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● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
继最卷618之后，今年的11.11各大平台继续比拼「低价」的浪潮一波又一波。不可否认，消费者在进行快消消费时，更容易受到促销等活动的刺激；但汽车这样的大型耐消品，消费者的购买决策则会更加慎重和理性。传统线下买车的消费习惯深入人心，线上激发购车需求仍需要做好消费引导和教育；也更要打造创意大事件撬动潜在车主用户兴趣。 就这一点来看，京东汽车11.11做出了不错的示范，延续818京东汽车生活节“京东超大电器上架”的概念，聚焦“新能源汽车”品类，通过“新奇特”创意形式及接地气的营销玩法，撬动用户的参与感和购买欲，来强化京东平台“新能源整车售卖”的品牌心智。
京东汽车打造“超大电器”的概念，可以说一语双关，一箭双雕；借势京东电器品类优势的用户心智，也契合新能源车的品类特点。
超大电器特指新能源汽车，正如大众过去会在京东买电视、冰箱、洗衣机、空调、热水器等传统电器；现在也能买超大电器——新能源汽车。
诚然，这是一次京东汽车借势京东母品牌电器品类用户心智的转移和延伸；家电、电器是京东的强势优势品类，而新能源汽车采用电力作为动力源，事实上品类的本质也是一种电器，用超大电器来形容新能源汽车也最适合不过。这样的用户洞察及营销策略，如何叠加讨巧出圈的创意内容及形式，成为京东汽车11.11能否破圈的关键。
每个大促节点都是一场品牌的博弈与狂欢，大促的热浪有多激烈，广告创意就可以有多炸裂！这个双 11，京东汽车另辟蹊径，在线下打造了一起「挖掘机巡街」大事件，用最「接地气」的方式给消费者真实直给的低价信息。
此次线下事件，京东汽车请来了工地上最大的「显眼包」——挖掘机，并在 3 辆挖掘机高大威猛的车身贴上「看我快看我」「指谁谁暴富」「京东卖车了」「真便宜」等醒目的宣传语，在京东大厦附近的街道上巡游。这场声势浩大的游街仪式，凭借着「炸裂」的视觉冲击引发了大量路人的驻足与分享，将「来京东买车」的心智传递到更多人的心中。这届11.11营销可谓是雅俗共赏了，这种土嗨的表达形式制造反差感反倒能吸引围观路人，主动拍照分享朋友圈，实现二次传播的效果；塑造京东汽车年轻会玩、真实有趣的品牌形象。
拉风的挖掘机游街之外，京东汽车深入“车主生活场景”，营销直接就地取材，做“这车不错”主题的创意广告，反手把用户的车也作为自己广告的一部分，以更加贴合车主用户的语境，做“这车不错，来京东看看”的用户告知。具体来看，京东汽车选择在停车场入口、地下车库、加油站、路面等点位，把车主的车和异形广告牌做结合，设计上“醒目手指”指向车主的车，加上“这车不错”文案的搭配，传递京东有同款，吸引用户搜同款了解价格，与车主实现趣味的交互和告知。
这支简洁干净的Social视频小片，其实就是“京东超大电器是什么”的最好诠释；“以前，鱼用来吃，现在，也用来摸；以前，跑步机用来健身，现在，也用来晾衣服；就像以前，在京东买电器，现在也可以买超大电器”。通过过去和现在的绝妙对比，排比重复的方式，制造意料之外的惊喜反差感，输出品牌核心信息——买新能源汽车来京东看看。同时借助汽车/生活领域KOL的扩散，进一步将话题推向高潮。
京东汽车采销直播
王炸福利，半价抽车！
京东汽车的这一系列营销不难发现，通过吸睛和接地气的玩法，为京东卖车建立直观化的全新业务的感知，培养消费者来京东购车的消费习惯。这个11.11，京东汽车更是加足马力，联合超级热门车企品牌推出超级促销价格，超70款车型劲爆低价，最高直降五折。品牌多，试驾快，小鹏、欧拉、领克、零跑、哪吒等多款车型任你挑选。与此同时，这个11.11直播的玩法相较于以往也大不相同；满满干货和实惠的“京东汽车11.11采销直播间”让人不得不提。直播间里不仅有专业购车指导，更有热情满满的砍价互动，甚至表演节目的花活儿一点都不少。无异打破了传统货架电商商详页沟通的严肃画风，而是给到消费者更多的热情和诚意。
京东汽车新能源中心化场↑
值得一提的还有京东汽车新能源中心化场，为用户提供线上一站式购车服务；中心化场涵盖看车、选车、买车、用车等多端多场景的功能和体验，同时包含很多消费者能真切感受到实惠的模块；致力于打造了一个新能源生态，能够让众多品牌方及上下游产业都在这个生态里实现流量与线索的互通，产品与服务的互通，形成真正共建共赢的生态。京东汽车助力品牌探索增长新机遇
加速行业升级转型
线上卖车并非一蹴而就，这对于整个汽车行业来讲，长期经营之路才刚刚开始。京东汽车入局，严格意义来讲，更多扮演着填补市场空白，促进行业转型升级的角色；依托于供应链能力、数字化营销能力、流量能力、线上线下场域承接能力等等，整合品牌方和用户的需求；不仅为汽车厂商和汽车经销商提供全链路的整合营销解决方案，帮助主机厂更好地链接消费者；更能感受车主用户需求和习惯，为其提供看车、选车、买车、用车等一站式购车服务体验。期待京东汽车未来助力更多品牌探索增长新可能，为行业带去更多惊喜。*编排 | 柠檬 审核 | free
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