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半年产值50亿，网红「螺蛳粉」跨界忙，这对下一个爆款打造有何启示？
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作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
要说疫情宅家这段时间带“火”了什么食物，螺蛳粉一定算其中一个。
据柳州市商务局提供的数据显示，2020年上半年，柳州袋装螺蛳粉产值达到49.8亿元，上半年出口总额达去年的8倍，成为最受欢迎的小吃。 无论是产品本身的特性、文化特征，还是其延伸出来的饮食场景以及居高不下的国民热度，都让螺蛳粉成为了品牌，尤其是寻求与年轻一代消费者对话的品牌的不二选择。 那么，今天我们就不妨来聊聊，螺蛳粉从街边小吃成为全民网红爆款，掀起营销界一阵跨界狂潮的背后，对打造下一个爆款“螺蛳粉”有何启示？
柳州螺蛳粉强势崛起 螺蛳粉，大概是眼下最“顶流”的地方特色小吃。 居高不下的是它的话题度。当代年轻人到底有多爱螺蛳粉？在豆瓣，螺蛳粉有将近5万人的专属小组“螺蛳粉fans”。 在微博上，它有独特的热搜体质——关于螺蛳粉的话题有几十个，疫情期间，一时买不到的除了口罩消毒水，还有螺蛳粉。广西支援湖北3万盒螺蛳粉，许多商家不能按时发货，#螺蛳粉还不发货#一话题顺势收获19.1万讨论，7.3亿阅读。 螺蛳粉的话题度和营销价值，还体现在它最近频繁的跨界联名上。 5月，人民日报与李子柒推出联名款螺蛳粉，包装设计融合了人民日报特色，采用报纸头条的形式，在体现螺蛳粉风味的同时，还彰显了国潮文化的“渗透力”，受到许多年轻人的追捧。
7月，一直秉承着“人民需要什么，五菱就造什么”理念的五菱汽车，在国民的强烈呼声下，正式推出了五菱牌限量版螺蛳粉，火漆印章信封，整套精品餐具，还有“秋名山”的麻辣味、“车神”的鲜香等等，堪称“螺蛳粉中的爱马仕”。
同样也是7月，元气森林和好欢螺联名推出了夏日限定礼盒，名为“欢螺元気弹”。除了好欢螺双口味螺蛳粉、元气森林五口味气泡水之外，还贴心地配备了定制PVC手袋和夏日发圈，让顾客做到毫无顾忌地嗦粉。
从螺蛳粉的诸多联名操作来看，毫无疑问，大家都是奔着制造反差感和话题来的。通过网红之间的跨界，一方面给消费者制造了新奇感，带来了全新的感官体验； 另一方面通过花式吃法的演绎，锁定了用户的使用场景，制造了噱头感，在年轻消费群体中带来流量和曝光，从而让消费者在原有的品牌认知上产生新的化学效应。
品牌为何偏爱与螺蛳粉跨界？ 那么多选择，品牌为什么偏偏要和「螺蛳粉」进行跨界营销？ 1. 螺蛳粉的国民热度 近两年，螺蛳粉的热度居高不下。随着媒体的宣传，政府政策的背书，“嗜臭”市场的日趋成熟，和疫情下速食需求的激增……“天时地利人和”，共同造就了螺蛳粉的崛起。 疫情期间，据淘宝官方数据显示，6000万人在微博呼唤螺蛳粉自由，320万人靠搜螺蛳粉解馋，写字楼的螺蛳粉外卖大涨58%； 不仅如此，今年上半年，螺蛳粉出口还出现了显著增长，除了美国、澳大利亚和一些欧洲国家等传统出口市场外，还将销往新加坡、新西兰和俄罗斯等新市场。 2. 独特的气味营销 对风味浓郁、新奇刺激的发酵食品的上瘾，是深植在人类的味蕾习惯里的。而螺蛳粉的臭气熏天，就是其中最大的诱因； 而螺蛳粉气味营销的另一方面，则在于用柳州代代相传的祖传秘方发酵的酸笋， 这些食物鲜美可口，让人欲罢不能，网络俗称，吃了使人“上头”。
