麦肯锡 | 如何让PPT提升10倍价值感
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你可能听说过 --“咨询公司就是天价卖PPT的”。
但你有没有想过为什么？
试想一下，如果把某个咨询项目的研究材料、数据，甚至是结论和建议都给到你，你能写出一份让客户一看就觉得很“值”的报告吗？
那难点在哪里呢？
咨询PPT最大的难点其实是讲述的逻辑和内容 - 如何把几个月的研究成果浓缩到一起，整理成一份很有说服力的报告，并让客户看完以后就可以执行。
原始的数据、研究材料、结论通常是杂乱、冗长、冷冰冰的。如果堆砌一堆没有逻辑关系的数据和事实，叙述方式也平淡无奇，那么只会让客户一头雾水。
麦肯锡的商务演示高级指南中写道，要想撰写顶级PPT，在叙述的逻辑方面有三大原则 -
开头建立共识
具体分析内容有强逻辑
用讲故事的方法叙述
FasTrak带着大家一起来探讨下这些原则的具体运用。
一、开头建立共识
报告的目的是解决客户心中的问题。所以从一开始，就要建立起共识，以便于后续具体分析的展开。
我们可以套用Barbara Minto的SCQA逻辑展开报告。
背景(Context or Starting Point)
变化或困境(Catalyst or Complication)
问题(Question)
解决方案(Answer)
行动(Call to action)
1.背景
背景就是我们现在在哪儿？
比如说 – 去年的财务表现非常好，但是今年第一季度增长停滞。
从背景开始，是因为背景一般是后面要说的故事的起始点。
一般背景是观众都已经熟知的事实，或者是在这个报告开始之前就已经同意的点。背景信息能够让整个Presentation有一个充满共识的良好开端。
典型的背景有“我们采取了某些举措”、“业绩表现很好”、“我们遇到一个问题”等等。有的听众会问“你说的我已经知道了，然后呢？”这时候你就会开始讲解“困境”。
2.变化或困境
困境让你要讲的故事产生很多张力。
典型的“困境”包括：“我们无法做这个事，因为受到了某些阻碍”、“我采取的行动并不有效”。
描述“困境”的目的在于让听众问出他们心中的问题。
3.问题
听了背景和困境，观众很自然地会问“那我们要做什么？”
由问题可以很自然地过渡到解决方案。
4.解决方案
解决方案一般报告的重中之重，它是你的建议。
5.行动
行动是你希望听众听完这个Presentation做的一系列事情。
事实上，你的整个报告都会围绕“解决方案”和“行动”，因为你希望听众有所行动。
所以在设计整个报告的时候，就要提前想好你想要建议客户做什么。
二、具体分析内容有强逻辑
1.用拆分的方法来回答复杂的问题
搭建一个框架，把分解完的想法和细节填充进去，能清晰地向客户表达我们的分析思路。比如，利润表和资产负债表是最常用的框架。
比如说，麦肯锡的报告(下图)给出了利润表的例子，拆成了“营业额”和“成本”，分析了对公司利润不利的因素。
2.利用归纳的逻辑，而非演绎逻辑
演绎推理：从一个一般性假设开始，以连续的步骤得出一个特定的、合乎逻辑的结论的可能性。（从普遍性推理到特殊性）
举个演绎推理的例子，
如果一个人生病，那他无法来上班。
John病了。
则John无法来上班。
归纳推理：和演绎推理相反，自下而上的逻辑思考，基于信息的论断来结束。（从特殊性推理到普遍性）
举个归纳推理的例子，
两个证人声称John犯了谋杀罪。
凶器上只有John的指纹。
John承认了罪行。
所以，John犯了谋杀罪。
当我们写PPT的时候，我们会本能地按照工作的顺序来表达我们的想法，这实际上是一个演绎推理的过程。
一般来说不建议这么做，因为客户并不在意你做了什么、你的有多努力，他们只想知道问题的答案是什么。
所以，我们建议用归纳推理去呈现问题的答案，因为它理解起来更加简洁明了。
3.连贯的标题说明需要论证的过程
标题，是一份报告中的重中之重。
报告有一条逻辑清晰的故事线，所以标题要承接的非常紧密，并且要非常容易读懂。
这就意味着我们要尽量保持标题之间的统一，包括结构、时态、语调、格式。
就像写一篇文章一样，一个个论点间的连接要非常流畅。
比如麦肯锡的报告，如果把多页的PPT标题连起来，必然有统一的逻辑。
三、用讲故事的方法叙述
很多咨询新人会把PPT的重点放在格式，或者是让PPT看起来很高大上。
问题往往不是对齐、字体、字号、颜色、没标数据来源。
虽然这些也是问题，但最大的问题是“讲故事” 。
亚里士多德说“我们无法通过智力去影响别人，而情感却能做到这一点。”
我们在解决问题的时候，可以用逻辑、用理性，但是当我们要去影响别人、让他们认同我们的时候，只有逻辑是不够的。
以下几个原因可以解释为什么在说服观众时，故事比基于事实的论点更有效 -
1.观点是理性的，但人是感性的
你不能用理性的论点来改变人们感性的想法。
举个例子，你基于数据统计得出“A商店的口碑不行”的论点，但客户正好对A商店颇有好感，可能从感情上不能苟同这一点。
这个时候，你可以讲一个故事，比如“B先生去A商店遭遇了一系列不愉快的事情”让你的客户同情故事中的人物，从而影响他们与那个主题相关的情感。
总的来说，提出一个理性的论点会立刻激发听众的批判思维，让他们忍不住分析和反驳。但如果让你的观众沉浸在故事中，这种说服力就会大得多。
2.故事是令人难忘的，更容易重复和传播
故事正是把抽象的论点转换成具体的现实场景。这就导致，我们通过故事讲述的论点更容易让大脑去分析和记忆。
同时，无论是故事本身还是故事中包含的信息都促使人们去重复和传播。
比如，你的客户可能会记不得“A商店面临的问题”，但是他能记起“可怜的B先生的遭遇”
，这就方便他向其他人重复这些故事。
3.好的故事遵循同样的套路
基本要素：冲突（渴望+障碍）、行动、结局
附加要素：情感、展示
其中，冲突是讲故事的核心，包括渴望（想达到什么目的/有什么隐形市场）和障碍（遇到哪些问题），只有说清了冲突，客户才能知道你解决的问题对他到底有多大意义。
Presentation专家Nancy Duarte在她的TED Talk中说 -
我们常常意识不到，最好的故事和电影，之所以吸引人，因为他们从不平铺直叙，而是在叙事中创造悬念，从而引起听众的兴趣。
她建议给客户的报告演示也应该遵循这样一种“现况 / 最佳状况”的叙事模式，通过描述现实的惨淡，未来的美好，突出两者之间的巨大差异，制造兴趣和悬念。
在一开始，先陈述现状，然后告诉观众，如果采纳你的战略建议，未来会出现的情况。
在“现状”和“最佳状况”之间，创造出一种紧张感，让观众保持专注。
报告的最后，明确地提出你的建议，并向听众展现成功的蓝图。
商业故事比起虚拟的小说故事，有四大点需要格外区别开来：
商业故事中客户的渴望是从现实挖掘的而不是人为制造的
商业故事不一定是按时间顺序叙述的，往往是先说结论而后阐述为什么
商业故事并不需要夸张的情感，除了拉投资讲梦想可能需要激情展望，其他商业场合，夸张的情感会让人产生不适感
商业故事中需要包含很多的数据分析和现实案例
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