北京买房：爱、恨、或是其它

　　有一种爱叫做不离不弃，有一种恨叫做欲拒还迎。在买房的爱与恨中，购房者往往选择等待。2014年，北京新房与二手房的成交总量为16万套，而这仅仅是需求的冰山一角，潜在的购房者在面对高昂的房价时，不得不充满爱与恨的纠葛。让我们把爱恨放下，先去对北京的潜在购房者进行了解，究竟现阶段的客群都有哪些特征？市场需求产生什么的变化？又会对开发产生怎样的契机？

特征一整体结构年轻化

　　禾略根据对17,581个样本抽样统计发现，截至2014年，约有53.0%的潜在购房客户年龄为25-34岁，相比2011年增长了9.9%，主要原因在于科技创新、文化产业在京的驱动逐渐加强， 大量的年轻人获得了更好的发展机会与更高的收入，加速了北京购房者年轻化的发展趋势。

特征二首改增加、刚需平衡，再改减少

　　针对客群家庭与生命周期细分后发现，现阶段置业的主流客群为幼鸟期、学前父母期与中年父母期客户，其变化趋势主要包括：

1

幼鸟期客群，近3年总值趋于稳定

（幼鸟期：指处于15-34岁青年未婚阶段，尚无子女，绝大多数为京籍，与父辈同居），未来购房需求以婚房与分户的首改需求为主，多数为『毕房族』，购房获父母支持，资金相较充裕；

幼鸟期

2

筑巢期普遍进入学前父母期阶段，导致学前父母期客户比例增加

（筑巢期：指已婚、尚无子女的青年父母；学前父母期：育有6岁以下小孩，与小孩共同居住）孩子的出生，无疑对住房提出了更高的要求。现阶段，不仅租房的客户存在首置需求（多数为非京籍人口），也使有房的客户（多数为京籍）存在添置『学区房』或『小换大』的需求；

筑巢期

学前父母期

3

中年父母期比例下降，空巢期比例上升

（中年父母期：年龄约34-54岁，结婚并育有超过14岁的小孩，与小孩共同居住；空巢期：55岁以上，与爱人而非子女同住）中年父母期多为1962-1972年出身的婴儿潮客群，这类人群往往掌握着最多的社会财富，目前他们最小的也已有43岁，基本已经过了购买『dream house』的再改需求，转而向空巢期过渡，驱使未来北京的养老地产、度假地产等存在可能。

中年父母期

空巢期

　　由此，针对主流置业客群研究发现，首改的需求增大，首置的比例基本不变，而再改的总量减少。同时，结合对京籍与非京籍的人口结构进行分析，京籍人口的老龄化现象非常严重，2018年约有51%的京籍人口为51岁以上，侧面说明购买『dream house』的人口比例下降；而非京籍人口年轻化趋势明显（即30岁以下），这部份人群迫于北京高昂的房价（数据显示，3年来北京平均房价共计上涨75%），无力置业，导致非京籍首置比例减少，针对这部分市场，目前市场上新兴的极小户型（以主流面积20-30平米打造『小居室里的大空间』），将成为这部分客群的市场激发点（关于极小户型的延伸阅读：禾略发条橙与Baymax）。现阶段非京籍置业主要集中在那些5年前就已初来北京的北漂，在几年前北京房价蛰伏时便已入市进行首置，随着财富的逐渐积累，为现阶段潜在的首改购房人群。

特征三个人决策主导加强，『个性化』崭露头角

　　一直以来，家庭成员是购房的主要决策者。而最近几年开始，『本人决策』的因素占总比例的36.3%，侧面说明未来产品设计开始由『标准化』向『个性化』过渡，产品需要根据家庭的主要成员『量体裁衣』，开发难度加大。

特征四职住失衡，可接受的通勤时间逐年递增

　　早在3年前，北京平均单程通勤时间就为53分钟，远高于美国（38.3分钟）、英国（22.5分钟）等主要国家。而根据禾略的调查发现，今天北京的平均通勤时间已达61.3分钟，同时从趋势上看，忍受超过60分钟通勤时间的客群还在逐年递增，他们中的绝大多数在CBD上班，在『睡城』安家。

　　然而，浩如烟海般的『睡城』出现会产生『巨大的钟摆式交通』，不仅造成交通及能源的大量消耗，大量的『职住分离』也会使区域规划与产业结构不合理。即便如此，随着北京都市圈的不断发展，城市化率的不断攀升，『职住失衡』已然避无可避。我们发现，在『睡城』的背后，家庭总人口、年龄、工作单位与住房面积四个因素，与北京人的通勤时间相关性最大：

