消费升级品牌新零售深度案例：名创优品你看得懂，学得会

故事从一瓶矿泉水开始说起

这不是一支普通的水；

耗时3年，投资上亿元；

这个独特的锥形瓶身——设计用了1年，找工厂生产用了2年；

他卖3.5元/支，依云卖12元，但放在一起你会忍不住被它吸引；

很多人喝完水，水瓶舍不得扔，有人用它来插花；

它出自名创优品，今天我们来聊聊这家神奇却又充满争议的企业。

这家企业神奇在哪里呢？我举个例子来说明：

品牌创立4年，进驻超过60个国家和地区，全球门店超过2600家，年营收120亿；

这4年，中国实体零售业集体凋零，但，名创优品却成为中国品牌新零售的代表。

名创优品新媒体微信公众号，由公司内部5人小团队运营4年，2017名创优品双微粉丝累计突破2500万+用户；2017全年度新榜企业榜年榜第一；

你们天天看10万+，2017名创优品服务号单条阅读量突破200万+；累计上千万广告收入；2017名创优品公众号为BD合作品牌创收5.8亿元！

这可是一家企业的微信公众号呀！！你们常看的咪蒙，新世相，papi酱都弱爆了。

研究名创优品这几个月，我查阅了大量资料深度研究，实地考察了国内和日本门店，并专访名创优品品牌总监成金兰，希望从品牌零售角度，告诉你知道的不知道的名创优品，带给你不一样的思考：

1. 名创优品产品、服务体验和商业模式

2. 名创优品的品牌策略和营销案例

3. 哪些地方成功学习了日本品牌零售的优秀经验？

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名创优品产品、门店服务和商业模式

马云讲线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售，名创优品创始人叶国富不同意，那是你马云的新零售，渠道的新零售，不是品牌方的新零售。

他说：线上+线下作死的案例太多了。

百丽花26亿元做优购网，死掉了！

万达花10亿做飞凡网，死掉了！

美特斯邦威花10亿做邦购网，死掉了！

就连你马云投资入股的苏宁，也不怎么样。哦，对，万达你也入股了是吧？！

名创优品认为，质优价廉才是零售业的根本，实体零售想要崛起，产品是第一要务，最好的切入点是质优和价廉的平衡点，而不是简单的线上+线下。

产品

▷ 关于产品设计：

如何找到质优和价廉的平衡点呢？名创优品总结为“三高、三低”：

高颜值  高品质  高效率

低成本  低毛利  低价格

说起高颜值，其实主要靠设计。

名创优品在全球有日本、韩国、北欧和中国四个设计师团队，整个设计研发团队人员超过了200多人，其中名创自己的设计师100多人，100多个兼职设计师。

2017年设计研发费用超过1亿元，在连锁零售实体行业，这种大规模的设计投入是非常少见的。

除此之外，还有遍布全球的国际300多人的买手团队，了解全球各个国家的最新潮流趋势，以满足当地的消费需求。

表面上看，名创优品是靠低价成功的公司，但核心是用设计提高产品的附加值，在品质保证的基础上，再谈价格。

名创优品抓设计的三要素：系列感+简约风+时尚感，简约极致就是最高级的时尚。

举个例子：图左是美的的一款电饭煲，图右同样是美的生产的电饭煲，但用的是名创优品的设计。

整个设计界追根溯源，中国学韩国，韩国学日本，日本学美国，美国学欧洲。

名创优品的建议是直接学美国学日本。尤其是日本，最适合亚洲人的体型和生活习惯和对产品的需求。

而它确实也是这么做的。很多人质疑它的低价，也有很多人说它“抄袭”，但我认为这是一家学习和创新能力极强的企业。

关于设计投入，名创优品的路径是：个人设计师到名创设计师，最后想做成共享设计师平台，这一点营创实验室将持续关注。

▷ 关于性价比：找供应商、降低渠道成本、好的监管制度

名创优品如何做到极高性价比？

主要是抓住三点：找供应商、降低渠道成本、好的监管制度。做到“有理由的便宜”。

在全球范围内选择知名品牌的供应商，抓供应商的审核，把住品质关口。

找好的供应商，做好的产品，不是废话吗？有用吗？大牌供应商为啥要跟你合作呢？

名创优品的秘诀是：一把手，用钱砸，下大单，给现金。

做到极高性价比的秘诀是大批量采购、缩短渠道、加强监管。

大批量采购是指实行以量定价，在与供应商合作时，采取货品买断制度，一次性下达海量订单，既摊薄了平均生产成本，释放生产商的专业化能力，又解决了供应商的库存压力和后顾之忧。

