打爆抖音的亿级护肤品是怎样炼成的？三步拆解爆品营销逻辑
提到阿芙精油的马迷纯露、荷荷巴油和小王子润唇膏，可谓无人不知无人不晓。
这个连续多年蝉联淘宝精油类第一品牌的阿芙精油，不仅凭借“去黑头”这一功效将精油产品和护肤巧妙结合，在抖音等短视频平台直接打爆成过亿爆品，每年还都能保持相当可观的增长率。
在女子刀法增长峰会的第二天，我们荣幸邀请来了阿芙精油的CMO兼事业部总经理孙乙丹，她为我们带来了一场干货十足的「连续打造过亿爆品的全域营销增长模型」，一起来看看。
大家好，我11年加入宝洁，16年加入阿芙精油。我内心喜欢野蛮生长，做过消费品，又在阿芙精油开发过新产品，见证了很多SKU的生生死死。在做营销推广的过程中，我做过大的营销整合以及信息流投放。
我分享的话题叫做「如何持续打造爆款单品」。其实这是消费品行业的一个永恒话题，因为永远有正在火爆的单品，以及正在风口的操盘团队。
我认为一个完整的营销模型，包含三个方面：
1、营销模型本身。包括产品定位、定价以及卖点、场景，还有广告的输出要点；
2、时空维度拆解。“时”是时间，也是一个产品的完整生命周期，空是渠道和媒介，指品牌方应该如何在一款产品的整个生命周期的不同节点进行媒体和渠道布局；
3、财务维度拆解。营销的目的是在确保利润的同时赢得人心，因此财务的拆解也非常重要。
完整的营销模型图谱
如果有一个经过验证的商业模型，又可以通过这一模型实现不同的单品复刻，就可以持续打造爆款。从流量的角度理解，打造爆款就是这么简单。
最理想的状态就是，除了用一个完整的营销模型持续复制成功，还要不停验证新的模型，这样才会取得稳健的增长。
我们先来看看推广模型。
我们说到定位的理论基础，就是宝洁的框架。即先选定一个市场，然后在这里建立品牌或者单品资产，再用营销方案和消费者进行沟通。
定位的模型也很简单，纵轴从上往下分别是要做的三个步骤，横轴从左往右是不同的层次，在每一个三角形里都要做一次定位。
模型并不重要，重要的是品牌人需要有框架化的思维，就像九宫格火锅，要有清晰的迭代，把不同的信息放在不同的模块中。
01
营销模型的时间维度拆解
营销模型的时间维度拆解
接下来是营销模型的时空维度拆解。
虽然任何一个爆款在聚光灯下都好似横空出世，但从产品的生命周期来看，任何一个产品都逃不过面市之后的试水以及后面的爆发和衰退，而区别就在于生命周期曲线的陡峭程度或者长短不同，但是趋势大体都是吻合的。
从时空维度来看，会发现一条曲线，曲线的横轴是时间，纵轴是销售量和销售额。纵轴本质上是代表了人群圈层的拓展范围，以及产品的普适性和吸引力的天花板。
我用“冷启动期”或“验证期”，以及“爆发期”还有“维稳期”，来命名这些产品在生命周期的不同阶段。
一个产品刚刚问世时处于冷启动期。冷启动期通常要筛选和确定以及匹配一个最有可能击中的精准人群，并去测试这个产品的核心卖点。
产品如果能被这个精准人群所接受，证明产品已经能够拿下一个细分人群，在这个阶段如果能获得首批用户的几千订单，就标志着产品是成功的。此时，后续如果能有几千万阅读以及观看，或者是百万量级的曝光就足够了。
在这一阶段的媒介选用，最好选择能及时反馈，能立刻看到效果，最慢也要24小时达到效果的媒介。其次推荐选择有直接购买型链路的媒介，这样就可以拿到初始靶向用户的链路，清晰了解全链路的数据结果。最后推荐用户基数足够大的媒介，这样即便最开始选择的人群出现偏差，还能有一个校准的机会。
根据以上三个指标，以2020年我们触及的媒体来看，抖音、微信信息流以及各大平台的主播都符合这一阶段的媒体投放标准。
