活久见！携手凤凰传奇再出神曲，腾讯公益太太太能洗脑了！

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我开通视频号啦

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

随着经济的繁荣与社会的进步，人们对于精神层面的需求日益高涨，企业相对应的也需要树立起更加积极的企业形象，在两者相互需求与满足的基础上，公益营销成了品牌口碑的破局点。

依托这一底层逻辑，腾讯公益以创意驱动内容价值，在近日就借音乐的方式，将“一块做好事”接地气一般地唱出来，无形中把营销玩出了新高度。

魔性神曲强化记忆度

腾讯公益&凤凰传奇“一块做好事”

企业做公益并不是新鲜事，不论大小企业，为了践行它们的品牌使命和理念，本质是对形象与口碑的塑造。99公益日在即，腾讯公益携手「IP好事官」凤凰传奇带来一首歌曲《一块做好事》。

歌曲延续了凤凰传奇音乐旋律欢快、节奏感强的风格特点，歌词简单直白地传递了一块通过阅读、收垃圾、捐步数等日常小举动做好事的呼吁，并且「快快，一块做好事」洗脑式反复循环，强化记忆度及号召力。

歌曲的MV，融入了小茗同学、快手、黑人牙膏、海尔兄弟、奥利奥等十二个合作品牌的象征元素，生动诠释「一块做好事」的内涵，并共同呼吁更多消费者参与其中。

不仅如此，腾讯公益还携手腾讯微保推出一支故事短片，讲述了主人公出门上班的路上帮助搬运的工人抵门、帮助抱孩子的妈妈把婴儿车搬上台阶、帮助打不开付款码的消费者支付……最后自己突发疾病倒下被自己曾经帮助过的人所帮助的故事。

乐于助人、影响他人一块做好事，最终自己也被他人帮助的故事，二者想要传达「善良有传递，善意有轮回」的道理，鼓励大家共同投入到做好事、做公益的行动中来。

与此同时，品牌联合奈雪的茶，以在腾讯公益平台为偏远地区的孩子们捐赠1元起，即可获得专属公益证书和奈雪5元券的形式，一块为偏远山区的孩子做好事，充分赋予99公益日以特定情感价值。

从营销层面上说，腾讯公益与凤凰传奇的创意携手，在以接地气的魔性MV传达“一块做好事”品牌诉求的同时，侧面也塑造起了“会玩”的年轻化形象。

激活用户情绪按钮

借音乐形式提升传播力

互联网的高联通性，企业可加以利用突破时空界限与消费者沟通、对话，这是有利的一面。但消费者受媒介多元化的影响，注意力明显分散，这对企业来说是营销的另一挑战。

去商业化是公益营销最大的特点，也是传播过程中的双刃剑。由于与商业消费的弱关联性，公益营销可以选择大众更加喜欢的题材，占据传播上的优势。

换句话说，腾讯公益的高明之处就在于以音乐的形式进行传递，用一支鬼畜神曲，制造公益营销上的轻松感，用一种年轻人喜闻乐见的方式做营销，最大程度上与社会年轻消费者“打成一片”。

可以注意到，在传达“一块做好事”上，品牌选择音乐营销的策略思路，借旋律欢快、节奏感强的曲风增加传播力，配合凤凰传奇极具辨识度的唱音，实现强有力的用户心智占位。

音乐就是情绪的表达，歌曲传达的态度与风格是催化剂，音乐营销某种程度上，就是品牌在用户身上激活情绪的按钮，在感性中形成品牌偏好，在传播上形成燎原之势。

不仅如此，在代言人的选取上，腾讯公益同样有着前瞻性的营销考虑，一方面，凤凰传奇本身就极具国民度，形象更是接地气，《最炫民族风》、《月亮之上》等成名曲即是他们风格和形象的标签，由他们作为宣传媒介，不容易被受众排斥。

另一方面，延续创作者音乐基因，这个神曲的旋律足够洗脑，MV里的舞姿足够魔性，还可以作为广场舞伴奏和教学视频，群众有自发传播的理由，无形中完成了“一块做好事”的呼吁。

配合品牌与腾讯微保推出一支故事短片，用一种情感化、故事化的方式直击用户内心薄弱点，在发扬“善良有传递，善意有轮回”精神的同时，进一步为99公益日积蓄流量势能。

充分发挥平台资源优势

具象化彰显品牌社会责任感

品牌入局公益营销，其根本原因就在于更容易获得情感认同，更利于消费者通过情感认同获得品牌的记忆点。

从本质上说，99公益日此次的全新品牌升级，其实就是腾讯公益社会责任感的具象化体现，充分发挥平台资源和影响力优势，让大众能够切身参与社会公益建设。

“共同富裕”作为近年来的热词，企业所充当的角色其实就是用公益做共同富裕的枢纽，不止停留于“捐钱”层面，而是通过手手相传，带动全民形成社会友好互助的正能量风气。

谈及公益，大众仿佛就有一种天然的敬畏感和距离感，“捐钱”、“专业化救援队”......想参与但其高门槛却又让人望而却步，这种忽远忽近的隔阂，并不能让大众真正参与其中。

从做产品的角度看，一个合格的互联网产品，应该是把用户的使用门槛降低到极致，而腾讯99公益日则对此进行了完善。

除了传统的捐钱捐物，还增加了捐步数、捐时间、捐阅读时长甚至是会议时长的选项，用各类低门槛的公益行为去撬动用户参与度，真正做到聚沙成塔；不仅如此，针对“一块做好事”的大主题，传播上的巧思同样为品牌增添了更多话题热度。

早在去年，99公益日就曾通过杨超越、大张伟这两位国民度及亲和力极高的明星加盟，“才貌双全”组合演绎魔性神曲《一块做好事》。简单重复的“快快一块一块”歌词、脑洞大开的“以鹅传鹅”梗，听众在不知不觉中对这“一块做好事”上头。

商业品牌的意义，是找到社会意义。不难发现，延续去年的玩法逻辑，品牌同样借魔性音乐激活用户情绪按钮，无形中实现“商业性”到“社会性”的品牌营销进阶。

这样的广告不仅减少了观众对品牌植入的不适感和跳脱感，赢得了大量的称赞；而且还彰显了企业的公益价值，成为一股向善的力量，推动社会进步，为建设美好社会推波助澜。

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