支付宝的情话，你看够了吗？

作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

今年的2.14情人节，因为在春节假期中，所以声势都被春节营销盖过。虽然整体的营销动作不多，但还是有很多品牌成功地依靠“会玩”的海报、文案和视频刷了下存在感。品牌的情人节套路各有花样，我们可以从中窥见它们的爱情观。

最甜蜜：支付宝情话

在情人节被夹在春节中间这种“敌我强弱分明”的氛围中，支付宝凭借着“在吗”的甜蜜问候，成功破圈。

这是支付宝联合口袋铃声为用户写的“情书”，只要在支付宝搜索框输入“在吗”，就会收到由口袋铃声推荐的一首情歌，并且还会附上相关的情话文案，撩人于无形中。

在吗？

喜欢你这件事

我从来就没有后悔过

在吗？

遇到你之后

我无端发笑的次数变多了

在吗？

你那边天气怎样

我这边很晴朗

因为你悬在我心上

作太阳和月亮

在吗？

心悸就是

十二块黑巧克力

四杯浓缩意式和你

被人誉为“直男鉴别句”的尴尬搭讪方式“在吗”，被支付宝玩得这么有情调，看来“在吗”不是原罪，只是直男们不懂得主动去开启后续的故事。

不同于以往品牌情人节营销侧重于宣传自身，支付宝向用户表白更侧重于与用户互动，虽然其中也有着宣传口袋铃声的诉求，但这一做法明显深得用户的心。支付宝向用户的甜蜜“表白”，实际也是品牌把用户珍惜如爱侣的表现，毕竟，用户每天都要使用支付宝，双方都离不开对方的立场何尝不像一对如胶似漆的情侣。

最包容：杜蕾斯海报

品牌老司机杜蕾斯，以往总是游离于各种节日和热点中擦边球，因为其极具创意的借势，无论什么瓜都能内涵地表现在海报和文案中，杜蕾斯的文案又被称为“月入5万的文案”。

但今年的情人节海报，杜蕾斯展现出品牌“包容”的爱情观。

海报中三双明显不同肤色的手，分别对应着男男、女女、男女三个群体，再搭配上“LOVE IS LOVE”的文案，其中还戴着一只象征着LGBT的彩虹色手表，其含义不言而喻。

“爱就是爱”，在2.14这个温暖而有爱的日子里，杜蕾斯用海报表明了品牌的态度：爱无关性别，无关肤色，每双手都有放不开的理由。虽然比以往少了一些趣味的内涵，但杜蕾斯所展现出的包容爱情观也获得了多数网友的赞扬，无形中提升了大众对品牌的好感度。

最细水长流：宝马《婚礼》

BBA中的宝马携手导演辛爽在情人节上线了一支短片《婚礼》，向人们讲述了一段跨越25年之久的爱情故事。

短片采用了非线性叙事形式，讲述了1995年到2020年这25年间，阿豪和可可在婚礼上三次相遇，在第四次终于举行了两人的婚礼的故事。可以看出，《婚礼》中所描绘的爱情故事并没有多么波澜壮阔，甜蜜的镜头也几乎没有，但在这长达25年的暗恋中，可以感觉到男女主之间朦朦胧胧和细水长流的情愫，这正是成年人恋爱的真实刻画。

《婚礼》表面上是在讲别人的爱情故事，但实际也是在讲宝马和用户之间的爱情故事。宝马自1994年进入中国以来，与中国的用户度过了26年的“甜蜜岁月”，短片中细水长流的爱情故事，正是宝马默默地陪伴、服务用户的故事，就像短片中那辆陪伴了男主25年的宝马E30一般。

BMW被品牌诠释为“Be My Wife”，是宝马在情人节中给用户细水长流的“爱”的最好承诺。

最具创意：威尔金森户外广告

如果你的男友在情人节与你约会，见面时他满脸胡茬、不修边幅，是不是让你的约会兴致减半，恨不得把他的胡茬拔掉。

欧洲剃须刀品牌威尔金森（Wilkinson Sword）就为情侣们打造了一个户外广告场景。

广告牌上胡子拉碴的男士，女生看了都会想把它拔掉。令人没想到的是，拔出来的胡茬竟然是一朵朵玫瑰。看到玫瑰出来的那一刻，情侣们的笑容都抑制不住了，这种“花式虐狗”，浪漫感瞬间“上头”了。

威尔金森这支广告的高明之处，就在它在情人节表达出甜蜜的惊喜的同时，还传递了剃须刀的卖点：等玫瑰（胡茬）都拔完了，就能看到一张干净光滑的脸。男生好好把胡茬清理一下，就是对女朋友最好的爱（玫瑰）。

虽然今年的情人节营销热度不高，但依然可以看到品牌的可圈可点的创意，抛却产品的推销，我们可以看到品牌开始更关注理念的表达，以更正确的三观发出品牌的最强音，更侧重用户的感受，这样的广告才更容易得人心。

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