北欧品牌？ 国产家居新零售品牌NOME强势崛起的启示
谁是家居零售业的代表品牌？
20年前答案是红星美凯龙，10年前答案可能是宜家或无印良品，但今天的答案似乎不再那么明确。
20年前，以红星美凯龙、居然之家为代表的大型家居购物广场为家居零售提供了优质的销售通道和技术服务，将一二线知名家居品牌聚集在一起，实现消费者和装企的一站式采购。
10年前，来自瑞典的家居用品零售商IKEA宜家，以其独具的开放式体验购物模式给国内家居零售带来了新的想象力。
而今天，随着消费者对生活品质的更高要求，互联网对生产生活的不断影响，家居用品场景终端零售化趋势愈加明显，许多品牌为迎合新中产或消费主流用户，打造出更具品质、更有设计感的个性化生活方式。
今天我们把视线对准家居行业的新零售品牌——“NOME”，蓝色明亮的色调，干净简约的风格，加上一张印有老外黑白照片的巨幅海报，极致的性冷淡风让人忍不住怀疑它是不是来自北欧。
然而事实上它来自中国广州。
创始人陈浩，在理发店洗过头，饭店洗过碗，在服装店打过工，在创立NOME之前，是“卖衣服的”——他另一个身份，成功占领三四五六七线城市快时尚男装品牌KM的创始人。
NOME创始人陈浩
陈浩，86年生，小学毕业后闯荡江湖，历时10余年，成功创办了KM和NOME两个品牌。
2012年-2015年，分别就读于美国弗吉尼亚大学和长江商学院，拿到了两个EMBA学位 。摇身一变，成为中国青年创业者85后的代表人物。因为和名创优品叶国富叫板，引发大量关注。
陈浩如今最得意的作品就是NOME，这个创立不到2年、在全国拥有400多家门店、营业额超过10亿的国产家居零售“新物种”，正在用它的火速扩张和营业额的飙升告诉我们，谁在搅动新一代零售家居业。
抓住时代发展，做国产家居零售的新物种
创始人陈浩认为，国内家居行业占比非常低，自主品牌的占比连1%都不到，而随着又一次消费升级的到来，消费者对家居的颜值和触达都有了更高的要求，正是这样的行业和市场状况成就了NOME的诞生。
随着我国经济进入中低速增长的转型期，消费者不再盲目追求品牌和家居的“大件”，小而精致的家庭生活百货成为需求，名创优品的成功正是抓住了消费者的这一转变；
同时由于生活和工作压力的加剧，人们开始追求越发简单和干净的生活和商品，北欧“性冷淡风”开始流行。
放眼国外，宜家、MUJI等家居品牌日益占据消费者心智；
目光回到国内，家居新零售名创优品、电商新势力网易严选等品牌不断涌现；
NOME别出心裁，一方面抓住消费趋势变化，一方面综合几家优势，成为家居赛道上一个快速奔跑的新玩家。
产品类别上，向MUJI靠拢，突破名创优品的“十元店”模式，推出服装、床上用品等“大”家居品类；
产品设计上，效仿宜家，走极致北欧风，甚至还照搬宜家的1元冰淇淋，给人一种迷你版宜家的感觉；
而在战略和消费者触达上，又与名创优品类似，定位优质低价，在人流密集的大型商场疯狂铺设门店。
瞄准年轻消费群体，打造极易触达的一体化生活方式
随着中国经济的发展和文化生活的不断丰富，新一轮的消费升级，1.5亿人有了更强的消费力和更高的消费需求。
陈浩将此次消费升级，概括为“消费者购买必需品到开始注重生活品质的过渡”。
而对于还是学生或者刚刚步入职场的18-35岁的年轻消费者而言，他们并没有富余的资金去追求更高的生活品质，但他们又渴望通过优质的产品让生活更加美好，矛盾心理的背后蕴藏着巨大的商机。
“品牌新零售”的先行者名创优品正是抓住消费者的这一心理，6年将门店开到全球79个国家，用极高性价比取得了巨大的成功。
此外，由于当前中国家居新零售生态圈仍处于高速发展阶段，缺少行业规范，年轻消费者对装修知识了解并不够深入，尤其对于不爱DIY的中国消费者来讲，最大的痛点是在冗长消费历程中不得不亲力亲为。
宜家的成功便是在于通过开放体验式的购物模式，帮助消费者提供家装解决方案。
因此，对几大品牌的的结合和效仿，并没有使NOME落为俗套的山寨品，反正成就了其超越其他品牌的核心竞争力——打造极易触达的一体化生活方式。具体而言：
通过选址、渠道和性价比凸显超出宜家、MUJI的易触达性；通过产品设计和SKU选定展示比名创优品更为强烈的一体化生活方式。
极简北欧风设计聚焦生活方式，中国供应链优势实现易触达
如何在保证质优价廉的同时，彰显出年轻人想要的生活品质，NOME通过两个方式来实现，一是产品设计，二是供应链，而这一切最后都落点于对新生活方式的探寻。
