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每个入驻B站的品牌，都高能的一匹
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作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
前两天更是正式登陆B站，并带来短片《高能的一匹》，高能解说，硬核干货。确实有点儿意思。
宝马高调入驻B站第一支视频画风竟然是这样的！
说起B站，这个发迹于二次元的网站如今越来越受到大品牌们的待见，化身“营销界的丁真”，吸引众多品牌的注意力。
其实不止宝马，每个入驻B站的品牌都堪称“高能的一匹”。
前有因“are you OK？”鬼畜视频火爆全网的雷军携小米进驻B站继续鬼畜之旅；后有阿里动物园全家桶在B站画风突变，尤其是钉钉在二次元的世界玩得不亦乐乎；就连颇为内敛的腾讯也开始在B站卖萌。 国内大品牌之外，快餐大佬麦当劳、肯德基也携手入住B站；就连一向高冷的奢侈品大牌Dior也放下身段向Z世代示好...... 如今，越来越多的大品牌入住B站，走进z世代的精神领地。B站也正成为继抖音之后新的流量风口，开辟出新的品牌营销阵地。
B站成造品牌人设的高能战场
从“小破站”成长为庞然大物，B站逐渐进入大小品牌的视野。如今的B站已然立住了“B站=年轻人”的品牌认知。 今天，B站的最大特点是内容的圈层化，用户对内容需求的兴趣导向非常明显。 面对Z世代的年轻人，品牌需要有自己独特的品牌人设，对年轻人文化有足够到位的理解，以平等、开放而非俯视的状态与年轻人交朋友。 而B站就像一个品牌年轻化的实验田。某种程度上来说，B站非常适合本身有内容力、或者有内容延展性的品牌。这类“天生带感”的品牌在调性上都比较活跃，在内容上有表达空间。
由于B站的多元文化属性，如果品牌想通过立人设捕获年轻人的话，运用多元化的圈层文化内容重塑去展示人设，其实是一个比较直接和有效的办法。
除了“高能的一匹”的宝马之外，早在2018年肯德基就与 B 站合作，一首首魔性又洗脑的《炸鸡之歌》刷屏。B 站 UP 主「满汉全席音乐团队」将炸鸡融入历史人物和诗词歌剧当中，配合磁性男声的演唱，引得满屏弹幕直呼「我要吃炸鸡」，“很会玩儿”的肯德基品牌形象呼之欲出。
疫情期间因一首求饶神曲《钉钉本钉，在线求饶》火速出圈的钉钉发源地也在B站。钉钉还在B站推出了“钉哥”“钉妹”两个形象，在内容生产和人设塑造上持续加码，以极具二次元和鬼畜风格的内容把钉钉的人设立了起来。
钉钉之外，天猫、支付宝、盒马、考拉海购等阿里全家桶全数入住B站，高能内容玩法引发一波波讨论热情。
被誉为"官方鬼畜最为致命"系列的开山之作的《跟着雷总摇起来！Are you OK！》的鬼畜明星主角雷军今年也入住B站做起了“网红”。使得"小米智能XX"、"真当XX不上B站"等形式的弹幕开始成为了一种潮流，为小米带来了不少的关注。
风评向来不太好的美团在B站也是个“有趣青年”。接地气的内容演绎形式，简陋中透露着「没有经费，随意搞搞」个性化风格，吸引同样追求个性的b站年轻用户。
就连喜茶也一改曾经的潮酷形象，在B站掀起一阵“土味”的夸夸舞。
茶圈网红茶颜悦色也在今年5月回归B站，第一期内容就带头测评了茶颜的新推出的小料，随后推出了#别说了，xxx吧#系列视频，让茶颜悦色的品牌个性倍感亲切。 这样的营销虽看似不如传统广告完美和高大上，但它既接地气，又融入了创作者对于品牌内涵的解读和演绎，更容易被 Z 世代年轻受众接受，在品牌的曝光度和好感度上都能达到超出预期的效果。通过要么有梗，有么有料的内容玩法，打造出自身独一无二的品牌人设。
年轻化的优质流量池
如果说豆瓣是文艺青年们的精神领地，那么B站就是Z世代的精神家园。虽然B站在二次元的圈层流行了很多年。但真正让大众所熟知的标志性事件有两个：
