【兴业计算机】变革中产生希望：微软 Office 的云化之路
一、从0到1
微软 Office 诞生记
1、Microsoft Office 之前
Word
1983年，微软基于当时的Xenix和MS-DOS系统推出了文字处理软件Word 1.0。当时市场上市占率最高的同类软件为WordPerfect，具备的主要特点为：大量使用键盘组合，无需使用鼠标即可访问功能；“流代码”文件格式；文本行数满足专业法律文件要求；将软件与其他小工具结合，例如将表单文档与其他数据源的数据进行合并。
1992年，在Windows 3.0系统面世后，Microsoft Word结合系统优势开始逐渐赢得市场。同期WordPerfect 7在发布后出现了一系列问题。首先，最初发行的版本稳定性很差。其次，WordPerfect 7并没有“为Windows 95系统设计”的说明。由于微软的操作系统已经开始对其平台内运行的软件设计和交互标准进行规范，这一说明很大程度影响了用户的购买行为。此外，WordPerfect还存在与Windows NT系统不能兼容的问题，这一问题直到Windows 95系统发布一年半之后才得到解决。另一方面,Microsoft Word得益于Office 套件计划，到2000年，Microsoft Word的市场份额高达95%。
Excel
微软旗下首款基于CM/P系统的电子表格软件Multiplan于1982年推出。作为Microsoft Excel的前身，Multiplan没能撼动主要基于MS-DOS系统的同类软件Lotus 1-2-3在电子表格软件领域的地位。Lotus 1-2-3 采用“三合一”策略，将电子表格计算、数据库功能、和图形图表三者结合。
1985年，微软推出Mac版Excel 1.0。Mac版Excel 1.0在吸收Lotus 1-2-3所具有的数据库和图形图表等功能基础之上，添加了自定义界面和智能重算等其他特性。
反观Lotus 1-2-3第3版，这一版本的软件无法将编译后的C语言与低功耗的设备相匹配，因此不得不将电子表格软件拆分为不同细分版本。此外，Lotus 1-2-3起初没有考虑MS Excel具有的图像化用户界面这一优势，所以也未能及时采取应对策略。随着Windows系统的逐渐强势，MS Excel逐步蚕食了Lotus 1-2-3的市场份额，Lotus 1-2-3和其后续版本逐渐淡出市场。2013年6月11日，IBM公司宣布停止Lotus相关的销售和服务支持，并不会推出后续更新版本。
PowerPoint
1987年4月，Forethought软件公司发布了Mac版PowerPoint。3个月后，微软将其收购，并于1990年发布了第一个Windows版PowerPoint。至此，office套件板块初始拼图全部收集完成。
2、MS Office套件的商业演进
传统Office套件的销售模式主要来自于装机自带、零售、和企业端客户。随着Windows 98系统开始占领个人电脑市场，微软对其操作系统下运行的软件标准具有了进一步规范能力，底层基础对上层结构产生话语权。
“操作系统+适配软件”模式对微软两个业务的销售起到了互相促进的作用。同时针对不同国家Office套件也进行了“本土化”以满足不同地区的用户需求。软件适配和优秀的操作体验得以将初始用户转化为忠实用户。此外，Office软件通过更新迭代不断丰富工作场景内容，套件内部组合的调整和功能的不断优化培养用户习惯，用户粘性得以进一步加强。
1990年，基于Windows 2.0系统的MS Office 1.0发布，Office 1.0套件由Word 1.1、Excel 2.0、和PowerPoint 2.0组成，office组合框架初具成型。Office 1.0满足用户基本工作场景需求，用户通过文字处理、数据处理和图像化演示软件间的互相关联调用，极大的提升了工作效率。
1996年，MS Office 97面市，套件中新增加了Outlook软件，通过邮件可以加强用户与客户之间的关联和交互，同时日历功能得以使得用户更好的规划日程，将工作场景内容进行丰富。
2003年推出的MS Office 2003新增了OneNote软件，用户可以通过电子笔记本随时记录想法，将不同来源的信息进行整合并且实现共享。OneNote与Outlook相结合可以将用户的个人生活进行更好的收集和整理，用户场景由个人办公维度逐渐向个人管理的维度进行丰富。
2010年MS Office 2010新增加了即时通讯软件Lync，可以实现工作场景中的即时通讯、IP电话和网络会议。Office 2010将重心转移向工作场景中的互联，强调工作时的协同功能。通过登录Windows Live 账户，用户可以查看联机信息，确认其他用户状态，对文档内容和演示文稿进行协同编辑。同时MS Office中提供Lync的扩展功能，可以满足协同工作中用户即时通讯的需求。
2012年，微软推出MS Office 2013，同SkyDrive紧密结合，强调云端互联。用户可以通过云端存储进行随时随地获取与编辑文件，同时可以通过社交网络进行文件分享或以网页链接形式邀请邮箱好友共同编辑。随着人工智能、大数据、云业务的整体行业发展趋势，Office工作场景发生“线下-互联-云端”阶段性调整，Office办公软件内容逐渐完善。