缩短渠道是一方面删减进货流程，从供应商直接采购，将中间流程压缩到两点一线的极致状态；另一方面通过高效的信息系统和仓储物流系统，进一步压缩流通环节产生的成本。

加强监管，是对已经合作的供应商提出两条严格的约束条款：一旦产品出现质量问题，供应商将被永久性地纳入黑名单，而且名创优品有权利不结算所有货款，还要追究法律责任；产品价格不得高于其他合作方，如果发现此类现象，立刻停止全部合作，取消所有的订单。

门店服务和购物体验

在服务方面，名创优品提出了3条原则：不给顾客任何压力、引领顾客需求以及营造人性化购物环境。

1. 名创优品不设导购，不给顾客任何压力。如果有顾客想要咨询，店员会在必要的时候出现在顾客面前，解答关于产品的问题。本质上是顾问，而不是导购，这是区别。

2. 换位思考，去引领顾客消费。秋天到来的时候消费者要用润手霜，于是在秋天到来之前，店员就把唇膏、润手霜等季节性产品准备好，陈列在顾客最容易看到的黄金位置。

3. 营造人性化购物环境：购物环境的优劣，直接影响消费者的购物体验，更与店铺业绩息息相关。名创优品秉承自己倡导的简约设计风，从细节出发，着力营造舒适的购物环境。

商业模式——品牌新零售

一套流程化、标准化、体系化的运行机制和管理制度

▷ 品牌新零售

一个零售公司，参与到上游的设计和制造，这就是SPA——自有品牌专业零售商经营模式（Specialty retailer of Private label Apparel）模式。

最早由美国服装巨头GAP公司在1986年提出，是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。由日本无印良品MUJI，优衣库Uniqlo成功运用并推广。

很多人可能还不知道，无印良品脱胎于一个百货公司——西友百货。零售业之前的业态叫卖场，卖的是别的品牌的东西，进货之后再卖，利润非常低。西友百货很早就认识到要在店里面卖自己品牌的东西，自己做设计和加工，做自己的产品品牌，这就是后来的无印良品MUJI.

优衣库就更不用说了，目前是全球服装行业的标杆。

SPA模式能有效地将顾客和供应商联系起来，以满足消费者需求为首要目标，通过革新供货方法和供应链流程，实现对市场的快速反应。

名创优品的成功进一步验证了，物质丰盛，信息泛滥的时代，是品牌零售的时代，而不是渠道零售的时代。

▷ 筛选投资加盟商

筛选加盟商的标准有两点：实力和经验。

实力就是要求加盟商有雄厚的资金和广阔的人脉，能够拿下当地的黄金地段，处理好工商、税务等外部环境关系；

经验则是要求加盟商有零售行业经验和加盟其他品牌的经验，名创优品认为只有对零售行业有所了解，才能看得懂名创优品这个模式的玩法，在合作期间磨合起来也就更顺畅一些。

名创优品在内部设置了投资部，将招商和评估功能合在一起同时进行，主要负责对加盟商进行考察，通过尽职调查，实地了解其经验背景，通过验资了解其资金实力。

▷ 运营全面托管制

名创优品实行运营全面托管制，从管理、库存和账目三个方面将加盟商从繁琐的管理事务中解脱出来。

管理上，名创优品将加盟店纳入直营店的管理模式，对全球2000多家店铺实行标准化、全面托管，加盟商只需要通过名创优品支付加盟店的员工工资，无须亲自过问日常运营事务。

库存上，名创优品通过提升供应链效率降低库存成本。对于企业来说，现金流就是生命，库存过大就堵塞了现金流动。名创优品对加盟商采取的不是传统的订货制，而是货品保证金制度。