一个是2020年B站跨年晚会的出圈，这台晚会豆瓣评分高达9.2，B站上的播放量超过6000万。从活跃在鬼畜区的央视主播朱广权担任主持人，到《魔兽世界》舞蹈秀开场，曲目中涵盖众多能激起80、90后共鸣的“回忆杀”，以及过去一年流行文化的热点，不管是00后、90后还是80后都能从中找到共鸣点。
另一个则是今年五四青年节期间一个“献给新一代的演讲”——《后浪》的刷屏。一场慷慨激昂的演讲表现出对年轻一代的理解和祝福，点赞当今年轻人的专业态度及自信、开放等优秀特质。争议也好，赞誉也罢，都让《后浪》成为了B站一次成功的营销，彻底出圈。 这也让B站上的众多网生青年文化展现在大众的视野。B站虽然起源于二次元领域，但随着用户的扩大，B站中的内容已经较大众化，游戏、音乐等泛二次元内容，生活、娱乐、时尚等多元兴趣内容已经成为了B站的内容重头。
用户通过平台上各类“自己感兴趣”的内容留在了B站，他们因兴趣而聚集在在这里展示自己的才华，讲述自己的故事，传递那一份喜悦、感动、愤怒、悲伤，他们用自己的青春和活力搭建出属于自己的“家”。
在配着弹幕这样融洽的社区氛围内，各个圈层的UP主和用户彼此之间产生了许多的共鸣感。毫无疑问，B站配得上Z世代的“精神家园”这一称号。 而在年轻群体上，B站的年轻人是真的多。30岁以下人群占比近80%；超60%的用户存在于二线及二线以上人群。在用户消费力上，B站高消费能力人群占比约达70%以上。他们是中国娱乐消费的驱动力和潮流的引领者，即是品牌主们想要极力讨好的一群人。 可以说，在Z世代引领的消费浪潮的当下，B站俨然成为品牌击穿年轻化的绝佳优质流量池。
B站引爆新的营销阵地
庞大的流量导向何处，决定着流行的方向所在。当下互联网环境复杂多变，品牌长期面对品销提升的命题。在各种新兴的渠道中寻找机会点，一旦有了新的流量平台、营销抓手，会迅速入局。
不知不觉，B站已经全面「入侵」当代年轻人的精神生活，Vlog、吃播、好物开箱、技能学习。在讲究内容营销的新消费时代，B站特殊的创造生态对品牌主来说是做营销的天然土壤。
马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中曾说，看似突如其来、全面爆发、不可掌控的流行大潮，其实是有规律可循、有法则可依的，关键就是要抓住流行潮的“引爆点”，遵循着个别人物、附着力因素和环境威力的三个法则。
B站之于品牌大厂们的狂欢亦是如此。
其一、在B站之所以能制造流行，数以万计的UP主功不可没。他们的粉丝圈相对固定，而这些粉丝粘性极高。
所以，当品牌做出一个有黏性的产品的时候，就要交给某个圈层的UP主去发现产品/品牌的价值，从而形成第一拨由内行推动的传播增长。这其实就是我们在做营销中要找专业意见领袖的过程。在这样的共创逻辑下，品牌会成为获得者，他们收获不是用户，而是粉丝。这便是个别人物法则的作用。
其二、在B站的内容生态上，大厂俯身和用户朋友，使出十八般武艺吸引年轻用户注意力，或卖萌装可爱，或卖惨博同情，或耍宝秀肌肉，都是为了被记住、不被抛弃。同样的内容，不一样的玩法，这就有效有效提升了品牌传播信息的附着力，撬动更大的传播价值。 其三、每一次媒体的迭代，都会带来巨大的机会，尤其是在消费领域，尤其是新媒体迭代，会在短时间内给消费领域带来巨大的变化。无论是B站的跨年晚会，还是《后浪》的刷屏，都像一个引爆点宣誓着B站新一代内容平台的地位，它让这种认知传播开来，吸引着一波又一波品牌大厂们的目光，这即是环境威力法则起作用的过程。 B站之所以新，不仅在于它是新的流量平台，更在于它造就了新的内容玩法。在这里，逼格被消解，曾经的辉煌被抹去。品牌想要出圈，不在于原本咖位和大众知名度，在于内容有趣和硬核程度。 如今的B站，正处于“高流量增长+低密度营销”的风口正中，除了B站，似乎很难再找到一个如此高价值的Z世代扎堆平台。面对汹涌而来的Z世代，B站无疑是那个最佳的选择。
愿每个入驻B站的品牌都能玩得转、放得开，都能“高能的一匹”！
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