万字长文：详解丹麦家居品牌HAY的走红——买得起的好设计
你最近一次添置的家居用品是什么？当初是什么吸引了你？你更喜欢的什么样的家居风格？
无论你的喜好如何，家居市场已经刮起了浓浓的“北欧性冷淡风”，同时也出现了越来越多的同质化、不走心的设计。
今天我们要介绍的品牌来自北欧，它的出现令人耳目一新，来自丹麦的家居品牌——HAY。
这颗北欧设计圈的新星，凭借丰富的色彩与极具辨识度的设计，迅速跻身成为年轻人最爱的流行家居品牌，甚至是时尚设计品牌中的佼佼者。
HAY的产品风格
如今，2002年“出道”的HAY，已经建造起了一个全球化的家居设计帝国：在50多个国家均有展售，拥有28家独立运营的门店，INS粉丝数达到115万。
成立12年后，在2014年打入中国市场，目前在北京、上海、杭州等一线城市拥有11家门店。HAY是全球成长速度最快的设计品牌之一，并被外媒评价为宜家未来最强有力的竞争对手。
营创实验室新消费/生活方式专题，是2019年营创实验室新年重点项目，我们将探讨中外一线互联网+新消费品牌的成长之道，提供解决方案。预见品牌的未来，成就创新品牌。今天，我们就一起走近Hay的世界。
HAY如何在激烈的家居竞争市场中占据一席之地？怎样做到如此快速的成长？HAY的产品与其他的家居品牌有什么不同之处？怎样与核心消费者对话？……
通读全文，20分钟时间，你将找到答案。
一张图看懂HAY品牌
谁会是下一个爆款？年轻消费群体来决定
HAY品牌走红的背后，是在消费升级的大环境下，崛起的年轻消费群体助推了家居行业的升级。所以，HAY既是家居品牌转型升级的一个象征，也是年轻群体轻奢品牌消费趋势的一个代表。
家居用品行业的发展与国家经济及家庭收入水平直接关联：
宜家向家居零售转型，依托于二战后商品经济的繁荣以及人们对家居需求的升级；八十年代日本社会经济进步、物质丰富，人们开始重视商品外观与特色，MUJI应运而生。
类比日本的80年代，如今，中国步入消费升级阶段，1.5亿人有了更强的消费力与更高的消费需求，开始探寻更多元、更个性的消费选择。
与此同时，家居市场消费者的人口结构逐渐向年轻群体偏移。
在中国，85后、90后开始布置自己的第一个家，他们是消费主权意识崛起的一代，不再追求传统意义上的名牌，而是开始注重更能凸显个性和价值观的小众品牌。
是他们造就了零食品牌百草味、服饰品牌Supreme、文具品牌Moleskine……如今，他们要让家居品牌重新洗牌了。
TOFA模型原本是分析区域消费者结构的经典模型，但现在它也同样适用于分析不同年龄的消费者结构。
如今核心城市的年轻消费者群体正是A型的代表，他们愿意付出金钱成本，来享受时尚与个性的消费。
具体来说，年轻消费者在选择茶几、沙发等家具时，他们愿意为好的设计付钱，即使是毛巾、拖鞋这样的家居日用品，他们也想尝试一些独特的风格。
消费升级下的年轻消费群体，为家居品类市场注入了更多的可能性，也给新的家居设计品牌的爆发带来契机。
HAY正是诞生、成长于这样的时代，并拥有契合年轻消费群体的品牌基因，迅速被年轻消费群体识别并选择，跻身为国际一线家居设计品牌。
瞄准中端市场，做“家居界的ZARA”
“瞄准中端市场，产品多样价格便宜，遍布全球的门店……”
如果在讨论服装业，以上描述一定会让你想到时尚快消服饰帝国ZARA。
但在家居界，它是我们今天的主角——HAY。HAY因其精准的市场定位、全球扩张的渠道布局以及独特的商业合作模式而被称作“家居界的ZARA”。类比时尚快消服饰帝国ZARA，我们可以更好地理解，HAY是如何在短时间内成为全球成长最快的家居设计品牌的。
HAY-家居界的ZARA
1. 中端市场也有高价值，小东西也能写大故事
ZARA作为时尚服饰快消品，瞄准的是服饰奢侈品牌与大众市场品牌之间的中端市场。HAY的市场定位思路与ZARA相同，在创立之时便瞄准了小批高端家居与大众零售家居之间的中端市场，为年轻人提供价格中上、又有鲜明设计感的家居用品。
