200+媒体、累计总曝光超3亿，供港壹号凭什么？

作者 | 许伯

来源 | 广告观察

近年来，伴随大众健康意识提升和消费升级提速，营养丰富的乳制品受到越来越多人的青睐，各细分品类迅速崛起，乳制品行业呈现出井喷态势。

然而，在各大品牌营销百家争鸣的当下，晨光乳业旗下高端品牌供港壹号却做到了“足够吸睛”，创新性使用线上线下联动之法，紧跟打造“可以喝的广告牌”俘获心智，再次刷新了营销玩法上的高度和广度。

场景化演绎“斤斤计较”时刻

供港壹号打通用户“传奇”认知

对于消费者而言，传奇似乎是“可望而不可即”的，但事实并非如此，每个人都可以有自己的追求，每个人也都可以有追求传奇的权利。基于此，供港壹号在营销上巧妙地将传奇做了一次具象化表达。

品牌TVC以“传奇”为核心串联起营养师、咖啡师、健身白领、宝妈4个人物群像，将“传奇”的意义，转化为人人皆有的 “生活高光”，通过借助每个平凡生活中的“传奇时刻”，以此诠释“下一刻，更传奇”的法则。

万物皆可计算，每次复杂的计算，只为让营养变得更简单，“斤斤计较”的营养师，只为让每一份营养变得更加精确、有益。

精挑细选每1颗SCA标准的精品咖啡豆，加入优中选优的优质牛奶，“斤斤计较”的咖啡师，只为冲调出那杯最完美的咖啡。

一个“斤斤计较”的健身白领，给自己安排上最严苛的训练日程，同样也给自己最好的营养，将“高标准”融入生活肌理。

都说小孩“挑食”是错，她却极力反对，正因为孩子的挑剔，教会了她挑选品质更好更新鲜的食物，“斤斤计较”的宝妈，隐藏的是对孩子的无缝关爱。

斤斤计较实际上是一个贬义词，但供港壹号在此借力打力、反向操作，把斤斤计较变成了“做到极致认真苛刻，把每一个细节都做好”的代名词，这种前后所构建出的极大反差感，无形中深化用户对内容的记忆度。

《艺恩2021内容营销趋势白皮书》提到，品牌要从内容营销思维转变为内容战略思维，要在每一次内容的共建中贯穿全链路的沟通思维，以内容串联起消费者在不同场景的体验，形成全面的链接。

可以注意到，供港壹号创意地用4则人物故事，去呈现出产品的使用场景，犹如消费者身边的“陪伴者”和“支持者”的角色一般，既表达出让每一个“斤斤计较”的消费者都能找到适合自己的“挑剔好牛奶”，同时也在侧面以严苛的工序和品质感夯实用户对供港壹号的“传奇”认知，完成了一场关于产品利益点与传播主题上的有效传达。

200+媒体、累计总曝光量超3亿

现象级传播成就流量赢家

如果说TVC是品牌形象的门面和传播的起点，那么营销玩法则是撬动起用户关注度的“杀手锏”。

在线下，脑洞大开的供港壹号在深圳观澜湖新城MH MALL打造了一块“可以喝”的创意广告牌，消费者只需按下右下角的巨型供港壹号开关，牛奶就仿佛从广告牌上蜿蜒流下，化身一盒供港壹号纯牛奶从巨型盒子中落下。

不仅如此，用户还可以用手机扫描户外广告上的二维码打开互动H5，将手机屏中的牛奶杯对准广告屏上缓缓往下倒的牛奶，牛奶杯即会接住牛奶，待杯中牛奶装满，即可获得供港壹号礼品一份。

通常我们认为线下流量之所以被称之为线下流量，就是因为它无法数字化。而随着技术的进步和商业模式的变迁，线下场景也在逐渐发挥其营销作用。 

这一创意双屏互动广告，瞬间引发了全民接奶潮，“可以喝的广告牌”超级大事件一时吸引了百位网红前来打卡，成为深圳最新热门打卡地，在用一场花式趣味游戏带来强烈视觉冲击的同时，也实现了品牌与消费者之间的“同频共振”。