家庭总人口

　　数据显示，平均通勤时间与家庭总人口数呈正相关关系。

　　愿意在于如果一个家人口较多，那么在选择居住地时就要权衡家庭内多个就业者的工作地，这会拉长每个就业者的平均通勤时间，即职住空间距离。同时，『大家庭』也会对住房的面积提出更大的要求，许多家庭在资金有限的情况下，需求外溢被迫在更远的地方置业，从而拉长通勤时间。

工作单位

　　数据显示，国有企业、集体企业、党政机关等的平均通勤时间明显少于民营企业。

　　这是因为这类型的就业者更容易形成圈层，喜欢『熟人社会』，更喜欢居住在工作地附近或是熟悉的生活圈；相比之下，私营企业、外企往往能接受更远的通勤时间。

年龄

　　值得注意的是，年龄最小的与最年长的群体可接受的时间最短。

　　原因在于年轻群体对城市生活往往最向往，且他们多为户籍人口（从小在北京读书、生活，家里有房，有钱任性），而年长者多为『老北京』，对部分区域存在抗性；中青年则是郊区城市化的主要影响群体，刚需及首改外溢，通勤时间最常。

现居住房面积

　　有趣的是，通勤时间最短的客群也分别集中在最小面积与最大面积的住户。

　　对小面积的住户而言，面对北京高昂的房价，『鱼与熊掌』往往只能取其一——选择了离城较近的区位，就意味着无法再选择一个大房子，这种现象往往在年轻群体中最为常见；而对于土豪而言，『住在郊区环境好』这种话听听开发商说就好了，自住还是要在城中心，能够享受最优质的配套与最成熟的社区。至于在郊区置业，第二居所或是第三居所也是可以考虑的。

　　于是，随着北京客群的年龄、需求、居住现状、通勤时间等置业背景发生变化，导致客群的需求也随之转变，其具体表现在：

转变一

以区位为主导 V.S.对配套与绿化的综合考量

　　据禾略大数据显示，现阶段北京客群最关注的因素依然是位置与交通便利性（分别占65.6%与65.1%），更希望购房靠近工作地或自己熟悉的生活圈层；从趋势上看，客户对地段的依赖性逐年递增，特别是不少京籍客户对部分区域仍存在很强的抗性；同时，他们对绿化及周边配套等综合性考虑增强，某种程度上对地缘的盲目性降低。由此，开发可针对地缘抗性较强客群积极寻找城市旧改项目，并加大对绿化与配套的投入，从而产生高溢价；针对地缘感较弱族群在区域配套相较成熟的远郊区域拿地，同时做好绿化，引入TOD模式（即快速交通导入模式）存在一定的市场机会。

转变二

新房V.S. 二手房

　　虽然北京近年来的成交记录二手房远超于新房，但多数的客户仍倾向于购买新房（占总比例的77.5%），反应出对住房品质有一定要求。并且从趋势上看，想购买新房与二手房的客户近3年来比例趋向稳定，而城区新房供应数量稀少，加上整体市场供小于求，以『高品质、低总价、高舒适度』引导客户在环北京置业存在一定的市场机会。

转变三

价格V.S. 户型、朝向、物业管理……

　　受北方气候与地理条件的影响，北京客群对户型、朝向及物业管理等实际的因素比较挑。趋势上，北京客群对以上因素以及开发商品牌等的关注加强，反而对价格的考虑因素逐年降低，意味着多数北京客户『有钱、任性』，愿意为品质支付较高的价格。

转变四

高性价比小户型V.S.舒适大面积产品

　　调查显示，虽然现阶段主流居住面积为61-80平米，然而从趋势上看，81-100平米增幅明显，侧面说明虽然多数人处于首置阶段，但越来越多的家庭进入首改阶段，面积需求增大。

　　另一方面，主流购房面积段集中在80-150平米，而欲购61-80平米下降趋势非常明显（80平米以下仅占总比例的15.5%）。结合之前的分析观点，这主要在于非京籍首置客群减少而导致；从趋势上，整体购房面积增大十分明显，其中购买81-90平米上涨趋势最为明显，主要在于京籍首置客群与非京籍首改比例增大。

　　『任何商品的价格，是由供需关系决定的』，对于房子也是如此。2014年北京市住房成交量回落，对于整个市场而言仍是供小于求。所以，对于北京的购房者来说，不是在跟政策竞争，不是跟房价竞争，而是在跟那些条件有需求有意愿的人在竞争，竞争在北京买房、在北京安居的机会。

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