全国门店突破 4000 家，零食很忙这场“零食狂欢节”如何玩转娱乐营销
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● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
近日，零食连锁品牌零食很忙正式官宣全国门店突破 4000 家。此消息一出，不仅为今年来势头一路高升的量贩零食赛道再添了一把火，更意味着零食很忙已成为业内首家对外公布门店数量达到4000家的零食连锁品牌，进一步夯实了其行业头部地位。
伴随着这一消息的官宣，10月11日，由零食很忙邀请品牌代言人张艺兴出席，线下落地湖北武汉、线上联动抖音生活服务的“零食狂欢节”成功拉开了帷幕，并受到年轻人的热烈追捧！活动当天,除了线下活动的“人山人海”，品牌线上数据成绩单同样亮眼：
截至今日，活动全网传播总曝光量突破3亿，“全武汉的女孩都来看张艺兴了吗”“张艺兴武汉线下活动人气”纷纷登上微博抖音双平台热搜榜，零食很忙抖音直播间全天曝光量2431万，10小时直播间销售GMV超2200万，位居零食品类单场直播 GMV第一，刷新了抖音平台生活服务历史数据新高。其中，张艺兴出场环节，官方直播间同时在线人数峰值突破10万。
在信息碎片化，消费者对营销脱敏的时代，零食很忙到底是如何将一场品牌代言人线下活动引爆为一次全国性的品牌营销事件的？
今天，笔者来和零食很忙品牌总监曹朦来聊一聊这场狂欢节背后的营销经。
一场沉浸零食狂欢节
解锁从“好吃”到“好玩”的双重体验
社会学家鲍德里亚曾说：“消费社会，消费者所追求的不仅仅是商品的实用价值，更在于符号化商品所带来的心理情感满足。”而这恰恰是当下新消费时代的核心要义。
1 线下零食快闪店登场，打造年轻人网红新据点
拍照打卡、爱吃爱玩是当代年轻人对网红景点最大的尊重。深谙此道的零食很忙特意在武汉楚河汉街狂欢节现场为爱体验分享的年轻人打造了一家潮感十足的零食快闪店。零食很忙的这间快闪店从门店装修、形象设计、产品陈列等全方位复刻了零食很忙线下门店统一标准。
快闪店亮眼的黄色门头相当抓人眼球，店内琳琅满目的零食与时尚年轻的装潢，可谓将“美食”与“视觉”享受完美融合。在为年轻人视觉和味觉重新打开了一道新命门的同时，也让他们感受到别有一番的新奇与趣味。
不止于此，为了满足年轻人的新奇体验，零食很忙还在现场搭建了巨型“零小忙”充气人偶、巨型零食推车、以及零食夹娃娃机等装置。这些互动感十足的设施自然吸引了众多年轻人参与、体验、打卡拍照，以一种沉浸式的代入感，让品牌与年轻人达成双向沟通。
值得一提的是，零食很忙楚河汉街快闪店的营业为期 3 个月，没有体验的朋友还可以感受这乐趣MAX的沉浸式零食店，感受这波精神补给站带来的快乐。
抖音大场直播赋能全国门店，
实现“线下体验+线上直播造势+引流到店”闭环
一场爆款营销的热闹从来不止于线下。因此在线下快闪店引发年轻人争相打卡之余，一场持续10小时的抖音本地生活品牌直播也同时席卷了线上。
10月11日10:00—20:00，零食很忙围绕这次狂欢节拿出了实实在在的福利回馈消费者，品牌在活动现场快闪店内搭建起了直播间，官方抖音开启10小时不间断本地生活团购直播，通过特惠代金券、门店爆款单品买一送一等引流点的打造，呈现了一场兼具专业化、场景化、品牌化的狂欢型直播带货，受众在直播间下单到线下门店核销，全程品牌直播间实时在线人数维持在3万+，完成受众从种草到拔草的实效转化，消费者纷纷留言直播间“进去就出不来”。
首席营销官 : 零食很忙一直以来都专注在实体门店，这次选择“零食狂欢节”这一盛大的品牌营销节点做直播，品牌是如何考量的？
零食很忙可能不能算是一家网红品牌，但是我们是一个具有强大群众基础的品牌。自2017年诞生至今积累了海量的消费者用户，去年一年门店累计接待消费者超1.8亿人次。今年3月份上线门店会员系统，短短7个月就积累了超1000万核心注册会员，首先我们觉得这次品牌活动应该围绕这强大的消费者基础。
然后这次“零食狂欢节”的活动我们邀请了品牌代言人张艺兴出席，如果只是做一场地域性的纯线下活动其实不足以扩散代言人的影响力。我们希望这次狂欢节能够辐射到零食很忙全国的门店以及消费者甚至潜在消费者，做到真正意义上的大狂欢，在门店破4000家这个具有里程碑意义的时刻，拿出实实在在的福利去回馈消费者。
首席营销官： 这一次品牌通过直播与线下全国门店的联动是怎样的营销策略？
我们结合了门店近期正在尝试的抖音本地生活直播和抖音娱乐直播的形式，制造一场全天直播12小时的整合营销事件，让大家在这里一天既可以买到实惠的零食，又可以来活动现场玩，还可以看到喜欢的明星，算是一次创新的尝试，抖音本地生活直播对于流量的分发非常精准，可以精准覆盖到门店周围6公里以内的用户。
张艺兴解锁“超级店长”身份
轻综艺式直播引爆娱乐营销
可能关注过零食很忙或张艺兴的朋友还记得，今年4月零食很忙在官宣张艺兴为代言人的同时，当时还赋予了他一个新身份——零食很忙张店长。而在这场“零食狂欢节”上，零食很忙不仅请来了张艺兴现场助阵，也让张艺兴通过一系列任务挑战解锁“零食很忙超级店长”身份。
