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董明珠直播首秀翻车？不！我们都小看了董小姐的野心
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作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
于是，我们在抖音的新动作——“超级BOSS直播日”中看到了网红企业家董明珠的身影。
然而，自从这场万众瞩目的直播结束之后，这两天“董明珠直播首秀翻车”的声音不绝于耳。批评的不仅是“鬼畜式”的网速，还有相较于其他大主播“寒酸”的销售额。
难道曾经的“销售一姐”不行了？我并不这样认为，或许是我们都理解错了董明珠这场直播的本意。
品牌声量传播力巨大
可能很多人不会想到，曾经和雷军“豪赌”十亿的董小姐有一天走上电商直播的道路。
但董明珠有自己的一套逻辑，疫情改变了人们的消费方式，直播带货也的确是一种值得尝试的新模式，但她依然会重视“线下”。从她本人的表述来看，董明珠希望寻求一个以万家门店体验为主的、更完美的营销方式。
于是我们看到了直播间里的董明珠。
1、另类“参观式”直播，大秀品牌实力
如果你当天走进了董明珠的直播间，会发现董小姐的这场直播相当另类。直播间没有半价大牌商品，也没有百万疯狂补贴。
在短短1个小时的直播里，董明珠与抖音网红主播“小小莎”以“走播对谈”的方式，除了带领观众逛了一圈格力电器的总部展厅，全线展示了覆盖家庭方方面面的生活电器外，并没有像网红主播那样兴致勃勃地去吆喝带货。
从形式上就能看出，与其说这次直播是一场带货实力的比拼，不如说是格力对自身技术实力的大秀。
每一个“安利”都透着技术流的气魄，而不是全网最低价的诱惑。
2、顶流品牌传播力，“技术性失误”美中不足
尽管2020年整个家电行业都因疫情萎靡不振，可董明珠亮相抖音直播依然引爆了全国观众的好奇心，在直播过程中几乎没有跌出过小时榜前3名，数次冲上抖音直播小时榜榜首，影响力可见一斑。
据新抖后台数据显示，董明珠直播首秀当晚累计观看431.78万，在线人数峰值21.63万，商品销售额22.53万元，算是总裁中的“头部主播”。
如果你抱以一场“直播带货”的标准来衡量，这样的销售结果当然是扑街的。
但我们从这场直播的形式来看，带货显然不是董小姐的目的。再加上家电这类产品的特殊性，显然不能以动辄数十个品牌产品的快消品的直播带货标准来去单纯的比较。
毕竟，如果不是正好需要，没有人会去冲动购买空调、洗衣机，更不会有人去囤货。
这样的道理，董小姐和抖音在做这场直播前肯定会考虑到。
但不可否认，在整场直播中，董明珠的人气非常高，1个小时时间里，有2.14万人送礼。
唯一美中不足的是，整场直播由于技术问题，直播信号不断出现“翻车”事故，画面多次卡顿、中断，网友一直在喊“卡卡卡，太卡了...”。
这也是后来全网批判这场直播的舆论点。
但我现在更倾向于“阴谋论”的认为这是一场精心设计的“技术性”失误。
毕竟，此前董明珠在央视财经节目中谈“直播带货”，被很多人误解为“格力不做直播带货”，在微博引起了热议。
话题#董明珠谈直播带货#阅读人次已达到1.1亿。而董明珠官宣将参与直播后，“剧情反转”让该话题的热度再次达到顶峰。
再加上这两天网友们的“多级传播”力直接让这场直播的影响力穿透进了更大的大众圈层，而非局限于抖音本身。
不可否认，任何风口之上的概念都会遭受质疑，“直播带货”也不例外。
在疫情之下的直播带货成为全民热点话题的时候，“只有无能的市场部才热衷直播带货”、“比直播带货更重要的，是直播带品牌”等观点也相继出现。
综合上文的分析，可以看到董小姐对于“直播带货”显然思考的更深入：
“很多人认为线上带货主要就是能卖很多东西出去，但作为消费者，更希望在这个过程中能了解更多产品的知识、找到他的需求。比如说我在做直播的过程当中，更多地主张把产品的特性展现出来。”
毕竟按照直播带货“低单价、高折扣”的核心选品标准，董小姐的直播一点都不符合。
董小姐的“参观式走播”无论从形式设计还是内容层面来说，不算直播带货，而属于直播带品牌。
在消费者层面，通过直播了解产品、了解品牌，觉得合适后最终购买，这种方式在当下算是一种常规品牌营销，是每个品牌都应该做的。
在主播层面，董明珠作为主播，在直播中，除了带货之外，董明珠也讨论了不少关于行业、企业发展的众多问题。
不仅讲产品的特点，还拆解品牌背后的故事，介绍格力在医疗行业的新探索成果。
随后，董明珠在9点又接受了官媒新华社专访，并在抖音直播，谈疫情下的中国制造业的机遇与挑战。
这波品牌传播势能的衔接令人感叹。
不可否认，通过这次直播让格力的品牌实现了更大曝光，这实际上是一次披着直播外衣的品牌营销。直接从“直播带货”的层面提升到“直播带品牌”的高度。
格力的新思考与新尝试
其实早在这场直播之前，董明珠就表示，今年2月格力电器基本没有销售，相比往年损失了近200亿元；三四月份同样不容乐观。
疫情凸显了格力的短板。与小米相比，格力是重资产的制造业，小米是轻资产飞在风口上的企业，外部环境发生改变也可以调整、变化，今年疫情对小米就不一定有很大的影响，但是对格力就影响很大。
这种实实在在的损失显然让董明珠重新思考了格力与小米的区别，并对线上渠道有了更深入的认知。
而急于进入直播电商领域的抖音恰好提供了这样的契机。
董明珠参与的“超级BOSS直播日”是抖音发起的直播IP活动，旨在邀请优秀的企业家入驻抖音直播间，通过专属的直播形式和内容定制，为企业家和企业搭建一个创新且优质的“直播+电商”平台生态。
但董明珠这场直播背后显然不仅仅是一场直播这么简单。
相较于“格力空调”的刻板印象，拓展白电主业品类、深化智能家居产品布局是格力电器未来的多元化业务发展方向。
这场直播不仅为格力拓展智能家居应用当了一面活招牌，让全品类家居产品来了一次集体亮相；也让格力的新零售转型浮出水面。
作为格力新零售战略的重要一步，“董明珠的店”继发布独立APP、上线微店之后，也借着本次董明珠的直播首秀，正式入驻了抖音。
任何“技术性”问题都不是本质问题。对于董小姐的这场直播首秀，如果我们仅仅探讨网速有多卡、嘲笑销售额有多低，显然是本末倒置且毫无意义的。
毕竟，这本身也并非董小姐直播的目的。
当“直播带货”成为时下的一种趋势与风潮，格力在风口之下以一场直播不仅带来了品牌声量与话题的巨大提升，让品牌的视野与格局展现在大众面前，更让新零售的战略更进一步。
这本身已然是一场“一箭三雕”的成功。
要怪只能怪，“直播带货”这个词不但窄化了这个概念，更让大家把重点放在了“带货”，跑偏了！
参考资料：1、中国企业家：董明珠回应直播首秀！再谈赌约：“我和雷军不在一个轨道上”2、《IT时报》:鬼畜、翻车，并不是董小姐直播首秀的Ending3、钛媒体：除了卡，董明珠的直播和其他总裁还有什么不一样？
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