神仙组队！聚划算×河南卫视，“神马奇妙夜”艳压群雄！

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我开通视频号啦

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

在这个年轻一代主宰市场趋势的消费时代，品牌想要达成与受众的有效沟通，无疑是一个颇具挑战的命题。

但“造节营销”却凭借其娱乐化、大众化的沟通方式，与消费者产生了共鸣，成功促进销售转化的巨大优势，成为了各大品牌的营销发力点。

依托这一底层逻辑，头部电商平台聚划算创意地用一场「神马奇妙夜」，撬动“99划算节”的增长杠杆，无形中将“划算”优势点深度植入于消费者心智之中。

营造趣味化沟通氛围

聚划算「神马奇妙夜」突出重围

某种程度上，品牌想要与年轻人“打成一片”，营销玩法至关重要，不能过于复杂且花里胡哨，但又要能够调动用户积极性，才能最大化赋予品牌以更多年轻形象。

今年的聚划算99划算节，通过对十年前网络热词「神马」的新定义，创造全新的独属于聚划算「神码」的新稀缺价值，把优惠折扣隐藏于“码”中，创新神码内购会，打造大牌折扣独家私享的稀缺权益。

基于此，聚划算发布了多部广告片为活动预热，包括「神仙版」、「神马版」、「大屏版」，邀请用户打开手机淘宝搜索「神码内购会」，解锁大牌好物神码专享价。

首当其冲的即是品牌请来各路神仙镇场的创意短片，哪吒、财神、姜太公等经典角色，凑成一桌上演的穿越大戏，在不到1分钟内，让用户领略了何谓真正的“神仙带货”。

其新奇之处就在于内容上的贴合性，嫦娥出镜的CP不是玉兔而是大牌化妆品，文曲星手握毛笔和手机、电脑、iPad不离身，财神飞上天豪横撒红包不由得让人有了十足的穿越之感。

不仅如此，品牌还联手河南卫视及「只有河南」两大文化IP打造首个「神马奇妙夜」，创新盲盒式的舞台呈现，邀约实力歌手演出，并创新融入神码。

在河南卫视首个盲盒式音乐会的「解密」视频中，红墙、美术馆、森林、书店、涂鸦公园等丰富变幻的场景，引发观众的好奇和期待，以沉浸式的氛围进一步收割用户好感度。

撬动大众话题通道

以文化圈粉年轻用户群

其实不难发现，聚划算在玩法上有着清晰的脉络，以早期网络热梗“神马”作为切入点，进而向用户发放优惠折扣的神“码”，拥有神码的用户就能够解锁神码内购会的隐藏价格。

这些价格往往都是极限低价，在无形中就吸引了众多大V转发和年轻人的追捧，充分激活用户参与度，实现一传十十传百的链式传播效应，而预热TVC创意上的巧思则起到了辅助的推动作用。

一方面，广告中所选的各路“神仙”都对应着各类有深意的货品，就如“撒红包雨”的财神，来隐喻99划算节“百亿补贴”的福利；“土地公送特产”，来凸显聚划算“产地好货”的优势，整体行云流水、浑然天成。

另一方面，短片也打造了一语双关的“神仙”概念，通过具体的神仙形象，为品牌制造撬动大众话题的通道，同时延伸“神仙”概念，激发大众对99划算节的系列“神仙产品”产生联想。

聚划算不仅把“神码”打造成专属的社交货币，还把“神码”的作用指向了一场诱惑力十足“神码内购会”，无疑触发了热点话题的讨论；除此之外，品牌并没有放弃携手众多音乐人及文化IP以扩大品牌营销声量。

区别于普通的晚会，“神马奇妙夜”除了打造由痛仰乐队、谭维维、汪苏泷、房东的猫等音乐人组成的实力派阵容，还邀请了河南卫视凭借《龙门金刚》节目火出圈的金刚天团，惊喜演绎原班人马的舞蹈新作——《梦幻天马》。

以神马为引，开启了古时丝绸之路的时空篇章。雨中天马，致敬河南，致敬每一个伸出援手的你。在这场着眼于多元圈层的音乐会中，年轻群体感受到了好听、好看、好玩的互动体验，无形中拉近的是品牌与用户之间的内心距离。

从营销层面上说，聚划算联动河南卫视，本质上是艺术价值与社会价值兼备的理念传递过程，在借文化圈粉当下年轻用户的同时，充分获取平台潜在客群。

潜移默化植入“划算”心智

充分扩大节日IP影响力势能

用户在节目内解谜得码，在节目外分享有码，这种创新化的互动方式，无疑让神码变得更具「趣味性」，激发消费者参与其中，促成品牌信息的有效曝光。

然而，与其说此次99划算节只是单纯的以文化质感圈粉年轻用户群，不如说是品牌年轻化策略的底层逻辑，通过造节营销的方式，进一步植入“划算”心智。

随着90、00后一代逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“追逐潮流”成为了这一群体的主要标签，除了常规的平台卖点广宣，如何与年轻消费者“打成一片”即是品牌营销的关键所在。

就如去年年终岁末之际，聚划算就曾携手刘翔带来高燃短片《致敬赶路人》，借助刘翔的视角讲述2020这很难又很燃的一年，惟愿“星光不负赶路人”，透露出对未来的无限憧憬。

亦或是圣诞节联合徐锦江发布的一支「鳌拜摸摸头」神曲，改编圣诞单曲《jingle bells》展示鳌拜大人的花式摸摸头，通过轻剧情的反转将鳌拜平安果打造成了类似阿里丁神灯一般能帮人实现愿望的吉祥物，制造出了极大的趣味性。

不难发现，在策略上，品牌始终紧抓当下年轻用户的行为喜好，有针对性地进行优质内容输出；区别不同的是，此次聚划算的「神码」玩法，透露着造节营销的巧妙逻辑。

作为聚划算的主力节日IP之一，99划算节从19年进入消费者视野开始，就一直在在“划算”心智上发力。在强化自身品牌聚焦下沉市场定位的同时，用“造节”的方式实现用户心智占领。

从内容创意的输出、到互动玩法的升级，99划算节这次将“神仙”、“神码”这些网络社交文化玩出了新高度，侧面为品牌注入了更多年轻感和潮流感，在扩大“99划算节”IP影响力声量的同时，进一步收割下沉市场潜在客群。

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