携手同仁堂传授「养护」之道，京东汽车脑洞跨界赛出不同

作者 | 许伯

来源 | 广告观察

所谓跨界营销，就是将两个或多个原本不相关的独立个体，通过新的方式和合适的连接点进行重新演绎，以优势叠加带给消费者新鲜感。

在营销界，跨界营销早已不是什么新鲜事，这可以在二者不同的圈层受众下相互融合及渗透，为品牌拉揽更多潜在用户群。

而要说跨界营销的老玩家，头部电商平台京东汽车一定能够占据一席之位，在近日就拉来了同仁堂，以“养生”喻“养车”，巧妙地吸引了一波用户注意力。

传授「养车如养生」之道

京东汽车×同仁堂上演脑洞跨界

在如今这个时代，营销边界逐渐模糊化，不同行业不同领域的品牌纷纷选择报团取暖的方式，给用户带来极致的体验，在以新奇撬动流量的同时，也将跨界营销带到一个新高度。

3月25日，京东汽车联合同仁堂发起「万物皆可养」为主题的营销活动，为3月30日京东汽车超级品类日宣传造势，其中品牌所用的创意表达手法可以说是耐人寻味。

在内容上，京东汽车线上与九大品牌联动，上线话题#万物皆可养#，同时发布反转大片，通过老中医之口，道出「养车恰如养生」的主题，强化「京东汽车就是汽车养护届的老中医」的理念。

线下京东汽车在北京热门商圈合生汇，携手同仁堂知嘛健康设计了一场国潮「养生趴」快闪创意活动，将中医词汇中的“上焦”、“中焦”、“下焦”概念与汽车养护概念相结合。

在老中医健康咨询及推拿、NPC油铺先生互动问答等各类花式互动活动中，为消费者传达和科普汽车养护知识，并针对养车与养生的需求，与同仁堂共同推出联名礼盒。

可以注意到，京东汽车以「养车如养生」为营销切入点，创意跨界同仁堂，为消费者提供了有记忆点的「人-车-生活」服务场景，无形中借传统文化将营销做出了趣味性。

从本质上说，京东汽车&同仁堂「万物皆可养」campaign，是一场对 品牌利益点的表达，生动诠释「线上线下养车用车一体化」的汽车服务理念，进一步完善汽车生态服务。

趣味幽默画风俘获用户好感度

实现品牌利益点具象化渗透

信息碎片化时代，注意力分散，而品牌跨界性质上不同的元素，侧面制造出的是无限新鲜感，不仅亦可以通过熟悉的元素降低用户的认知成本，同时也能快速引起受众的关注，收获注意力。

相较于传统的高频次广告播放，亦或是“地毯式”、“说教式”的广告植入，跨界的方式无疑是一味营销“调味剂”，在制造出内容和形式上趣味性的同时，也为品牌增加了曝光度。 

而京东汽车与同仁堂的高明之处就在于表达上的足够趣味。二者恰到好处地找到了「养车恰如养生」的“共同话题点”，并用一支TVC加以归纳，前后无厘头的反转手法加深了用户对品牌趣味形象的记忆度。

尤其是第一个场景中，有“养好这一胎，前路更好开”的脉象诊断，引出“轮胎第二条半价”利益点，到后续“养生抗老，电池也要防衰老”，将“汽车配件包安装”进行巧妙传达。

这一种前后制造出的强大反差感，无疑增添了TVC整体的趣味性，最大程度上降低了消费者对广告的抵触心理；除此之外，品牌并没有放弃线上与线下的同步营销植入与造势。

三分靠开，七分靠养，踏春养车正当时。3月25日，京东汽车携手同仁堂发布「万物皆可养」趣味视频，通过前后的情节反转设置，为TVC的传播力推波助澜。

不仅如此，在热门商圈合生汇，二者同步带来了一家“养生杂货铺”快闪，传统与现代的结合打造新潮的体验装置，多元的玩乐设施供用户选择，打造出一场国潮风味的别样“养生趴”。

线下流量之所以叫做线下流量，是因为其无法被数字化，京东汽车与同仁堂的跨界，打造一出沉浸式的线下快闪，本质上是对用户互动性层面的拿捏，在让大众热情参与其中之时，潜移默化实现品牌利益点与形象的具象化渗透。

赋能养车用车一体化

助推汽车生态服务完善

营销界跨界之风盛行，“无跨界，不营销”也成为近几年营销热门的口号。

虽然品牌都在跨界，但“跨”的意义各不相同。有的品牌做的是“贴片式”跨界，只是将品牌符合和元素进行简单组合，虽然可以吸引消费者的注意力，但不能很好地传达出品牌个性，只能在用户心智中起到“蜻蜓点水”的效果。

另一种则是更注重“厚度式”跨界，明确自身跨界的目的，根据需要选择相契合的品牌，始终拿捏品牌核心利益点，在制造趣味同时，传达品牌的文化与内涵。

换句话说，京东汽车&同仁堂的联合，实现品牌利益点的具象化渗透只是其一，背后更多的是品牌年轻化的营销思路，通过跨界的玩法，进一步赋能「线上线下养车用车一体化」的汽车服务理念。

Z世代登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“追逐潮流”是这一群体的主要标签，能否精准洞察到当下年轻人的行为喜好，输出大众喜闻乐见的内容，才能真正与消费者“打成一片”。

可以注意到，在方式上，二者巧妙地用一支反转大片，以老中医之口道出「养车恰如养生」的主题，轻松化、轻量化的场景表现深化了品牌的趣味形象。这一方式对于营销人来说一定不会陌生

早在去年8月，借势综艺《披荆斩棘的哥哥》火热上线之际，陈小春再唱回忆杀歌曲《叱咤红人》与《友情岁月》，带众人回到鹿鼎记的时代。京东汽车则顺势官宣热门哥哥陈小春成为京东汽车推荐官，二者合作带来MV《假如我有JD car》。

其画风同样搞怪且洗脑，借魔性歌曲为更多朋友在818京东汽车生活节增添快乐，助力他们一路披荆斩棘、抵达想去的远方，侧面为品牌注入年轻化活力。

其不同点在于京东汽车&同仁堂跨界的背后深意，一方面是为京东汽车超级品类日引流和宣传造势的过程，助力平台销量转化，另一方面也牵出了「人-车-生活」服务场景，本质在于构建「线上线下养车用车一体化」，为完善汽车生态服务带去助推效果。

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