1. 瑞典独立设计师赋予的高品牌格调
由于独特的地理原因，北欧地区日照时间短，黑夜和冬季都十分漫长，家成为北欧人交往的主要场所，而与“家”有关的一切从住宅建设、室内设计到桌椅、灯光、碗碟等居家用品的选择，都成为北欧人重点关注的对象，北欧设计对于生活方式的理解也显得更为深刻。
为了让品牌调性更好与北欧风接轨， NOME成为第一个设计总部设立于瑞典斯德哥尔摩的中国企业，主张以设计为价值驱动，希望从世界级的家居设计出发，把更好的设计师产品带给全球热爱生活的年轻人。
在设计师团队的组建上，NOME签约150位来自瑞典不同领域的独立设计师及合作设计师，设计师不同的经验让他们能够碰撞出更多生活的灵感，从而用独特的设计语言诠释真正的北欧生活方式。
2.借力中国供应链红利，实现极高性价比
任何一个品牌要实现飞速生长，除了经济和文化土壤，需求端的洞察。更离不开供给端有效调动的社会资源。
纵使在消费升级的利好坏境下，国内家居零售业之所以能够实现快速发展，重要前提还是中国作为制造大国，制造业和供应链的长期累积。
NOME联合创始人郭兵说，要保证性价比，主要依赖于中国的供应链资源，尤其是那些外贸代工企业的支持。而在品质方面，则是通过规模生产及与优质供应商的合作是实现性价比。
此外与宜家、MUJI、名创优品以产品为导向相似，NOME同样主打产品渠道一体化，即以产品为核心统筹上下游，整合商品生产、运输、零售的全过程，在产业链的每个阶段严格控制成本，从而使利润率提高近10个百分点。
一方面，产品只在自己的渠道销售，省去中间商，采用“工厂直接到店”的模式极大的降低了成本。另一方面，渠道品牌涉及的多元化品类使得供应链的整合规模更大，因此在与供应商合作时，NOME直接大规模买断，从而摊薄平均生产成本。
无论是品牌商自建渠道，还是零售商开发商品自建品牌。都以日本7-Eleven，优衣库，国内名创优品SPA模式为老师，我们曾经在名创优品案例中深入探讨过。（参见文末相关阅读）
3.通过产品和体验，主张生活方式转换
北欧极致的设计语言，一体化的门店风格和围绕生活的产品品类，通过产品和消费体验，NOME将其主张的生活方式凝结于品牌之中。
整个社会在日增的经济压力下变得十分焦虑，在外界社会要求与自身独特需求之间，NOME希望通过极致的产品让每个社会群体尊重内心的声音，重拾对独特生活的向往。
“say NO to my past，be ME in every moment”
正如NOME由「 NO 」&「 ME 」两个单词组合而成，NO表示不随主流，ME表示自我，NOME希望传递给消费者“告别过去，探索另一种新生活方式”的价值主张。
很明显，NOME的品牌主张与崇尚个性与独立的90后、95后不谋而合。
NOME与消费者持续对话的奥秘：深度切入用户体验
当前互联网进程进入下半场，流量红利逐渐消失，如何维护与用户的长久沟通成为营销的重要课题，陈浩认为作为线下零售家居，NOME与消费者的沟通主要靠两个关键时刻：
第一个是“初次相遇“，用门店体验来引导消费者购买；
第二个是“经常相见”，用产品体验和质量提升消费者复购率。
1. 初次相遇：大型购物中心的高颜值门店，用体验对话消费者
首先在选址上，NOME通过将门店开设于人流量较大的购物中心，成功解决了品牌冷启动的问题。
进驻大型购物中心一方面帮助NOME解决了客源的问题，另一方面直接瞄准MUJI、MINISO等竞争对手，帮助消费者快速留下品牌记忆点。
其次就是利用高颜值装修吸引消费者进行初次对话。
在如今这个颜值当道的时代，拥有高颜值即拥有粉丝，人与人之间如此，品牌与消费者亦如此。不掺任何杂质的淡蓝色logo，印满各色外国人头像加品牌符号的巨幅海报，以及全开放式的入口设计，在一众俗套的店铺中十分惹眼，让人忍不住想进店逛逛。
消费者进店了，NOME就成功了一半。接下来就靠店里略带小心机的陈列和产品动线来实现首次对话。
NOME目前有3000多个SKU，但其门店实用面积小的只有100-200平方，为了减少消费者在选品上的时间， NOME在每个品类的SKU仅有1~2个。
同时NOME借鉴Costco的经验，入口处设置 “高刚海”（高频、刚需、海量）产品来吸引路过的消费者注意，这些“高刚海”商品，同时满足高颜值和低价格的条件，成为吸引客源的招徕商品（流量产品）。