3、传统Office时期业务营收情况
从1990年业务上线开始，微软office业务就以较为迅猛的态势得到持续扩张。公司研发投入费用整体呈现逐年增长趋势，占全年收入的百分比不低于当年收入的13%。
时间节点推至2000年，微软财报中关于office业务所处的“桌面应用”（Desktop Applications）板块的业务从增长态势强劲变为增长情况平稳。2002年，由于收入递延确认和亚洲地区进行产品购买的用户数量减少，财报披露中首次出现“收入降低”的字眼。此后2003财年，微软该板块业务收入减少2.28亿美元，占比3%。
2003年微软进行了部门重组，将office业务划归至“信息工作者”（Information Worker）板块， 并于同年9月17日推出office 2003。2004财年，微软提出要通过建设更多的工作场景、丰富工具套组中的新技术，从而深挖现有office用户基数中的收入增长机会。通过对office产品核心价值的提升和业务销售地域的扩张，office业务收入得以回升。
2006年11月30日，MS Office 2007发布。次年微软再次进行部门重组，将office业务划归至“微软商业部门”（Microsoft Business Division）。Office业务在2007财年中占板块营收的85%以上，约为99.93亿美元，占全年总收入的22.57%；2008财年office业务收入达到170.39亿美元占全年总收入的26.61%，其中80%销售来自于2B，20%来自于2C。
转折发生在2009年，个人电脑市场低迷和Office 2007版本的促销活动导致整个部门收入减少，其中消费者业务减少5.25亿美元，企业业务减少4.9亿美元。2010年部门业务收入继续降低，Office业务在2010财年收入约为167.78亿美元，占全年总收入的26.85%。其中企业用户收入占Office业务的80%以上，该项收入减少1.02亿美元，占比1%；个人用户收入减少1.66亿美元，占比5%。收入降低的原因主要为：企业用户方面Office 2007 许可收入减少，多年批量许可收入增加；个人用户方面受“Office 2010递延政策”影响，即合法购买Office 2007的用户可以以极低甚至0花费将软件升级至Office 2010。
2011年6月28日，MS Office 365发布，用户数量和营业额持续增长，成为微软近几年最受欢迎的产品。
二、从1到Cloud，
Office 365 变形记
1、微软Office业务云化的背景介绍
2009年个人电脑市场态势低迷，Office业务收入相应降低，微软提出“基于对科技趋势的评估和长期新产品研发的关注，未来的增长机会主要体现在：
1）云计算和软件服务整合，通过云计算生态扩大移动场景；
2）自然用户界面，通过加强人与科技的交互为用户带来新的使用体验；
3）创新场景，将产品与不同产业结合，如国际事务、教育、医疗等；
4）智能计算，通过历史数据预测用户未来需求。”
Office业务的主要收入来自于企业客户。企业客户通过计算机和软件工具的普及极大的提升员工的生产力，向着更高效、协同的方向发展。现阶段的生产力场景包括：统一通信、商业智能、协作、内容管理和关系管理，这些场景需要由服务器端应用程序提供支持。因此合理设计和持续提供云解决方案是微软公司相关业务的一个重要发展点。在原有的通过互联网以应用程序和相关服务形式来提供软件和内容以获取广告和订阅收入的商业模式下，微软着力于增加资源投入开发自有SaaS策略。
2、Office云化转型，SaaS订阅模式新增长点
2011年6月，微软推出MS Office 365，基于云平台的订阅服务，通过将桌面Office软件和OneDrive存储功能整合，可以随时随地创建、共享和共同编辑内容，满足企业邮件处理、文件共享、即时通讯等一系列办公需求。Office套件支持在多个设备不同终端进行使用，用户通过按月付费或者按年订阅，可以在订阅期间获取Office系列软件同步更新，同时微软利用AI技术不断优化用户体验。Office 365主要分为家庭版和商业版。家庭版中具体分为针对家庭用户和个人用户的收费方案，主要区别在于允许接入的用户数量。商业版中商业版和商业高级版的区别主要为团队合作与通信、电子邮件和日历、用于构建和管理业务的工具三方面功能的差异
3、后Office 365时代业务营收情况
2014年，纳德拉就任微软公司CEO，提出“移动为先、云为先”战略，确立了云业务重点发展的地位。自此，Office业务内部组成随着纵向个人电脑普及、互联网浪潮、到智能云端大数据时代趋势变化，完成了从单机办公、用户互联、向云端信息共享的转化。同时微软公司也完成了从个人硬件终端、操作系统开发、办公软件和搜索服务等软件设计、到大数据云平台存储的横向布局，公司产业护城河搭建完成，相关业务互相促进形成营收的正向循环。