阿芙精油马迷纯露在抖音的KOL投放
当产品冷启动期结束，进入验证阶段的时候，品牌方就要开始验证市场的空间。一般产品如果达到百万千万级触达和亿级曝光，一般意味着产品已经能对应大约三个细分人群，基本上就可以锁定成功。
在这个阶段，可以采用那些不那么品效合一的媒体，比如小红书，也可以打开一些能放量的渠道，比如用信息流和广告推向更广泛的人群。
当然，很多产品打到两、三个细分人群的时候会遇到瓶颈，如果再继续推转化率就会下滑。就像我们有些明星可能永远无法成为国民明星获得大众喜爱，但在他自身的圈层里，他是很多人的白月光。所以那些停滞在验证期的产品也不错，可以看成是稳定的胸腰部产品，持续为品牌贡献增长。
爆发期的产品一般能打到4-5个细分人群，这个阶段的产品吸引力已经非常高了，可以做到每年3—5个亿的销售贡献。在这个时期我建议打硬广，并且开展一些明星合作。
每一个产品无论早晚，最终都会进入衰退期和维稳期，要淡定看待产品生命期的衰退。在维稳期就要缩量，但即便这个时候也会有人热爱你的产品。比如阿芙精油的纯露，至少为我们贡献了一批精准用户，并让他们由此进入精油的世界，同时我们也收割了一些过往的曝光。
02
营销模型的空间维度拆解
营销模型的空间维度拆解
下面我们以空间为轴，再来拆解一下营销模型。
品牌在冷启动期至少要完成，从电商平台直线转化的单一链路闭环，如天猫、小红书、微信等，这意味至少有一个细分市场对你的产品是认可的，品牌对市场是有把握的。
在验证期，品牌不应再局限于几十万人的购买，而是百万级曝光时要冲击类目前十。站外的公域流量选择也更为丰富，要积极拓展电商内的溢出流量，比如用免费流量做卡位赢取推荐性流量。然后再根据产品资质和平台活动，选择一些付费流量，比如直通车、超级推荐等等。
公域流量转化完成之后，产品在验证期和爆发期还可以选择打开线上线下的分销布局与整合营销。无论是以前的京东、唯品会，还是去年的云集，今年的直播，整合营销永远跟随着分销的脚步。
在验证期和爆发期，品牌可以把一些单品的用户培养成品牌粉丝，或者是与品牌有高度黏性用户，进入品牌的私域流量。
举个阿芙精油的例子，购买纯露的用户，会有15%-20%的用户进入到我们的公众号中，其中会有一部分用户将成为我们品牌好感度的中坚力量。
这张模型图的右面的四个动作，用互联网用语说，就是在做消费者全生命周期的生意，也就是LTV（life time value 生命周期总价值）的价值。这一点非常重要。
假设你的LTV是300块钱，你至少可以在公域获客端用100以下的价格在市场上收割你需要的流量。这时你的竞争对手和行业的LTV都没有你高，你的营销模型就可以更加激进，可以用更高的获客成本和回本周期抢夺这个品类的优质新客。
这时很多人会问，那需不需要数据中台呢？
不需要的。
阿芙精油到现在也没有数据中台，我们用3-4个数据分析人员、表格和手机号码就可以获得模糊的LTV价值，能更好地完善自己的营销模型，不需要额外的数据中台。
我一直坚持，品牌最开始没必要先设置数据中台，要先把工作流程弄清楚。
03
营销模型的财务拆解
下面我们来看一看从财务角度的拆解。
产品的生命周期中有两个要点需要把握。
一是开始盈利的点，也就是单一产品打开市场的时间。在此之前，要预估成功的概率。如果你赌10个产品可以成功1个，10中1的话，成功概率就是10%，这已经是比较厉害的了。