而沿着动线入店，又能陆续发现很多令人惊艳的商品，从化妆品到北欧风床上用品；从性冷淡风的服饰到科技感十足的旅行箱，随着顾客的深入，产品的品质越来越强，单价也越来越高。
正是通过这种价格递增的购物动线设计，来触发消费者购买，实现“初次相遇”。
极致的购物体验带来了更高的坪效比和客流量，目前行业较好的平均坪效水平在4000元每月，而NOME部分优秀门店达到6000-8000元每月，是业内优秀水平的两倍左右。
此外，据36氪报道，NOME 的单个门店平均每天有1600客流，每天能生成300个新会员，转化率达到20%。
2.经常相见：产品对话消费者，实现二次传播和忠诚度转换
调动消费者的主动传播和复购，NOME主要靠三点：高颜值产品设计、实用性SKU选定和极高性价比。
以设计为核心价值的NOME可谓将产品设计玩到极致，无论是模仿纸张褶皱感的垃圾桶，还是款式众多但风格类似的男女服装，都以其简约的设计风格迎合着消费者的审美和对品质生活的向往，让人忍不住想要拍照在朋友圈和微博进行分享。
在SKU的选定上，NOME十分注重实用性，围绕消费者生活场景进行选定，为消费者提供生活解决方案，从而打造一体式生活方式。餐具、收纳、文具、化妆用具……在NOME我们看不到任何华而不实的商品，小红书上我们也可以看到许多普通用户对NOME各类产品的种草和拔草。
而实现消费者忠诚度转换最关键的点，就是NOME本身“优质低价”的定位，陈浩对产品品质有着极高的要求，如果发现一件产品有做工问题，便会全部下架并换新。
正因如此，NOME价格和产品之间的平衡极大地满足了这群“冲动而理性、挑剔又乐于体验”的年轻消费者的需求。相似的品类和风格，客单价在90元左右的NOME，比动辄成百上千的无印良品，性价比高了不少。
这无疑在告知大众消费者，NOME的产品与无印良品差距并不大，但价格是却低了许多。
如此好逛、好看、好用、好买的NOME，消费完一次后，很多年轻女性消费者忍不住给闺蜜好友种草，带着一起她们再逛再买。
2. 用户自迭代模式：用户体验驱动产品更新迭代
除了与消费者的两次对话之外，NOME提出用户自迭代商业模式，来强调用户体验在NOME商业体系中的重要性。
简单来说，用户自迭代模式就是将门店热力图、商品售卖情况、线上反馈这些代表用户需求的数据整理到用研中心，通过大数据处理挖掘用户需求及潜在需求，接着将这些需求直接反馈至设计中心，由设计师们在用户需求的基础上打磨超出消费者预期的解决方案，从而驱动产品的更新迭代。
可见通过门店和产品体验连接用户，NOME已经让用户成为其商业模式的重要组成部分；同时通过捕捉用户体验、发掘用户需求来为设计反哺，使品牌在用户需求的不断扩大和精准中实现长远发展，让用户和NOME构成共生的复合生命体。
以提高周转率为核心的零售营销新玩法
比起名创优品几次成功的娱乐营销，创立不到两年的NOME在营销玩法上显然还稍逊一筹，其主要通过跨界、事件、社交媒体三种方式进行品牌声量的提升。
虽然玩法不同，但其营销的背后都有着统一的逻辑，就是“推爆款，提高周转率”。
与优衣库、名创优品等零售品牌采用IP跨界的方式相似，NOME的跨界合作同样也在产品上进行体现，2018年万圣节，NOME与比熊家族合作的系列新品即在全国门店上市，以此倡导消费者用儿童的冒险精神在成人的世界里闯荡。
值得一提的是，2018年10月，NOME还与国际非暴力组织基金会进行公益跨界合作，推出10款联名潮品，从而以公益的形式大胆传递“个性和独立思考”的品牌价值观。
事件营销是NOME在推新品时的常见玩法。
例如，2018年8月波普香氛上市之际，NOME在广州开展了一场 “用5秒与过去告别”的快闪活动。
他们在公交站、地铁站、商场、办公大楼等地放置了流动的巨大香氛驿站，为来往的行人提供免费的香氛体验服务，NOME希望经过驿站的人能停下匆匆的脚步，深呼吸5秒，在感受香氛的过程中，寻找更多的美好前行的力量，从而平静下来与过去的自我挥手告别，寻觅新生。
通过活动开展及社交媒体传播，成功打造香氛爆款，使得门店多次紧急补货仍然出现货架一抢而空的现象。
此外，社交媒体也是NOME进行营销传播的主要手段。
一方面NOME借助微博、小红书的KOL通过探店、测评等方式进行种草，同时其产品本身具有的高颜值也引发用户的主动传播和分享；
另一方面，在抖音进行策划挑战活动，在提高曝光量的同时增加社交属性。
线上的种草和活动扩大了NOME的知名度，成功把线上流量引到线下，为线下门店反哺。