2014财年，微软将公司业务根据用户类型划分为 “设备与消费者”（Devices and Consumer）和“商业部门”（Commercial）两大板块。office个人版收入减少2.83亿美元，office 365 个人版和家庭版收入增加3.16亿美元。office365商业版收入增加2.53亿美元，推动了商业云业务整体收入增加116%，传统office用户整体向office365平台迁移。
此后2015财年，office个人版和商业版收入减少。office 365 个人版和家庭版以每个月将近100万的注册用户数增长，收入增加3.23亿美元。office365商业版收入增长74%，其中世界500强中覆盖率达到80%，更有一半以上的企业客户订阅了高级版的服务，同时新增超过50000家中小企业客户。
2016财年，公司再次进行部门重组，Office业务划归至“生产力和业务流程业务”（Productivity and Business Processes）板块。企业级 Office产品与云服务收入增长1.35亿美元，消费级 Office 产品与云服务收入降低6900万美元。消费级 Office 365 订阅用户总数增长至2310 万。
2017财年，企业级 Office产品与云服务收入增长12亿美元，其中Office 365企业版收入增长47%；消费级 Office 产品与云服务收入增长4.25亿美元，其中消费级 Office 365 订阅用户总数超过2700 万。
2018年企业级云业务收入达到232亿美元，增长56%。企业级 Office产品与云服务收入增长24亿美元，Office 365企业版收入增长41%；消费级 Office 产品与云服务收入增长3.82亿美元，消费级 Office 365 订阅用户总数超过3140万。
2019财年，企业级云业务收入达到381亿美元，增长43%。企业级 Office产品与云服务收入增长32亿美元，Office 365企业版收入增长33%。消费级 Office 产品与云服务收入增长2.86亿美元，其中消费级 Office 365 订阅用户总数超过3480万，office套件市场占有率达到43.61%。这一系列的变化都说明传统Office用户在逐渐向Office 365转化。
4、MS Office与同类软件比较
目前，全球办公软件市场的主要竞争产品为微软Office、谷歌G Suite、苹果iWork、金山WPS Office和LibreOffice。
MS Office 365是一款付费产品，其优势在于可以将线上和线下编辑进行无缝衔接，同时有大量文档创建和编辑工具，使用场景丰富。此外，传统MS Office软件在办公软件行业仍具有垄断地位，因此微软Office免费用户向付费用户转化的潜力较大。
尽管微软Office业务近几年发展势头良好，2019年谷歌公司的G Suite全球市场占有率为55.7%，高于MS Office 365的44.1%排名第一。G Suite主要基于互联网实现云端协同办公，所包含的核心应用种类相对来说最为丰富，提供的场景内容对个人用户（2C）全部免费，因此有力的抢占了市场份额。
iWork是苹果电脑自带的办公套件，得益于苹果系列MacBook、iPad等硬件终端的流行，iWork凭借极强的设计感在竞争激烈的办公软件市场取得一席之地。
WPS Office是金山软件开发的经典办公套件，公司通过软件授权、服务订阅和广告推广方式进行收费，个人用户可以免费使用WPS Office产品和相应服务。2011年，金山办公开始布局办公软件云平台，开发移动版APP，这一举措后期用户数量指数型增长打下坚实基础。
LibreOffice是由Document Foundation公司开发的一个完全免费的办公套件，由文字处理、电子表格、演示文稿、图表编辑、数据库管理、数学公式编辑等软件组成。整个软件开源，因此对各种不同格式都具有很高的兼容度。由于LibreOffice目前只支持基于短信的双因子验证，并且相应的移动终端软件开发缓慢，所以通过这一软件目前很难在实际操作中实现文件云存储的功能。
三、MS Office在中国
1、微软Office中国化进程——盗版盛行年代
1995年微软(中国)有限公司成立。Office 95随Windows 95一同进入中国市场。初期微软Office通过与WPS签订协议，双方格式互相兼容，从而得以扩大用户市场。微软Office套件通过良好的用户体验赢得了市场青睐，但盗版软件猖獗导致Office中国业务未能取得相应收益。另一方面，盗版问题某种程度上也加速了微软Office的普及。2014年4月，Office 365落地中国。与盗版软件相比，云空间存储业务不存在得以盗版的可能，因此用户选择微软Office 365业务必然需要向微软进行付费。由于用户对软件产品服务的付费意识增强，同时基于微软Office在中国市场用户数量的绝对优势，用户向Office 365转化有望推动国内Office收入达到一个新高度。2017年，微软Office PC端国内市场渗透率为97.31%。2018年，Office 365的整体业务增长超过400%，并在中国 SaaS 市场排名第一，占据中国协同SaaS的市场的23%。
