Casanova | 用Omnichannel来回答“电商是否会取代实体店？”

Wikipedia如是说:

《Havard Business Review》的中文解释是:

随着电子商务的发展，传统零售也正在迅速地脱胎换骨，我们有必要赋予它一个新名称——“全渠道零售”。这意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、游戏机、电视、网络家电、上门服务，等等。这些渠道相互整合，相互呼应，成为全方位的营销力量。

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当我们的业内还在讨论“电商是否会取代实体店？”抑或是“O2O”、“互联网+”这些发财捷径的时候，国外其实已经有一个发展得比较成熟的商业概念：全渠道零售 Omini-channel，或许让上述那些讨论变得乏味而幼稚。

简言之，Omni-channel的大体内容如下:

1. 实体与数字商业各有优势，无法简单替代。

（Darrell Rigby 《Omnichannel Retail: Delivering on Customer Expectations》，点击篇末阅读原文可以索取该篇链接）

2. 全渠道零售的重点并不在于单一渠道的开发与实现，而在于消费者在各个渠道间的seamless experience （无缝体验）。我的体会是，仿佛是原本二维的商业世界扩展成了三维、四维（有点三体的感觉……），那么零售的渠道和覆盖也必须扩展到更多维度的世界中。

某次的典型消费体验可能是这样的：

（李飞《全渠道零售的成因、含义及对策》）

但在整个购买过程中，各个环节各个渠道之间可以发生各种排列组合。比如也可能是在实体店完成“信息沟通”、“说服、展示、陈列”，然后在网上去完成实际购买的付款流程等等。任何一个渠道都可以扮演消费过程中的各个环节角色。这些排列组合所展示出的复杂世界，让那些所谓的“实体店将变成电商展厅”、“电商取代实体店”之类的论调变得无比幼稚与单纯。而单纯关注打通线上与线下的“O2O”和“互联网+”相比之下似乎也格局过小。

由此带来的改变或许是颠覆性的。

“Omnichannel retailing is not optional."

—Darrell Rigby

对于商业地产业主，我能想到最核心的改变或许是角色的变换。我们必须接受这样一个现实：实体商业将不是消费的唯一场所，这个舞台上将有很多演员（各种渠道），我们只是其中之一。

由此带来的管理变革或许是颠覆性的。比如我想到一点，实体商业可能必须放弃销售额追逐。（当然……这个行当好多玩家都还不会收销售额提成，也不会做销售额管控……）

这件事的三个层次或许是这样的，

1）最傻的土老板，就喜欢收底租，多数都不会收提成。或是完全不看重提成。一个场子可能到头来没几个铺子能交提成。

2）专业的玩家非常看重销售额管控。目标是所有的商户都要能拿到营业额提成，拿不到即是经营不健康的表现，或整改或出场。由此，通过销售额的管控，实现业主与商户的共赢，并取得项目的超额收益。（比如：Casanova | 500元/平米/天的商场租金怎么做到？）

3）而未来，实际的最终销售行为是否在商铺内完成（并计入营业额），变得完全不重要了。所有的渠道都在消费过程中扮演与切换不同的角色，销售只是其中一环，光凭借销售额也无法再去合理判断运营健康程度。实体店面对不同的消费者，需要在龙套与主角间不停切换，完美实体店的标准必然变成能够扮演好消费流程中的各种角色。作为业主，原有的管控体系将失效，我们必须去开发一套除了营业额管控之外更加客观、更加全面的新体系。

除此之外，商业地产如何主动拥抱Omni-channel？

开个公众号？开个天猫店？做个飞凡网？搞个喵街那样的APP？或许都太简单与片面。基于全渠道的角度出发，我觉得需要的应该是一个覆盖所有渠道、所有零售角色扮演的消费体验改进计划，这样的内容并不需要太多的高精尖科技和奇思妙想，反而是一个系统的、运筹的、执行的事情。这样的事情似乎更加趋于回归“积硅步以致千里”的行业本真。但好像还没看到业内做这样的事情。

以上仅是窥豹一斑。Omni-channel必然会将行业引导至无限的未来。如果有新的体会，将来再写。期待与大家交流。

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