青眼看美国 | IFF：香味塑造品牌，但不能只有香
走进美国国际香精香料公司IFF位于纽约市区的总部大楼办公区，3米高的绿植从明亮的地板上“长”出来，低矮的灌木丛和墙壁上排列整齐的香氛瓶相得益彰。工业风的水泥石柱上缠绕着的冬青和槲寄生，高大的圣诞树，以及休憩区摆放的姜饼屋，又无时无刻不在提醒着来访的客人，圣诞假期将至。
这就是有着130年历史的香精香料公司充满活力，与时俱进的侧影。
▍IFF总部办公区（青眼摄于IFF美国总部）
当气味这门古老而现代的生意绵延至今，如何在保持优势的同时，创造或引领潮流，恐怕是每一个有着悠久历史的香精香料公司时刻思考的问题。其中，作为灵魂人物的调香师，无疑是气味潮流的最佳代言人。
美国东部时间12月11日，《青眼看美国》栏目组专访IFF总部“国宝级”调香大师Dennis Maroney，探寻嗅觉经济的全球趋势。
香精香料与“纯净美妆”不冲突
拥有134年历史的IFF，正是香精香料行业发展的见证者和参与者。凭借为客户打造香味、风味、体验、原料和解决方案，IFF现已成为全球香精香料行业排名前二的企业。据IFF财报，今年前三季度，IFF销售额规模达到了88亿美元（现约合人民币628.12亿元）。
不过，相比销售额，IFF更引以为傲的是它的核心人才“宝库”——调香师。青眼了解到，IFF拥有80多个调香师分布在全球的不同区域。
然而成为一名优秀的调香师，需要记忆3500种不同的香气，嗅觉灵敏之外，更要有想象力和艺术创造力。在IFF，5年时间、5%的通过率只是一名初级调香师的门槛，可以说，调香师是一项非常富有挑战性的工作。
作为IFF的国宝级调香师、美国调香师协会（American Society of Perfumers）“调香师选择奖”的五次得主，Dennis Maroney在调香业浸润了32年。
据了解，Dennis Maroney于1998年加入了IFF的前身Bush Boake Allen，现在已经是IFF的第九位调香大师。
在接受《青眼看美国》栏目采访时，Dennis谦虚地表示，自己并不太喜欢“大师”这一头衔。“当你还是一个中学生时，你学到的东西越多，你了解的就越多；当你的年龄越大，你学得越多，就越觉得自己不懂的更多，而‘大师’给人的错觉是懂的更多的人，其实并不是这样的。”
而事实上，凭借对香氛行业的了解，Dennis对全球趋势有着自己的见解和判断。他以甜香味举例，指出不同地区消费者对气味的不同感受，“美国人毫无疑问是最喜欢甜味，中国现在也很喜欢甜的，但是印度人就不喜欢甜味。”
▍Dennis Maroney（中）、IFF总部创新中心主管Melanie Smith（左三）、IFF总部技术总监雷亚斌（右一）、青眼创始合伙人蔡朝阳（左二）、青眼创始合伙人李惠华（右三）、青眼合伙人杜敏（左一）、中美化妆品专业协会会长郝志刚（右二）
这也就意味着，作为一家全球化的企业，IFF在不同国家区域市场的策略会有所侧重，Dennis也谈到企业需要本土化，充分了解和满足当地客户的诉求。
而后疫情时代，Dennis也发现人们在洗护发、身体护理、家居护理等各个方面，对于清洁有了高要求和细分需求，即人们希望有一种更纯净、温和，不那么有刺激性的气味。
在这点上，中美化妆品专业协会会长、高露洁技术总监郝志刚也有类似感受，“从我了解的口腔护理的情况来看，顾客也在追求清洁干净，不那么浓烈的味道。”
值得一提的是，Dennis所说的“清洁”概念与纯净美妆有所不同，前者更多的是指气味所释放出的纯净感，而非成分一定来源天然。
当然，在纯净美妆和ESG的浪潮下，IFF也在挖掘更多天然来源、生物可降解的成分，突破传统生物基材料的局限性。譬如，IFF利用酶催化生物材料技术平台DEB（Designed Enzymatic Biomaterials），用于大规模生物基材料设计开发，实现可持续创新。
Dennis也不否认香精香料在一个产品中起到的作用巨大，但他不认为单靠“香”能造就一个品牌，品牌的功能价值和情绪价值应该同时兼备。“更何况同样的配方，在不同调香师、配方师手中，都可能产生不同的化学反应。”
