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为什么90%的市场部在做无用功？
营销的目的就是要达成品牌认知，以及转化成当期销售。当期销售很好理解，也有比较直观的考核标准。那品牌认知如何衡量呢？品牌认知在本质上就是抢夺用户注意力和占领用户心智。在数字化时代到来以前，品牌认知和用户心智讲起来是玄之又玄的事情。如今，已经有了度量标准和方法，其成果可以用目标消费者反馈回来的消费者数据来衡量，这些数据表现在社交媒体上，就是粉丝量、互动量（转、评、赞）和主动提及。品牌管理的工作就是品牌沟通、管理这些消费者关系，最终形成品牌资产。在品牌沟通过程中，哪些工作是主要活动，哪些是辅助活动？所有活动都创造同样的价值吗？当然不是。看清价值链10年的营销管理工作中，我观察到很多陷入执行工作的同学，基本是因为缺乏基本的商业常识。要搞清楚手上的市场营销工作到底有没有价值，有一个核心概念要掌握——价值链。价值链最早是由迈克尔·波特在代表作《竞争优势》中提出。我们把价值链的思考应用在品牌营销领域，你会发现之前很多营销管理工作中的困惑迎刃而解。不是所有的行业都能赚钱。决定企业有没有利润的基本决定因素是行业的吸引力。如果你进入了竞争白热化的行业，即便用尽各种方法，最终也可能无法盈利。同一个行业，总有一小部分公司能赚取更多钱。这些公司一般利用了总成本领先战略、差异化战略和集中战略。同一个公司，不是所有的部门都在创造价值。企业的所有活动都可归于主要活动和辅助活动两类。每一种价值活动都可以分解为一系列独立的经营活动。如果营销这样广义的职能，可以进一步分化出更精细、近乎独立的经营活动，比如营销管理、广告、促销等等，广告又可以经一步分为品牌内容、社交媒体、KOL营销、媒介采买等等。为了分析企业市场营销部门的价值链，我们需要先搞清楚企业在特定行业竞争中的价值链，比如，你是C端品牌（品牌商），渠道品牌（零售商），供应链品牌（厂商/工厂店），还是B2B品牌（企业客户）？然后再在特定企业内部确定具体的市场营销价值活动。很显然，不同行业，在不同行业价值链上的企业，市场营销要完成的工作可能是大相径庭。以下，我们用品牌商的市场营销部门举例。降低无效市场营销活动投入前面，反复强调了商业战略决定品牌策略、品牌策略决定营销创意。不同的战略对应的营销策略是不同的。我在上周的文章《商业战略先于品牌策略，品牌策略先于营销创意》中提到，营销策略取决于企业竞争战略是什么——总成本领先战略、差异化战略，还是集中战略？如果采用的是总成本领先战略，如可口可乐、优衣库、小米、名创优品，品牌营销工作的核心可能是媒介采买，以保持最大规模、最低成本的曝光，达到最高媒体投资回报率，为总成本领先打下基础。此时媒介可能跟创意一样重要，甚至更重要。这时候主要的价值链环节在媒介购买。如果采用的是差异化战略，如苹果、OPPO，品牌营销工作很大程度上要拼创意，以保持品牌在消费者心中独一无二的存在，做到差异化。这时候，品牌的内容创意就比较重要。在品牌营销团队中，可能有很大比例的人力与精力投入在这里。这时候主要的价值链在内容创意。如果采用的是集中战略，找对精准人群做精准沟通就更重要。这时候，市场营销团队应该将很大的精力花在如何做好市场区隔和找对精准人群上。道理很简单，沟通对象都找错了，投入的每一分钱都是浪费。这时候主要的价值链环节在找准人群。不是所有的市场营销活动都在创造价值，至少不是在同等地创造价值。注意力稀缺符合我们目标的消费者和产品的基数有限，而这些人的注意力又是稀缺的。尤其是现在大家身处信息大爆炸的环境之中，每天只能注意到一定量的事情。品牌如何才能抢占他们的注意力？我们是规规矩矩按部就班地做好手上的这些事情，还是分清楚哪些事情其实是在做无用功？做任何事都有资源的限制、时间的限制、资金的限制，更多情况下，我们还忽略了一个问题——精力也是有限的。也就是说除了消费者的注意力是稀缺的，连我们自身的注意力也是稀缺的。我们每天不能集中精力干很多事情。做了A就做不了B。很多时候不是在对的和错的当中选，而是在对的和对的当中选。有的公司侧重积累媒介采买优势，比如伊利和蒙牛；有的公司侧重消费者关系管理，形成忠诚度优势，比如很多“网红品牌”，喜茶和乐纯；有的传统公司是积累创意优势，源源不断地生产好的广告创意，比如方太。无印良品采用了SPA模式，表明公司要做品牌的一致性管理和商品质量管理。优衣库同样也是SPA模式，但针对的是大众市场，老少咸宜，积累的是总成本领先优势，重点是商品企划和促销，大众营销和广告就很关键。多品牌管理的快速消费品公司，如宝洁公司、雀巢，除了媒介采买和创意管理之外，在公司层面还在积累供应链管理和财务管理优势。没有孰优孰劣，关键是在品牌营销层面的价值链上，你要积累的是哪个环节的优势？策略先行很遗憾，不夸张的说，企业90%以上的市场营销工作都是无用功。根本没想明白自己工作的主线是什么？有没有在核心价值链上工作，积累的是市场营销的哪方面的优势。各位营销管理者可以试试，把你团队砍掉一半，预算拿掉一半，看看对公司品牌有何影响？对公司销量有何影响？打工人的热点要追吗？马保国的热点要追吗？对于杜蕾斯来说，是天天在社交媒体上创意擦边球重要，还是渠道重要？对于整个企业市场营销部门来说，我认为是三分策略，七分执行。而对于营销管理者来说，我觉得是七分策略，三分执行。切忌没有洞察和策略，陷入无休止的执行。事情永远是做不完的。本文引用自《品牌的经营》部分章节。「品牌的经营」新书首发读书活动推荐&书评有奖点击参与点击加入营创实验室黑卡会员可获得以上活动漩涡签名版纪念套装
2020年11月25日