3. 锁定年轻用户的饮食场景 单身经济正在崛起。随着生活和消费理念的升级，越来越多年轻人意识到一个人也要好好吃饭，种类多样、菜品丰富的自热食品逐渐走上餐桌。 这次螺蛳粉狂热中，主力军是学生和白领，年轻、独居的年轻人，煮一碗螺蛳粉，回到房间，去追随那份只属于自己的快乐和满足。 4. 代表了地域文化和国风 近几年，「国潮」的概念经常被人们所提起，螺蛳粉作为起源于80年代柳州的街边小吃，其“地域特色”和“老字号”属性不言而喻。 而越来越多的品牌加入到跨界螺蛳粉的这个阵营之中，将中国传统文化与当下网红潮流进行很好的融合，打造一款火爆的单品，必然深受消费者喜爱。
综上，无论是螺蛳粉产品本身的特性、文化特征，还是其延伸出的饮食场景，及居高不下的国民热度，都让「螺蛳粉」成为了品牌，尤其是寻求与年轻一代消费者对话的品牌，跨界营销合作的不错选择！
如何打造下一个爆款“螺蛳粉”？ 诚然，当下螺蛳粉品牌整体处于成长期。疫情驱使之下，方便食品市场整体销量被拉升，不仅是螺蛳粉，自热火锅、酸辣粉等较新的子品类也在短期内完成了市场教育。 那么，从这场自热食品大热的狂欢中，其他品牌能从中取到什么经？在螺蛳粉、自热火锅、方便面等占主导的速食市场，其他品类如何能通过差异化站稳脚跟？ 1. 选择细分市场，成为小赛道上的领头羊 在如今消费多元的市场中，小众品牌时代已经到来，想要与深耕多年的大品牌分食，新入局者可以通过对功能、价格、人群、场景等进行细分，抢占赛道、建立竞争壁垒。 例如在功能上，可以关注速食食品的减肥、养颜等功效。魔芋这2年来一直是减肥代餐界的热门食材，市面上逐渐出现魔芋酸辣粉、魔芋凉皮等等，把网红元素和减肥需求完美地融合在了一起。 2.深挖“地域”美食 中国的饮食文化源远流长，每个城市甚至小镇都有其招牌特产，这些美食对于消费者而言无疑有着莫大的吸引力，满足他们猎奇、社交分享的需求。 就像螺蛳粉从柳州走向世界，对于新兴品牌而言，也可以挖掘具有自己地方特色的传统文化，并使其充斥在每一个菜系、每一个菜品中，彰显在企业形象、企业品牌上。 3.利用粉丝经济，提高品牌知名度 作为营销的最有效方式之一，将产品广告植入到影视、综艺等热门节目中，也是品牌吸引年轻消费者的惯用方法。 自热方便食品也不例外，比如自嗨锅之前就频频植入到各类影视剧当中，在《安家》、《囧妈》、《盗墓笔记》等20余部影视作品中做过广告植入，用快速密集的优质内容矩阵对产品进行高频曝光，占领用户心智，成功利用粉丝经济提升了销量。 4.全平台营销，“传统电商”+“社交电商”全渠道销售 诚然，新媒体和社交电商成为如今网红产品销售的关键渠道，各个速食品牌都在微博、抖音、快手、B站、今日头条、小红书、微信公众号等主流社交媒体上的KOL开展合作，进行矩阵式种草分享。 主播们边试用边卖货的形式，可以为用户营造一个浓郁的购买氛围，增强代入感，从而完成流量转化。比如，莫小仙与李佳琦、罗永浩等人合作，就曾创造5分钟销售50万盒的记录，最好的一次，更是卖出了600万的货，足以见得直播+KOL营销推广的影响力。 总而言之，从街边小吃，到全民美食，再到畅销海外，以及成为品牌跨界和争相联名的对象，螺蛳粉“爆红”的原因有多个，但最重要的，还是它的互联网基因。 无论是巨头之间的竞争，还是后来者居上，随着玩家纷纷涌入，品牌开始出现分层，如何差异化定位，与消费者产生情感互动，持续输出影响力，则是所有品牌下一步都需要思考的。 不仅在螺蛳粉业界，在整个速食和半成品市场更是如此，至于谁将成为下一个爆款“螺蛳粉”，让我们拭目以待。
参考资料：
1. FoodPanel知食库：《网红「螺蛳粉」跨界忙，现在的品牌都这么“重口”吗？》
2. FBIF食品饮料创新：《网红螺蛳粉养成记：热搜3亿，年销100亿》
3. 界面新闻：《螺蛳粉，为什么会成为品牌的热门营销话题？》
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