好家伙！百威七夕借势，看得我脸红心跳

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我开通视频号啦

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

优质的“狗粮”千篇一律，牛X的洞察万里挑一。

一到七夕，话题总离不开两个特殊而又对立的人群：恩爱汪&单身汪。恩爱汪成群结队的秀恩爱，各种“花式虐狗”不断在朋友圈、微博刷屏，简直让单身汪无法直视。

当然，各大品牌的营销推广也都主要围绕这两个人群，尤其是头部啤酒品牌百威，在近日就推出一支极具故事性的七夕TVC，无形中揽获了一波消费者眼球。

借势七夕现象级热点

百威一“吻”见真情

一年一度的七夕节，这不仅仅是情侣们秀恩爱的好日子，也是品牌们发起借势营销的绝佳时间点。做得好，往往能够在话题度和销量上促成一定的小高峰，实现品牌营销出圈。

在某种程度上，七夕本身所具备的热度和话题度，并不亚于双十一、双十二，作为中国传统的情人节，七夕有着得天独厚的氛围优势，最易勾起用户内心共鸣情绪。

相较于以往依托“浪漫经济”的流量东风，百威将此次七夕营销玩出了“不一样”，8月10日，品牌基于「All Love Is Love」的大主题推出短片「一个吻，回敬所有问」，可以说是满满洞察。

影片以群像方式表现恋爱不同阶段中的犹豫和困惑，每一组人物故事中都留下了一个问题：我会耽误你吗、这么难干嘛还在一起、追这么久值得吗……

配合感人至深的场景：离别的高铁站、烘托气氛的及时雨、暗淡无望的灯光......当问题被抛出来时，犹如自带震慑人心的力量，让人陷入深思的同时，期待着主人公下一步会做出的选择。

在一幕幕扣人心弦的场景之下，随后的处理方式就如点睛之笔一般，这些爱情中的问题被百威用一个吻来回答了，透过这个「吻」来看见背后的爱，不自觉地撒了一波“狗粮”。

从营销层面上说，这其实就是百威借势七夕所针对性打造的借势内容，在进一步传递出品牌“真我之上”理念价值的同时，用一支支场景化故事，深度植入于消费者心智之中。

借场景化呈现真实交往情境

撬动用户内心共鸣情绪

七夕作为各大品牌的必争节点，营销内容的质量高低决定了品牌能否出圈，换言之，时代在变，环境在变，相应的战术也在变，只是万变不离其宗，以人为本，才能获得大众的芳心。

论参与度，七夕可以说是有过之而无不及，在品牌营销上，必须在用户洞察上足够抓得住消费者，在创意形式上够新颖，情感沟通上才能更有情感共鸣。

不难发现，百威的高明之处就在于角度新颖的用户洞察，用极具感染力的一系列文案烘托，深入了年轻人的真实交往情境，无疑激发用户内心共鸣情绪，形成以情动人之效。

尤其是片中的洞察性文案：“这么难，干嘛还要在一起”、“我会耽误你吗”、“追这么久值得吗”，直击消费者情感心弦，最终导向于品牌态度“真我至上”，完成了一次有始有终的创意阐述；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

8月10日，百威官微发布七夕借势TVC，并释出话题#一个吻，回敬所有问#，用关乎爱情中的“灵魂3问”，最大程度撬动消费者共鸣情绪，通过讲故事的方式扩大品牌营销声量。

依托短片所具备的“狗粮”风味，甚至还将时间精巧设置在了11：11发出，在评论区内，就引起了众多用户的讨论热潮，表示“仿佛被内涵”、“七夕答爱，非你不可，百威致意心上人”，吸引了一波用户注意力。

对于品牌营销而言，如何与消费者构建良性的沟通桥梁，尽可能使品牌与用户“打成一片”，就是营销的关键之处，换句话说，广告的有效触达，即是品牌的核心关注点。

暖心感爆棚！

百威借势七夕话题热度，用一支充满生活化、场景化的TVC呈现出爱情中的种种“困难”，以这些“困难”发起灵魂拷问，无形中增加了用户共情力，实现品牌认同感转化。

凸显品牌“真我至上”理念

构建与消费者趣味化沟通桥梁

爱情里，吻从不说谎。百威直截了当的情节思路，实打实地给普罗大众喂了一波“狗粮”。

然而，与其说此次「一个吻，回敬所有问」campaign只是单纯的借势七夕的场景化营销思路，不如说是品牌个性化态度的传达过程，用#一个吻回敬所有问#，构建与消费者之间趣味化沟通桥梁。

随着90、00后逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“追逐潮流”成为了这一群体的名片，相较于广宣产品的功能性价值，与年轻消费者建立稳固的情感链接往往更加重要。

可以注意到，离别的高铁站，异地恋情侣维系情感之难，一句“这么难干嘛还在一起”直击大众心灵；追女孩之久却没有得到回应，追这么久值得吗，同样让人动摇了心态......

百威恰到好处地拿捏了情节流畅叙述与产品植入之间的平衡点，做到了既用感性语言圈粉用户的同时，将产品信息植入其中，完成了一次浑然天成的营销动作。

故事提供了快速的联想空间，比理性的叙述有效得多，它直通人的感性神经。让人在看故事的过程中，不由自主地接收产品信息，实现一波潜移默化的广告植入。

换句话说，好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，进一步激发消费者的潜在购买意识，并使用户愿意“从一而终”，逐渐转化成品牌的忠实消费者。

配合结尾品牌态度及主张的呈现，“真我至上”仿佛对前半部分故事的一个总结和归纳，在回答年轻人应该如何对待感情的同时，透露出百威始终贯彻的“真我至上”理念。

这种一语双关的手法，无形中构建起了品牌与消费者之间的趣味化沟通桥梁，在七夕浓厚的爱情、感性氛围烘托下，将品牌定位调性与节日热点相捆绑，实现当下主流年轻群体的有效收割。

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