还有就是成本核算，操盘手要将沉没成本也考虑在内。当边际效益递减的时候，比如单条的效益、转化率都逐渐递减，要做相应的动作。当流转、增速和成本开始上涨，这时没有现成的曝光可以收割，操盘手就要考虑踩刹车了。
04
营销模型在品牌生意下的拆解
上面我们说了很多流量的打法，如果将营销模型放在整个品牌生意的模型下拆解，又会是什么样子呢？
当我们撕掉流量、营销这些名词，追本溯源，会发现品牌其实就是一个古老而直接的生意，就是你将你做的东西以你希望的价格卖给另一个人。就像小甲碰到小乙，200块钱卖了一个柠檬精油，这就是最古老的生意。
生意发展到现在这个新时代，也是换汤不换药。同样有两个关键因素，一个是商家，一个是消费者。如果小甲想将生意做大，想扩展销售范围，就需要分销来帮忙，所以偏销售落地和推广的触达通道就产生了。触达通道的本质是为了让消费者打开更多的连接而已。
触达通道是一个生意的加速器和强心针，生意想要做大离不开营销推广，我们所有的模型都包含在这个触达通道里。
两个人发生售卖交易时，会发出两条线，一条务实的，一条务虚的。
偏务实的是交易线。也就是这瓶精油满足了小乙的需求，这里就产生了利润，也就是红色三角形表达的结果。
务虚的是沟通线。每一次售卖产品时的技巧，都会给消费者留下一定记忆，而沟通记忆是很虚幻的，但却是伴随着每一场交易真实进行的。当记忆符合一定条件和要素时，就会形成品牌，也就是红色三角代表的结果。
但不是所有交易留下的记忆都是有效的，有些甚至是无效或者重复的。那有效的记忆什么样？
有效记忆是能够帮助消费者在一些场景下能够主动想起你，比如雪碧延续百年的广告呈现的都是炎热夏天时，第一口喝下去的凉爽。
品牌如果能将消费者对品类消费的美好体验或者是美好场景和自己的产品强绑定在一起，消费者就会在需要时或者向往时主动想起你。
第二类有效记忆是指当消费者看到品牌和产品时延伸出的记忆。如果这个延伸记忆有明显的识别符号，那记忆就是非常有效。
然而这些都需要精心规划，需要将视觉和纯语言的钉子不断重复加强，形成品牌的结果。
比如我们在推广小王子润唇膏时，无论在何处推广运营，我们都定义了两个视觉锤：一个是漂亮的蓝色外壳和一个旋转的瞬间，以及真正上嘴后，女孩子抿嘴时提气色的颜色。
在宣传时，无论图文还是视觉，我们都非常强调这两个清晰的视觉特写，连角度、对比和明暗都是有规定的。
我们找达人推广时，也都用的是这个视觉锤，包括在哪里要口播，播种语言的钉子，都经过我们的精心规划。一旦记忆形成，记忆的结果会沉淀为品牌。
消费者和销售者之间务实的交易，是品牌生意的本质，但有了黑色框里的东西，我们可以触达更多的人。从这个大的视角来看，营销变得没那么重要了，重要的是所有的沟通和要素需要达成一致。
产品冷启动成功的直接结果是形成站外种草联动的转化，并且无论点击率、中间转化还是站内转化的效率都高于行业平均水平。如果不放心结果，还可以直接用电话和用户沟通，听听用户的反馈，这样操盘手就能更有信心进行下一步推广。
当把这个营销模型放到品牌的大框架下，就需要让产品和品牌的沟通要素达成一致，而这种一致性是“道”层面的。
但如果从品牌生意的维度来看，不论是阿芙精油还是拉面说，这些品牌都是选择并占据了一个比较优势或者空白的生态位，那这种生意战略思考的其实是“势”，因为好的生态位会带来更容易的成功和更长久的好生意。
作者｜孙乙丹整理｜韩静仪欢迎点击文末「在看」、「赞」、并「留言」告诉我们你想知道的新消费议题！
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