1 张艺兴解锁零食很忙超级店长挑战
当消费者越发对营销的功利性脱敏，品牌还需要在传播中以趣味化内容，充分调动年轻人的认同感和参与感，才能帮助品牌更快进入年轻人的语境。而张艺兴之于这场“零食狂欢节”而言，也绝不仅仅在于对粉丝流量的调动，更通过发起张艺兴超级店长挑战以明星势能将直播内容玩出趣味十足的综艺感，为品牌带来了更加立体的营销出圈内容。
活动现场，张艺兴的到来打破了常规直播的内容限制。主持人梁田、林晓与张艺兴不仅就零食话题展开热烈讨论，更现场玩起了“零食猜猜猜”等互动游戏，以轻综艺化直播流程，呈现出趣味性娱乐内容，进而彰显出零食很忙的年轻化质感。
值得一提的是，除了舞台互动，张艺兴更化身“张店长”来到了快闪店内，开启一系列“超级店长”挑战，潜移默化传递出零食很忙产品选品品控与门店标准化管理制度等品牌核心竞争力，助力直播实现了“流量+娱乐+品宣”的融合。
这次活动的代言人出场环节，借鉴了一些我之前在湖南卫视从事综艺内容营销的经验，兼具内容可看度和品牌软性植入。只是这次我们把直播放在了抖音这个流量大入口上，也结合了抖音平台的互动玩法，但其实底层逻辑和做晚会是一样的。
整个艺兴出场的部分我们是以轻综艺的形式去呈现的，在这个过程中我们需要照顾到品牌的传播诉求、粉丝期待以及内容的趣味性与互动性，各方面达到平衡，这样才利于用户留存。
创意上我们结合代言人官宣时张艺兴“零食很忙张店长”的身份设定，设计了一场“超级店长任务挑战”，从活动官宣起艺人ID视频就以接到零食很忙挑战任务入手，整个直播挑战过程以游戏任务化的形式去呈现，将零食很忙门店、产品、标准化管理等核心竞争力软植入到游戏任务中去，看起来会比较轻松愉快，而且抖音的实时评论互动和福袋抽取也很有观众即时互动满足感。最后出来的效果我们是满意的，实时在线人数达到10W并且用户平均停留时长5分钟以上。
2 PGC+UGC自传播助力，多元内容裂变让品牌进入公共舆论场
传播从来不止于品牌自身，更在于激活UGC自传播，才能强化品牌的感染力。为此，零食很忙一方面及时释放官方内容，打造PGC内容线上传播造势；另一方面则最大化激活了UGC的内容力量。
粉丝、直播间观众、活动现场观众纷纷自发将零食很忙和张艺兴此次活动的亮点内容，自发创作视频与图片在小红书、抖音、微博等社交平台开启裂变式传播，使活动形成二次传播持续发酵。
△小红书
△抖音
△微博
夯实“人民的零食品牌”定位
当越来越多品牌发现爆款营销事件的影响力和辐射周期正逐渐减弱，着力品牌 IP 的长期打造无疑成为破题新解法。我们把时间线拉长，会发现零食很忙虽然是休闲零食领域的新锐品牌，但对品牌IP的打造则有着长期的思考与布局。
首席营销官 : 能否为我们详细介绍下，零食很忙对于打造“零食狂欢节”这一品牌IP的规划？包括本届相比于往届最大的变化是什么？其中不变的核心又是什么？
我们早在2021年就开始了“零食狂欢节”的IP化运营。从南昌、长沙再到今年的武汉，不变的核心是活动的狂欢基因，是回馈零食很忙的消费者。最大的变化一方面是从区域性活动到全国性活动，第二个是尝试了线上线下整合营销的玩法。往届我们的零食狂欢节是基于在一个城市进行线下引爆，线上进行传播扩散，是偏地域性且纯品宣层面的曝光。
今年我们结合抖音本地生活大场直播的形式将狂欢范围扩展到我们全国4000家门店，让全国门店的消费者都可以白天进入直播间狂欢购，晚上进入直播间看到品牌代言人进行店长挑战，全天看得开心买的开心玩得开心，这就是狂欢节的快乐所在。从品牌层面来说，我们逐步完成这一IP从“造势”到“造节”最终到“造消费”的三级转变。
首席营销官 : “成为人民的零食品牌”是一个任重而道远的目标，除了市场上的动作外，零食很忙在品牌营销的角度还做了哪些动作？
我们定位“人民的零食品牌”有两个维度的解析，一方面是“让人人买得起”，第二方面是“让人人买的到”，我们一直在路上努力着，除了继续为消费者带来更多不贵好吃高品质的零食，为大家提供优质的门店购物体验感之外，接下来也会继续稳打稳扎的进行全国化发展。
零食很忙的品牌营销主打亲民、接地气，就像最开始我们的口号“不玩套路真便宜”一样。品牌今年来重点打造了门店抖音运营与会员体系两大板块，通过搭建全国门店抖音矩阵，帮助门店实现线上自主引流；通过定期会员活动，给到消费者实实在在的福利。
诚然，任何一场成功的营销，最终都要指向产品价值力的支撑。于零食很忙而言，从高标准产品选品，到严格品控售后把控，再到全国门店标准化管理，共同构筑起零食很忙“好零食很便宜”的品牌价值，成为其“人民的零食品牌”定位最具说服力的支撑。
对于未来，零食很忙还将为“零食狂欢节”IP注入怎样的新价值，为年轻人带来怎样的品牌新鲜感，笔者满怀期待！
*编排 | 柠檬 审核 | free
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