广告之父大卫·奥格威曾经说过这样一句话：“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。而供港壹号无疑做到了“创意出奇”。

依托线下“下一刻，更传奇”主题活动，线上#我的传奇时刻#、#深圳惊现可以喝的广告牌#话题随之发酵，深圳晚报、深圳特区报等官媒相继应援造势，以微博为圆心，辐射抖音、小红书、微信等众多主流社交平台。

供港壹号充分整合不同触点的优势资源，建立多圈层、全场景、高话题性的网状营销组合， 以点带面扩大影响力构成巨大的营销气场。不仅保持了#深圳惊现可以喝的广告牌#话题全程的高能状态，也反复强化供港壹号年轻、会玩的国民印象认知。

截止日前，供港壹号“下一刻，更传奇”campaign，全网曝光超3亿，互动量超20万，TVC播放超2000万，双话题#我的传奇时刻#、#深圳惊现可以喝的广告牌#登上微博热搜前5，已然形成传播上的燎原之势。

更高标准，优中选优

供港壹号构筑品牌影响力金字塔

毫无疑问，供港壹号线下打造的“可以喝的广告牌”可以说是引爆了业内的关注度，通过线上线下联动，触达多元人群。当然，品牌能够有效打开传播阀门，成功抢占年轻群体的流量高地，背后隐藏着供港壹号独特的策略洞见。

1、以线下趣味玩法为支点，打造品牌与用户间的“引力场”

一场好的品牌营销，绝不是流于形式和表面，一定是品牌与用户之间的双向沟通和价值共振，通过有看点、有深度的玩法内容，精准定向吸引目标消费群休。 

供港壹号线下打造“可以喝的广告牌”，本质上是品牌与用户近距离、面对面的最直接沟通，在以趣味玩法激活用户参与度的同时，充分与消费者“打成一片”。

2、强化符号传播，NFT数字藏品“被疯抢”

随着《头号玩家》电影的火爆上映，元宇宙概念进入了大众视野之中，而数字藏品（NFT）凭借其唯一性、可交易、限定稀缺感，深受不少年轻用户喜爱。

过去的很多营销活动，即使是看起来很创新、很新颖的出圈案例，对用户的影响力都有其或多或少的局限性。

数字藏品的出现则让品牌能够在这个复制品“泛滥”数字时代，为每个用户“创造”稀缺和专属的内容，用户不会随着营销活动的结束而“失去印象”，因为长期持有而让用户建立起与品牌更久远的精神链接。

依托这一底层逻辑，供港壹号打造首套“NFT”数字藏品，将牧场中每一头优中选优、独一无二的奶牛延伸至数字世界，首套数字藏品以它们为原型进行创意设计，力图将之打造为奶牛届的「NFT潮牌」。

“传奇奶牛”NFT首期共推出10款，与“加密空间”联合发行领取，限量300份，出奇的是，“传奇奶牛”NFT上线仅1小时18分就被火速抢光，热度可见一斑。

3、持续输出#更高标准，优中选优#产品利益点，夯实高端定位

好的产品是一切营销的前提。供港壹号之所以能靠内容营销出圈，除了擅长做好内容外，其过硬的产品实力是深化内容营销的助推剂。

1979年-2022年，供港壹号将“更高标准”坚持了43年。在营养含量上，“189标准”检验每一滴新鲜生牛奶：1项达到欧盟标准，8项高于国家标准，9项企业自检标准。

在安全把关上，通过HACCP安全认证，拥有出口资质；在品种与喂养方式上，品牌优选荷斯坦奶牛，采用TRM全混合饲喂方式，用更科学的喂养为消费者输送放心奶。

从线上品牌TVC围绕的产品利益点#更高标准，优中选优#，通过场景化语言强化用户认知，到线下创意双屏互动广告，引发全民接奶潮，以线下活动反哺线上话题发酵，供港壹号整合化、趣味化的玩法方式，恰到好处地完成了一次叫好又叫座的“传奇品质每一刻”全新品牌形象塑造，进一步夯实品牌高端定位。

在未来，不忘初心，“壹”心向前、引领国人营养健康的供港壹号将带来哪些惊喜？还让我们拭目以待！