合作之初，加盟商一次性缴纳75万元货品保证金，就可以在此后三年的合作期内不必花一分钱进货。另外，名创优品全面托管店铺，如果商品丢失或损耗，加盟商不必负责。这样一来，加盟商们就完全可以不用担心库存问题了。日常运营中，名创优品通过后台供需管理系统显示每家店铺的动销数据，进行小批量精准配送，平均每两天进行一次配货。

账目上，名创优品对加盟商实行当日结算制度。毛利虽然不高，但是天天都分账，由此可以计算出每天赚多少钱、每月赚多少钱，账目一清二楚。

名创优品这套运营模式的基本思路是：用实体店或者自有资产做担保，然后通过分利宝等平台融资开店，融到的资金再以品牌使用费、保证金等形式回流到名创优品。有了金融平台强大的造血功能，名创优品才有机会在短时间内快速崛起。

总结：品牌零售+投资加盟转直营+运营全面托管，名创优品构建了一套流程化、标准化、体系化的运行机制和管理制度，培育出独特的商业模式，实现了在全球市场的爆发式增长。

品牌营销

好了，前面我们讲透了产品、服务体验和商业模式，我们来看看大家最关心的品牌营销模块，这个模块由品牌总监成金兰带领团队完成。

名创优品是典型的不打任何广告的代表，电视，杂志，报纸，户外，你都见不到它家广告。

与传统营销的做法是相反，名创优品的品牌方法论是：用极高性价比的产品带来海量用户，海量用户带来口碑营销，从而建立品牌。

那抓什么呢？抓两头，门店和自媒体。

每天门店里活跃100万顾客，门店就是最大的户外广告牌，还是带深度产品体验的广告。

通过极高性价比的产品来吸引人流，初期通过2000家门店“关注微信公众号送购物袋”完成原始粉丝积累，然后认真做内容和自媒体，放大口碑营销和品牌，就是贯彻这个品牌方法论的典型做法。

目前微信公众号累计了2500万粉丝；所有自媒体账号加起来有5000万粉丝。

品牌总监成金兰一开始就定下了策略——原创的内容营销，不发公关稿，只做粉丝爱看的内容。

叶总出席活动的新闻稿能不能发？不可以！

叶总朋友合作伙伴的内容能不能发？不可以！

公司获奖的内容能不能发？不可以！

由公司内部5人小团队运营4年，2017名创优品双微粉丝累计突破2500万+用户；目前平均数据是3个小时达到10W+，每天纯靠内容，新增2.5万粉丝。

2017名创优品服务号单条阅读量突破200W+；累计上千万广告收入；2017名创优品公众号为BD合作品牌创收5.8亿元。

这个微信公众号常年霸占新榜前3，还获得了“2017全年度新榜企业榜年榜第一”。这可是一家企业的微信公众号呀！你们常看的咪蒙，新世相，papi酱都弱爆了。

除了运营好自媒体和扎实的内容营销之外，近一年几次营销活动也很抢眼。

案例一：印尼遭遇疯抢事件

以印尼遭遇疯抢的视频作为事件源点，结合线上H5互动，IP内容及裸价信息吸引消费者关注，线下10秒抢购活动（北京、上海、广州）提升到店率。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=e133907921d&width=500&height=375&auto=0

MINISO名创优品遭疯抢视频

案例二：名创优品 x 林书豪明星赛

冠名赞助2017年林书豪明星赛，是名创优品首个跨界体育营销活动。

据内部了解，此次活动效果喜人：

在微博上话题累计阅读近800万，微信累计阅读达130万，登录话题榜12位；

从活动预热到活动结束，自媒体推广19次，阅读量高达300万次；

腾讯直播全程直播，当天登上热门，播放量累计50万。

案例三：名创优品携手鹿晗运动季

MINISO名创优品作为鹿晗运动季合作伙伴，巧妙将艺人形象与全国的广泛店铺布局相结合，通过线上线下的互动，打造热度话题，提升品牌形象并引导消费者到店消费，巧妙设置营销活动，做出代言人的效果：

