。此阶段的目标是引导用户尽快恢复到 "已激活" 阶段，并最终成为忠实用户。

我们已经定义了主要阶段，接下来，让我们回到 "应用内用户旅程"，专注于用户在体验旅程中的方向问题。

应用内用户旅程图

优化应用的用户体验

以下是一些 "温馨提示":

• 优化您的应用界面/用户体验流程，以便用户顺利进入使用度更高的阶段 (例如，从 "已安装" 到 "已入门"，从 "已激活" 到 "忠实")；

• 成为忠实用户后，让他们持续使用是您的下一个目标；

• 通过策划针对性的召回活动，并优化重新入门体验，您将有机会赢回一些用户，并引导他们重新成为忠诚用户。

如前所述，了解和研究用户旅程可帮助您打造具有针对性的用户体验，从而让用户长期持续使用您的应用。

未来计划

请持续关注 "谷歌开发者" 公众号，我们将推出 "用户体验旅程" 系列的文章:

• 用户体验旅程: 用户入门和激活

• 用户体验旅程: 忠实用户

• 用户体验旅程: 用户流失和重新激活

逐一介绍如何优化每个阶段、如何避免常见陷阱，同时也期待与您分享更多来自开发者社区的有趣案例！我们也会定期分享最新动态和实用技巧，帮助您在 Google Play 上成功发展业务。

分析应用性能时，您最熟悉或最不熟悉的指标有哪些？欢迎在下方评论区表达您的想法。

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