名创优品续写「中国非遗」，看传统文化如何焕发“新生”？

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● 作者 | 李东阳      来源 | 首席营销官

“每一个新事物的产生，都会有一个旧事物因被遗忘而渐渐消失。” 这是时代步伐滚滚向前之下难以言说的哀伤。 有人说，去世一个老的民间艺人，就毁了一个博物馆。 事实的确如此，文化的活力在于传承，非遗文化更是如此。非遗文化的活化在于与“人”的紧密关系，但随着传承人的生老病死，“非遗”也处在不断的流变过程当中。 如何让非遗文化发扬光大，走进普罗大众的生活？这不仅是文化界的义务，更是整个社会与时代的责任。

作为中国超级品牌，名创优品2023年以来也加入了这场非遗文化的传承与创新中来。秉持着“中国名创，续写中国非遗”营销思路，名创优品着品牌商业之力，将那些“束之高阁”的中国文化IP带进了人们的生活日常。为非遗文化的活化与传承树立了一个良好示范。  名创优品续写中国非遗让非遗文化走进生活日常 文化的最终归宿不是在博物馆，非遗的归宿也不是停留在人们的记忆里。 近年来，《我在故宫修文物》《舌尖上的新年》《了不起的匠人》等一大批文化综艺节目以“娱乐化”的包装让传统手工艺和古老民俗成为年轻人的“新宠”。这不仅让非遗文化骤然鲜活的走进年轻人的视野，也给非遗文化的传承与保护提供了新的思路。
以此为思考起点，名创优品启动了一场声势浩大的“中国名创，续写中国非遗”营销活动。通过联合新华社共同打造“中国文化创新全球发展计划”，旨在通过国风设计文创产品，传承文化精髓，将非遗之美融入日常生活。助力推动非遗传统艺术的创新和发展之余，更让非遗文化在当代得以续写。

 不同于多数品牌在传统文化传播中的喊口号，名创优品更将对非遗文化的传承与保护落足到实处。
秉持着国潮崛起的风潮，名创优品联合胡美月、伏兆娥、孔令民三位非遗文化传承人，将点竖斜弧的“江永女书”，精妙灵动的“中国剪纸”，以及造型各异的“曹氏风筝”等三种非遗元素融合进产品设计之中，上新了新国潮IP“中国非遗”系列，共有13款新品，涵盖香氛、文创、宠物三种品类。
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通过「中国非遗」系列生活好物的打造，名创优品将那些停留在人们记忆里千百年前的非遗文化注入了鲜活的动力，重新回到了现代人的日常生活之中。 过程中，名创优品担当起一个文化连接者的角色，不仅为品牌产品的创新注入了深厚的文化魅力，更为非遗文化的传承并被现代的年轻人所喜爱提供了一个新的视角与思路。  一场声势浩大的“非遗”传播让「非遗」的魅力被更多人看见 诚然，非遗文化的传承与创新从来不止于回到大众的日常生活本身，被更多人知道和了解同样是核心。深谙此道的名创优品于是通过多元化传播手段的运用，打造了一场声势浩大的“中国名创，续写中国非遗”传播活动。  1   《消失的女书》跨屏互动装置，打造最沉浸的非遗体验 年轻人从来都是非遗文化传承沟通的核心人群，为此，名创优品以体验为核心为年轻人打造了一个非遗文化的体验场。 
在国庆双节期间，名创优品在西安大唐不夜城设置《消失的女书》跨屏互动装置，邀请来自全国各地的游客参与续写女书版《木兰诗》，参与者根据指引在ipad上对着女书文字临摹，对应的文字就会飞进大屏幕填补空缺，重新组成完整的诗句。以此传达“有人在续写非遗，非遗才不会消失”的主题。 


活动现场，古香古色的国风互动装置与身穿汉服、唐服的小姐姐成为了一道靓丽的风景线，吸引了海量用户现场打卡体验女书的魅力。 与此同时，活动还在线上引发了一波讨论热潮。#续写非遗有我一笔#微博话题阅读量超3亿，抖音及小红书平台相关话题曝光量也超1500万。 值得一提的是，活动选在沉淀汉唐文化的千年古都西安，即是名创优品着力以千年古都魅力展现非遗潮流文化的巧思，也是“有人在使用非遗，非遗才不会消失”最现实的演绎。  2   「续写中国非遗」全域曝光，掀起全网非遗热潮 比起品牌单向的持续发声，去激发年轻人的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。为此，名创优品在线下快闪活动引发大众广泛参与之外，更在线上掀起了一波“续写非遗文化”热潮。

在微博平台，众多线下体验用户在社交媒体发布相关内容，产生了海量UGC内容，在有效承接线下快闪活动热度之外，更助推#西安街头千人接力续写女书# #续写非遗有我一笔#等话题连续霸榜热搜，并引发了诸多新华社等官媒以及诸多蓝V品牌参与，形成了一个二次传播场域。

与此同时，在线下快闪活动征集的女书作品，更是亮相西安大雁塔、广州北京路、上海淮海中路、纽约时代广场等各大城市的核心区域户外大屏，不仅形成了一整套传播闭环，更成为大众“续写非遗文化”最具说服力的注脚。 值得一提的是，线上话题热度更蔓延至抖音、小红书平台，千万网友的共同参与不仅让每个人都成为传承“非遗文化”的一份子，更在全网掀起了一波非遗文化热潮。 于名创优品而言，这既是用品牌之力唤醒文化记忆的一种方式，也是非遗文化走进人们生活日常的生动诠释。  品牌视角下的中国非遗树立一个中国品牌的社会担当 品牌从来都不止于商业上的品牌，更是社会中的品牌。因此，对于任何品牌而言，不仅要承担商业使命，更要承担社会责任。 以此来观照名创优品，依托于“中国名创，续写中国非遗”的品牌表达，已然将品牌的商业目标与社会责任做了完美融合。 从宏观层面来看，2023年，恰逢一带一路十周年，秉承着讲好中国故事的美好愿景，是每个中国品牌义不容辞的责任。回归到品牌层面，从产品出海到品牌出海，名创优品已然树立起宏大的商业目标。

2023年以来，名创优品立足产品创新，对其“全球产品创新中心”进行全新升级，计划在中、美、日、韩四国投入建设4个设计中心。正是在这样的背景之下，让名创优品找到了与时代同频共振的共同支点，于是，名创优品联合新华社发起的“中国文化创新全球发展计划”应运而生。 不过在此过程中，我们难能可贵地看到，名创优品并没有选择宏大的品牌叙事，而是从现实的微观视角出发，将宏大的非遗文化命题转化为每个人都能参与的“江永女书”“中国剪纸”和“曹氏风筝”商品化转化之中，进而通过商业化的手段将其拉进每个消费者的生活日常，让非遗真正活起来，传承下去。 而从中，我们也看到了一个中国品牌担当起社会责任的绝佳示范。

*编排 | 柠檬  审核 | free

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