HAY更富有洞察力的一点是意识到了“小东西”的价值：
HAY在2008年发现了家居配件设计品这一利基市场，当时关注到这一领域的家居品牌还寥寥无几。现在HAY官网上家具（furniture）和配件（accessories & rugs）两大类产品，后者的数量已经大大超过了前者。
类比当下热衷于开发日历、帆布包等生活杂货的书店，比如西西弗书店、言几又书店等等，恰恰是这些“小东西”，挽救了实体书店的顾客访问率和停留时间。这些“小东西”是品牌切入年轻消费群体的最佳途径，可以为品牌寻找并积累一大批忠实的粉丝。
近年来，中端市场的潜力和价值已经被广泛认同。中端市场更符合当代大众级的消费需求，能够更好地平衡价格与个性，已经成为了各个行业内的爆发热点。比如在我国2017年开始，中端酒店市场开始全面爆发，全季、亚朵、桔子等迎来红利。
而在中国的家居行业，同样兴起了一批瞄准中端市场的本土家居设计品牌，包括造作、一条生活馆、哲品、大朴、网易严选等等。与HAY相比，虽然这些中国品牌的品质和设计还处于初级阶段，但他们在本土市场拥有天然的渠道优势与价格优势。因此未来在中国市场上，HAY的最强劲的竞争对手可能并不是宜家，而是这些新生的中国本土家居设计品牌。
市场竞争格局
造作天猫热销款椅子价格
有趣的是，ZARA也早已布局家居行业，推出子家居品牌ZARA HOME，2011年就进入了中国市场，以时尚家居的理念，为期待营造个性家居风格的潮流顾客，带来全新购物体验。
H&M，海澜之家也都在做着同样的事情。这些服饰品牌看中的是在消费升级的风口，家居行业中“时尚”的可能，并且服饰品类品牌对供应链的掌控能力，多年积累的强大的终端零售能力，可以复用在家居行业，未来也将会在家居市场上分一杯羹。
2. 足迹遍布全球，野心展露无余
ZARA的另外一大特色便是在世界各地随处可见的独立门店，这点和HAY的发展路径不谋而合。
在家居设计行业，大部分品牌喜欢频繁地在设计周上亮相，把自己推销给经销商。而HAY似乎对于规模和独立运营有着一定程度上的痴迷，热衷于在全球范围内开店，是一个激进的零售商代表。
目前，HAY在全球50多个国家均有展售，各类渠道共有800多家，其中包含了28家官方独立运营的门店。
HAY全球28家独立门店分布
HAY于2014年进军中国市场，在上海成立泰康路店，也是亚洲的首家门店。如今， HAY在北京、杭州、成都等7座城市已经拥有11家门店。你可以在某一个天气刚好的午后，去到店里逛一逛，点一杯咖啡，静静地享受一下拥有质感的美好生活。
波兰店
苏州店
HAY还创造性地提出了Mini Market的概念：只售卖家居配件，开在Shopping Mall或艺术馆中。
这样的宣传方式更加高效，避免了大件家具的季节周期影响，同时能够测试当地市场，是品牌对潜在消费者的直接切入点。北京的富力中心店是HAY在全球最大的永久性的Mini Market。
北京富力中心Mini Market
3. 支撑设计感的供应链，好的设计师也是好的产品经理
ZARA拥有600多名平均年龄在26岁左右的设计师，HAY同样拥有一条能够支撑其设计感的、朝气磅礴的强大供应链，与ZARA不同的是，HAY的自有设计师仅有50多名，他们更愿意和全球知名的家居设计师及建筑师来合作，拥抱世界各地先进的设计理念。正是有了这些国际化设计团队，为HAY带来了多元化的好设计好产品。
4. 背后的集团力量，是品牌的隐形军师
同时，ZARA背后的Inditex集团在西班牙排名第一，是世界四大时装连锁机构之一。
HAY的背后则是ONLY、VERO MODA的母公司绫致集团，绫致集团强大的财力以及丰富的经验为HAY的起步、成长与扩张提供了强有力的支持，这也是HAY能在短时间内迅速爆发的潜在原因之一。
「买得起的好设计」
品牌价值观直接对话年轻消费者
根据CBBE基于消费者的品牌价值模型，品牌力存在于品牌标识、品牌内涵、品牌反应与品牌关系中。如今，品牌的价值观的作用日益凸显，这些过程都由它贯穿，品牌的价值观主张与表达方式将直接影响消费者心智中的品牌力感受。