把官方微博、线上游戏作为平台与广大粉丝们互动娱乐，并抽取幸运鹿饭送上运动季海报、限量运动礼盒等惊喜好礼，让粉丝们更加融入到欢乐、健康的运动季氛围之中。

策划了与鹿晗七夕一起登陆纽约时代广场大屏幕的活动，获得了10万粉丝的积极参与。

名创优品一系列运动健身产品，以其一贯优质低价的产品路线吸引鹿晗粉丝们到店消费，加入到日常健身中来。

2017年#鹿晗运动季#微博话题量高达82.6亿，相关讨论突破2600万。

案例四：微信支付/支付宝门店异业合作

2017年，门店共参加微信支付鼓励金活动、支付宝鼓励金活动、微信支付无现金活动，支付宝花呗满25减5元活动，微信支付红包活动、支付宝双12活动等共10次。

案例五：找准国外KOL，助力海外营销

新篇章：

据内部了解，2018年名创优品品牌营销三大举措值得期待，分别是：

会员项目落地——全新SCRM系统上线，激活会员，开展会员营销活动；产品营销推广——结合节日热点策划新品上市营销推广活动；门店异业合作——加大与支付宝等第三方联手打造促销活动。

品牌总监成金兰也表示，欢迎各种形式的异业合作，不管在门店终端还是自媒体，欢迎合作方带着方案来谈。

一家学习能力极强的企业给我们的启示

太阳底下没有新鲜事，这些都是名创优品原创么？当然不是！

开篇我就说了，这是一家学习和创新能力极强的企业，哪些地方成功学习了日本美国品牌零售的优秀经验呢？我们在他身上看到了，MUJI，Costco，宜家，优衣库……你看

1.产品设计——系列感+简约风+时尚感；

无印良品（日本）、宜家（北欧）、苹果（美国）

2.设计师管理——个人设计师-->名创设计师-->设计师平台；

无印良品（日本）

3.供应商管理——初期用钱砸，下大单，给现金；中期加强监管；后期做生态链供应商

小米

4.投资加盟商管理——投资加盟转直营，运营全面托管。

餐饮行业快餐连锁

5.门店——简洁有序的货品陈列：精选SKU，做十货店，精选店，而非百货店；

Costco（美国），优衣库（日本）

6.商业模式——SPA自有品牌专业零售商经营模式；

优衣库（日本），无印良品（日本），711（日本）

7.品牌策略——有理由的便宜，无品牌（溢价）策略是最高的品牌策略，

无印良品（日本）

8.品牌方法论——极高性价比的产品-->海量用户-->口碑营销-->品牌

小米

9.消费者洞察——物质很丰富的社会，复杂的社会，大家追求极致简单，时间更值钱，不要让我反复选。

日本、美国

Insight：

1.物质丰盛的社会，时间很宝贵，这是小而美的精选时代，而非大而全的渠道时代，“十货店”比“百货店”更有未来；

2.从渠道为王到产品为王；

3.新零售不是马云提的渠道新零售，而是品牌新零售；

4.CEO一把手应该亲自抓产品，CMO应该重视用户，产品和品牌，这是一切营销的出发点；

5.好设计就是好生意；

6.消费升级时代，品质和价格要一起抓，品质第一，价格第二；

7.产品的品质是由设计和制造决定，产品的价格由企业效率决定；

8.创新虽然能领先一时，但拥有极高的性价比才能持续领先；

9.美国和日本发达消费社会已经走在我们的前面，他们品牌的成功经验，值得我们认真学习，学以致用，创新！

名创优品认真学会了，你也一定可以！

后记：为什么要重点研究名创优品？

我们认为名创优品的经营模式代表了品牌的未来，代表了零售的未来，代表了品牌零售的未来；是我们这次消费升级创新品牌系列研究国内最重要的案例之一；

他是中国企业里面学习和创新能力极强的企业，国内学习无印良品，Costco，宜家，优衣库最优秀的实践案例之一。

名创优品会是我们重点关注和学习的品牌，我们对消费升级和品牌新零售考察和关注会持续进行：

▷ 5月26日-5月30日，营创实验室消费升级/创新品牌日本游学活动第一批考察先锋队即将出发。

▷ 6月23日  营销36计：《品牌新零售：名创优品从0到100亿的秘密》，名创优品品牌总监成金兰将来到营创实验室与大家深度交流的互动。

▷ 9月，继网易严选亢乐之后，成金兰老师将参与营创实验室第二期消费升级/创新品牌日本游学考察活动。