他还提到，不同类型产品的用量和对香的要求也有差异，比如，香精香料在洗涤用品中用量几乎是最大的，香水、化妆品则更强调于香精香料对皮肤是否敏感和个人喜好。
也就是说，调香本身对调香师来说并没有统一的规则，需要保持不断的学习与创造。Dennis再次谦虚地表示，几乎没有人能够掌握所有的知识和技能。
AI还无法取代调香师
然而，随着人工智能技术的进步，香水行业也经历了一场技术革命。在IFF， 虽然人工智能无法完全取代调香师，但IFF的调香师、化学家和可持续性团队广泛使用它来专注于香水创作的特定方面。IFF的人工智能系统Codex基于超过四十年的数据积累，涵盖了数十亿条数据。虽然它不会告诉我们的调香师应该创作什么，但它确实加速了创作过程。
此外，IFF还与英国数字化定制营养健康公司Salus Optima合作创建了一个由人工智能（AI）驱动的个性化营养平台。
又如在品牌端，欧莱雅推出了YSL圣罗兰美妆Scent-Sation，这是一款基于脑电波原理的多传感器、头戴式装置，通过跟踪和分析消费者闻到不同香味时的情绪反应，从而帮助更好实现香水产品的个性化选择。
毫无疑问，AI时代已来。对调香师来说，AI的出现是否会取代人工调香？
“我非常相信AI可以创造出很多新的气味，但怎么样能够真正的运用到实际产品，还没有看到非常成熟的案例。”Dennis并未否认AI所带来的创造性，“或许有一天AI可以取代调香师，只不过目前来看应该还不可能。”
在Dennis看来，人对外界事物的感知极其复杂，他比喻道，“我们在单独听鼓点的声音时可能会觉得不太舒服，但放到整个交响乐中，它会显得很重要，也很和谐。”也就是，人的情绪反应往往很难完全数据量化。
“对我来说，调香就像艺术创作。我试图将我的个人经历与艺术相融合，不断学习规则，然后打破这些规则，创造新的东西。”尽管“贵”为IFF全球唯二的调香大师，对于调香，Dennis依然有着学徒般的谦卑与热情。
▍IFF总部调香师照片陈列（青眼摄于IFF美国总部）
事实上，在谈到AI创香这个话题时，不少高级调香师也曾表达过类似观点：即技巧之外，个人成长环境与人生经历所赋予调香的美妙之处，是AI所不能替代的。如一位调香师所说，“创造的快乐是无法教的。创造力必须从你身上流淌出来。”
也如郝志刚所总结的，“我也非常相信人类无法阻挡科技的来临，但我们既没有必要去盲目崇拜，也没有必要盲目地被恐吓。”
亚洲是一个高成长性的市场
对IFF来说，中国市场举足轻重。据了解，IFF于上世纪90年代初进入中国，如今已在上海、广州、北京、成都、南京、杭州、张家港设有分支机构或工厂。
Dennis表示，就IFF来看，亚洲市场增长速度最快，其中包括中国、印度、韩国，以及东南亚等市场都表现优异。
但他也提到，在香水板块，中国市场的增长并没有预期中那么高，反而是洗涤、身体护理等产品需求量大，香精香料在这些品类中的增长相对迅速。
青眼情报近期发布的《高端香氛趋势洞察报告》也提到，中国香氛市场的渗透率为5%，而欧洲和美国的这一比例分别为42%和50%。据《报告》预测，中国香氛市场2021-2025年间的年复合增长率预计为22.5%，2023年中国香氛市场规模预计可达207亿元。这就意味着，中国香氛市场还有很大的空间。
而无论是香水香氛，抑或是洗涤、洗护发、身体护理，情绪价值越来越受到品牌的关注。有调查显示，64%的中国消费者使用香水以“愉悦自我”。2022年，天猫也发现消费者在选香上更加关注“香味和情绪”的关系。
在情绪价值主导下，不仅小众沙龙香越来越受全球消费者的追捧，许多主打香氛概念的个护、洗涤品牌也异军突起，迅速成长起来。为了打造品牌竞争力，这些新品牌通常会选择合作国际头部香精香料企业。
可以说，在消费分级与国货自信的多重背景下，仅次于美国的中国化妆品市场之于IFF来说，仍然是一个非常“新”和非常具有潜力的市场。而IFF的中国机会则在于，如何结合“新”市场的需求，创造更多符合中国本土的香氛潮流。
感谢中美化妆品专业协会对《青眼看美国》栏目的鼎力支持！
特别提示：自2017年起，青眼陆续推出《青眼看台湾》《青眼看韩国》《青眼看日本》等实地采访专题栏目，可通过“青眼”公众号搜索查阅。