CBBE模型延伸
尤其是对于具有社交与圈层特征的年轻消费者群体来说，拥有鲜明的价值观主张的品牌更能够吸引他们，更容易引发忠诚，更容易聚合品牌粉丝群体。
这也是现在为什么网红品牌如此火爆的原因之一，一个网红有自己鲜明的人格个性和价值观，粉丝非常自愿地为这些个性和价值观买单，甚至共同参与到品牌建设与维护中来。网红品牌的消费者也更加的忠诚，因为粉丝付出了比普通消费行为更高的成本。
HAY品牌就具有鲜明的品牌价值观——“买得起的好设计”，通过价值观与消费者对话，这种价值观实际上也是通过产品和价值与消费者直接对话。
HAY品牌核心价值观的内涵
1. 好设计：HAY是一个时尚品牌，好设计是品牌的核心竞争力。年轻消费者是自由的，他们喜欢主动出击，产品只要足够好看、好玩、好用，他们就会找得到。
HAY的设计理念诞生于北欧，将丹麦五六十年代的经典设计元素运用到新事物中进行再设计，一切设计围绕“坚固、简约、快乐、实用”展开，这是HAY的设计风格中源自北欧的简约基因。
但HAY能够从市场上泛滥的北欧风设计中脱颖而出，更多地要归功于它有一颗不被“丹麦设计”定义的决心，积极地与世界各地知名的设计师甚至是建筑师合作。
因此可以发现，HAY的产品既有来自北欧设计的简约结构，又有时尚的色彩与图案，以及富有雕塑感的利落线条。
HAY在北欧基因的美感保障下，努力实现了世界化、多元化的独特调性，对于年轻消费者具有着强烈的品牌辨识度与吸引力，在一众北欧家居设计品牌中脱颖而出。
HAY设计风格1
HAY设计风格2
HAY设计风格3
2.买得起：基于中端市场的定位，HAY希望成为大众消费级的设计品牌。HAY不断尝试新材料、新工艺来降低成本，与世界知名设计师合作提升产品附加值变相让利消费者。
除此之外，关于买得起，HAY是用质量与可持续性来定义的：HAY严格把控品质，让产品更加结实耐用，开发更多的功能，增加产品的使用场景与频次，同时借助新技术与环保材料，让产品能够与消费者相处多年，进而降低相对价格。
创新发现低成本塑料的柜子
可反复拆洗的座椅
“买得起的好设计”是贯穿HAY整个品牌的核心价值观，这一价值观不紧塑造了品牌差异化的个性，更是直击年轻消费群体的痛点，深受年轻人的喜爱与追捧。并且帮助品牌实现了从0到1的升级。
联想到本土家居设计品牌：造作和哲品。
造作秉持“世界设计+中国制造”的理念，为每个人带来高性价比的国际顶级设计家居产品，创造现代、精细、美丽的新生活方式。
造作店面图
不难发现造作与HAY的品牌理念极其相似，在“买得起”上造作更具有优势，因为HAY的定价主要还是以丹麦的消费能力为标准，同时造作作为本土品牌省去了许多渠道上的成本。但在“好设计”上，造作便完全无法与HAY相提并论了。
虽然有国际设计师的加持，但缺少自有的设计团队，无法完全地吸收，也无法保证品牌标识与理念的一致性。尴尬的是在当今的中国市场，由于消费者的心理认知以及教育程度，“好设计”似乎没有发挥应有的优势。
哲品店面图
哲品也在强调“买得起的高品质”，从中国文化和茶具这个品类切入。创始人CEO是广州设计周创始人张卫平，携多年运营广州设计周的设计师和供应链资源，也在主打设计牌，定位其实也是“买得起的好设计”。
比如，与佐藤大 Oki Sato合作的卵石系列，就以非常亲民的价格推出市场；自有设计团队设计的爆款π杯，分别获得了2016年红棉奖“年度产品设计奖”，2017年的德国iF设计大奖，而价格也在300元左右。
哲品与佐藤大合作的卵石系列
哲品爆款π杯
前文提到，HAY未来在中国市场上的主要竞争对手，很可能是造作哲品这样的本土品牌，HAY需要做的是在巩固自己“好设计”的竞争壁垒的同时，尽快地实现中国市场真正意义上的“买得起”。
围绕“好设计”的低调品牌营销，
跨界合作注入新的可能
与品牌调性相符，HAY的品牌营销活动一直以来也都是走着神秘、低调的路线。