NOME给我们的启示
带有北欧基因的NOME，花了不到两年的时间，在国内家居赛道上跑出惊人的成绩，2018年10月的广交会设计之夜，NOME正式发布全球扩张计划，发展步伐势不可挡。
而同时其更简约的设计风格、更宽范的产品组合、更极致的用户体验给以“名创优品”为代表的小商品零售品牌带来危机感，甚至2018年4月名创优品与NOME间就“NOME”商标引发了一场口水战。
NOME已经成为国内家居行业新零售的代表品牌，在一定程度上引领着家居行业未来的发展趋势。
不到两年，NOME用优异的成绩告诉市场，你可能会看到NOME有很多品牌的影子，但NOME就是NOME，不是宜家，不是MUJI，也不是名创优品，它用更懂生活的北欧设计、更加合理的价格和渠道，为年轻消费者打造着简约的一体化生活方式，外加精致的门店设计和精心的用户体验实现了品牌与消费者的持续沟通。
快速发展的家居零售行业变幻莫测，两年的快速扩张或许并不能说明NOME一定是成功的，但NOME的模式却给国产零售带来了许多思考。
1.国产品牌可复制的商业模式
当前尽管自主品牌正在强势崛起，但中国人崇洋媚外的心理并没有完全消磨，6年前名创优品正是打着“Japanese designer brand”的品牌宣称和极具日系的产品风格风靡全国。
NOME也采用同样的模式，用北欧设计语言拔高品牌调性以吸引消费者，再搭配本土供应链降低生产成本从而实现高性价比。
一系列案例表明“国外设计语言+中国生产”是国产品牌可以复制的商业模式。
2.线上与线下加速融合，全渠道整合营销是趋势
线下零售要充分利用装修陈列具有的引流作用。门店作为线下零售的窗口，具有十分关键的引流作用。
在NOME的案例中我们可以看到，高颜值店面在其客流转化中具有的不可或缺的作用，精致的门脸和全开放式的入口设计，能让消费者在被吸引的第一时间看到店内陈设，从而进店体验消费。
3.抓住用户才是互联网+消费品牌下半场的生存法则
当流量红利逐渐消失，维护既有用户实现长期价值积累是品牌当前的重要课题。NOME让我们看到维护用户关系的关键模式——重视用户体验，通过门店购物体验、产品使用体验来实现与用户的对话。
此外，时刻关注用户反馈也是关键秘诀，试想如果有一天你在NOME看到根据你的反馈修改过的新产品，你能不爱上这个品牌吗？
4.围绕消费者生活场景，构建生活方式品牌
在消费升级的今天，消费者追求的远远不止单一的产品，而是生活品质的提升，因此越来越多的品牌不再卖产品，而是贩卖生活方式，NOME正是通过打造一体式生活方式在竞争激烈的家居行业成功突围。当下，一切围绕生活方式的连接，才能带来最强用户黏性。
5. 零售平台跑马圈地时代过去，品牌时代来临
零售公司参与到上游的设计和制造，这就是SPA模式——自有品牌专业零售商经营模式（Specialty retailer of Private label Apparel）。
最早由美国服装巨头GAP公司在1986年提出，是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。由日本无印良品MUJI，优衣库Uniqlo成功运用并推广。
从优衣库开始，SPA成为成衣行业的明路。而7-Eleven掌门人铃木却断言，：只有我们7-Eleven才是SPA。如今，连便利店品牌7-Eleven也不再依赖于挑选市面上他人制造的商品来构成自己的商品结构，7成以上为自我开发商品。
7-Eleven的商品开发模式：
营销——潜在需求的发现，“顾客想要的可能是这个东西”。
设定假设——设定“何种商品”“何种服务”和“何种销售方式”。
根据假设，生产出具体的商品——选择合适的制造商、供应商和合作伙伴协作创造。
营销——使买方理解新开发商品的价值诉求和价值传达。
通过市场检验假设是否成立——商品开发上手后的90天，通过实际的商品销售情况来验证自己的假设是否成立。结果用于下次商品的开发和改进升级商品商。
7-Eleven，优衣库，无印良品们将SPA做到了极致。NOME不是第一个，也绝不是最后一个中国学徒。
营创实验室预测，零售商未来会往品牌商过渡，马太效应明显，除了巨头，没有商品开发能力的零售商利润将越来越薄，生存将越来越难！
——全文完——
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