2、棋逢对手，金山WPS异军突起，挑战MS Office地位
WPS Office是基于多款PC操作系统和移动端系统开发的办公套件。1988年-1995年，凭借领先的技术，WPS在国内市场市占率一度超过90%。1995年，微软Office入驻中国市场，由于未能及时应对微软的挑战，WPS业绩受到毁灭性打击。1998年，联想注资金山软件，WPS得以起死回生。WPS 2000发布后，金山软件加强了与政府部门和企业的合作，实现WPS与办公自动化系统的对接。2011年，金山软件率先推出WPS Office移动版APP，真正意义上满足了用户跨网络、跨地域、跨终端的办公需求。这一举措也实现了公司营收的大突破，后续两年的时间里WPS移动版全球安卓市场用户数量达到2亿。
截止2019年5月20日，金山WPS云文档日活跃用户量已经突破2000万，WPS的全线产品月活跃用户超过3.28亿。WPS Office通过移动终端率先实现云端存储灵活办公，在传统订阅授权盈利模式之外,采取“免费+广告”策略吸引用户群体,通过广告推广和用户体验服务增值进行收费, 抢占市场份额实现弯道超车。
四、结语
数风流人物，还看今朝
过去的几十年时间中，办公软件市场的竞争群雄逐鹿，很多人对微软和MS Office软件的发展并不看好，但时间证明，至今为止Windows系统和MS Office软件依旧在整个行业处于龙头位置，对行业历史进程的发展和模式的规范起到了至关重要的作用，是无法寻找到替代品的基础性资源。
回顾整个Office软件的发展历程，Office办公软件抓住了几乎每一个行业变革的重要节点。从个人电脑流行开始，Office软件随Windows系统搭载装机，借由Windows系统的统治地位，成功实现了市场全面覆盖。到互联网浪潮兴起，Office也与时俱进，开发邮件应用和增加用户互联功能。到现阶段云平台和人工智能大势，Office推出365版本可以供用户进行信息共享和协同工作，大大增加了工作效率。
图20、崛起中的金山办公
从近几年WPS软件的发展来看，虽然一度遭遇了致命的打击，但是WPS成功抓住了互联网浪潮后移动终端的业务，首先开发移动版APP，打破了办公过程的时间地点要求，从而先在国内办公软件市场得以突出重围，进一步拓宽国际市场，增加市场份额。
从两个公司的发展历程来看，办公软件领域其实并非铁板一块。MS Office能否继续保持霸主地位？国产办公软件金山WPS能否继续突破重围，实现弯道超车？都是值得思考的问题。
对外发布时间：2019年11月24日
报告发布机构：兴业证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）
本报告分析师：
蒋佳霖 SAC执业证书编号：S0190515050002
吴鸣远 SAC执业证书编号：S0190519080001
自媒体信息披露与重要声明
本信息材料仅为对公开资料的整理信息，不涉及分析师的研究观点及投资建议。
使用本研究报告的风险提示及法律声明
兴业证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。
本报告仅供兴业证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用，本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告中的信息、意见等均仅供客户参考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，本公司及/或其关联人员均不承担任何法律责任。
本报告所载资料的来源被认为是可靠的，但本公司不保证其准确性或完整性，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。本公司并不对使用本报告所包含的材料产生的任何直接或间接损失或与此相关的其他任何损失承担任何责任。
本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌，过往表现不应作为日后的表现依据；在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告；本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。
除非另行说明，本报告中所引用的关于业绩的数据代表过往表现。过往的业绩表现亦不应作为日后回报的预示。我们不承诺也不保证，任何所预示的回报会得以实现。分析中所做的回报预测可能是基于相应的假设。任何假设的变化可能会显著地影响所预测的回报。
本公司的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。本公司没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。本公司的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。