同时，HAY相信好设计是营销的基础，也是营销的中心，设计爆款本身就自带流量。因此HAY的各种品牌营销也都以设计为核心，通过传播活动让消费者感受到HAY在设计上的魅力，进而产生品牌记忆与情感共鸣，成为HAY的设计发烧友。
HAY品牌营销方法论
上面这张图简单地展现了HAY如何围绕品牌核心竞争力——好设计来开展主要的营销传播活动，下面具体举例介绍：
HAY的走红是从宣传页开始：HAY牵手知名瑞典插画师Zweigbergk，通过影像的表达出HAY“简单却不冷淡，有着些文艺色彩，还带着点可爱”的设计风格与品牌调性，依然靠宣传页的视觉传达吸引了第一批品牌粉丝。
HAY宣传页
宣传页用图
HAY的营销首秀以设计为中心，这其实是一个设计品牌打响品牌形象第一战的必然之举。
直到现在，HAY的设计已经有了普遍的知名度，营销活动也依然围绕设计展开。并且热衷于各种形式的跨界，借助流量与热度，在大众化的体验中不断强化、甚至升级消费者心智中对于HAY的设计的印象。
1. POP UP跨界：打造趣味生活空间
从零售品牌LV、香奈儿、优衣库，到互联网企业知乎、微信、饿了么，POP UP的形式都被玩的乐此不疲。和全球布局的门店一样，HAY也喜欢在世界各地推出快闪店，并且越来越强调相同调性的跨界，针对年轻的核心消费者群体，共同打造个性的接触点体验。
在其中最有特色的是18年最新的东京一年限快闪店，此次的特别企划以“WITH HAY”为主题，融入同样具有独特设计风格的盆栽、巧克力品牌、书店以及咖啡店，这些品牌都强调生活品质，携手共同为年轻人打造一个集体验与玩乐于一体的趣味生活空间，使得品牌接触点更加的年轻化、趣味化与多元化，并在每一个接触点上传递品牌理念，让消费者真实地、愉悦地体验到“好设计”带来的生活上的享受。
家具空间
盆栽空间
2. 品牌跨界：自带热度，以产品为中心消除边界
如今跨界已经成为了品牌营销的重要方式，并且不再局限于个人化与明星化的跨界，是趋向普及化与大众化的跨界。
如网易严选联合花点时间、泊寓等品牌成立“发现生活”小组，品牌“互粉”，增强社群经济的运营联动。
HAY也常常借助多种多样的品牌跨界合作来“蹭”流量与热度，但与其他品牌的出发点不同的是，HAY的核心方法依旧是以产品设计为中心来消除边界，进而跨界打造大众化的生活方式。
比如HAY与秉持相同美学理念的服饰品牌COS合作多年，将两者的设计元素相互融入到对方的产品中，每一季的合作系列都给人带来耳目一新的视觉享受。与美国音箱品牌SONOS合作，将HAY设计中辨识度极高的颜色元素融入到音箱的设计中。
其中最受关注、并且在中国市场上激起极大水花的，就是HAY与宜家这两位竞争对手联手搞事情的跨界合作了。两大品牌宣布合作之初便吸引了广泛的关注，大家都在好奇二者到底将呈现出怎样的作品。
HAY*宜家合作传播节奏时间轴
1. 2016年6月的“民主设计日”活动上，宜家喊话，将联手 HAY 和英国设计师 TomDixon 推出合作款。
2. 随后以隐秘的视频形式宣布合作，视频采用超现实主义风格，画风迷幻、有趣好玩，同时也让大家有些摸不着头脑，让大家的好奇心愈发膨胀。
3. 2017年7月，这对斯堪的纳维亚组合终于揭开了合作系列的神秘面纱，系列名定为 “Ypperlig”（挪威语，意为“极致、美好与卓越”），旨在通过对日常最基本和经典的产品进行再次设计，以达到人们心目中对这些物品的期待。
4. 2017年10月14日，Ypperlig系列在宜家的指定门店上市，热门产品迅速一抢而空。整个系列共推出72件单品，主打客厅，包括了桌椅、沙发、柜体、灯具和其他的配件系列。以素雅的灰色、原木色为基调，绿色为主调。更吸引人的是HAY对宜家著名的购物袋进行了再设计，做了图案和颜色的更新。
合作款客厅系列1
合作款客厅系列2
合作款购物袋
合作模式：整个系列由HAY主导设计，宜家工厂定制生产，IHAY两位创始人直接对话宜家的顶级设计师，整个合作过程十分的高效并愉快，双方的问题大多数在生产车间中直接得到解决。
两位家居市场竞争巨头的联手本身就具有足够的热度，双方并没有投入太多的宣传，主要还是依靠“双方到底会设计出怎样的产品？”这一关于设计的焦点问题来吸引外界的广泛讨论与持续关注。
在这次的合作中，HAY更多的是充当设计师的角色，最终的设计产品仅由宜家方发售。
宜家需要HAY的帮助来实现设计和品质上转型的重要一步， HAY需要宜家的平台来为自身的品牌热度再添一把火。最终，双方为消费者带来了耳目一新的设计产品，合作双赢。
具体到中国市场，这一次联名使得HAY在国内有了更广泛的知名度。同时HAY也向宜家学习到了如何“在设计中心系中国消费者”——如何为比北欧家庭空间狭小许多的中国家庭进行设计，以及如何使用平板包装、如何与中国的供应商合作、来与本土的商品进行竞争。
3. 平台合作：借势流量，开发更多玩法
除此之外，在国内，HAY正在积极地参与各种展会和一些线下活动，并入驻了线上线下的买手店和生活品牌电商，如“良仓”、“设计共和”以及“单向空间”的线下实体店与线上“有赞店铺”。依旧以产品设计为中心，在小众圈层关注的生活平台上推广品牌、销售产品。
入驻设计共和
入驻良仓
当下的互联网经济已经催生了越来越多的强势平台，依靠这些流量平台可以快速的实现品牌的曝光与销售的增长，为品牌从1到N添一把火，这也许是HAY未来的可能性之一。
也许HAY可以换一个思路，更加灵活地玩转这些生活平台，同时一些非电商平台可能也会给出更好的答案。
比如，乐高与Airbnb跨界合作，推出了“丹麦乐高之夜”活动，把乐高之家变成了一所民宿，给幸运的房客带来专属的奇妙体验，是一次非常成功的跨界案例。
回归到上文品牌营销方法图，HAY主要是围绕品牌调性，从产品与设计出发，通过各种形式的跨界，为年轻消费群体打造个性化、趣味化的生活方式与生活空间。
但值得思考的是，未来随着工艺水平的不断提升，以及创新瓶颈的临近，设计将逐步走向趋同。在这样的趋势下，“HAY们”可能需要走下凡间。设计可以帮助品牌实现从0到1的突破，但品牌从1到N的全面爆发势，必需要更多地依靠品牌营销和购买渠道。
尤其是在中国市场，“HAY们”更加迫切地需要提升内容与渠道上的双重营销力。
希望未来HAY能够走进更多的中国家庭，让好设计来提升我们的生活美感与质感。也希望HAY能够更好地本土化，在中国实现真正的“买得起”，并且玩得好的“好设计”！
HAY品牌发展给我们的启示：
1. 年轻消费群体正在重构品牌，抓住年轻消费者就是抓住品牌的未来
年轻群体逐渐成为各行各业的消费主体，他们拥有强烈的消费主权意识，注重凸显个性与价值观的小众品牌。是他们造就了零食品牌百草味、服饰品牌Supreme、文具品牌Moleskine……任何有消费升级空间的行业，都将会被年轻消费群体重构品牌。
2. 中端市场的潜力与价值值得升入挖掘，消费升级之争，本质是中端市场的抢夺。
中端市场更符合当代大众级的消费需求，能够更好地平衡价格与个性，是对消费者的最佳切入点。未来各个行业的中端市场都将逐渐迎来全面爆发点，给定位在此段的品牌提供了更多的可能。
3. 实现品牌从1到N，对于品牌势能很强的品牌来说，多元跨界是不错的选择。
对于以产品或设计为核心的品牌来说，好产品/好设计是核心竞争力，能够帮助品牌实现差异化，自动找到消费者。但要实现品牌从1到N的爆发，营销力的作用依然巨大。HAY以设计为中心的多元跨界也许是一种可以开发的玩法。
相信家居生活方式赛道上，能涌现更多像HAY一样优秀的本土品牌。
有那么一些新锐品牌，在Z世代互联网环境中迅速走红； 有那么一些名牌，成立几十上百年，依旧在年轻人中很受欢迎，历久弥新……
营创实验室新消费/生活方式专题，是2019年营创实验室新年重点项目，我们将探讨中外一线互联网+新消费品牌的成长之道，提供解决方案。预见品牌的未来，成就创新品牌。
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