群刀见解26 | 当喜茶遇上茶颜悦色，深扒网红品牌联名背后的逻辑
女子刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台，我们洞察新消费品牌、总结营销方法论，成就中国好品牌。
品牌有三宝，联名、限量、最后一件。而近两年的势头更是把联名推上了顶点。
而联名的方面也涵盖了吃穿住行用。
甚至竞品之间也可以联名了：
但就算是联名玩的非常优秀的喜茶，也在去年跟杜蕾斯的联名里翻车了，所以究竟什么样的品牌联名可以给品牌带来复利？
在近期女子刀法社群的「刀友圆桌会」话题讨论中，我们就展开了一期围绕品牌联名的话题的讨论，社群中的众多新营销、新消费领域的一线操盘手们，从他们各自的业务角度出发进行了深入探讨。主要从三个方面讨论了当下关于私域的疑惑：
1、要如何找到调性相符的联名品牌？判断的原则是什么？
2、影响成功联名营销有哪些关键因素？
3、以喜茶和茶颜悦色的联名为例，如何看待竞品联名？
女子刀法研究所（ID：BusinessofWomenClub）摘录了部分内容，和大家一起分享，期待能为营销人与操盘手带来帮助。
01 要如何找到调性相符的联名品牌？判断的原则是什么？
“品牌化相当于企业在用户心智存钱，变现相当于取钱。“
——女子刀法干货官叨叨
品牌化相当于企业在用户心智存钱，变现相当于取钱。品牌真正的拥有者是用户，不是企业，所以如何把品牌的概念和调性传达给TA就尤为重要。
其中品牌联名是品牌通过明星来跟用户交流，借助用户信任的第三方沟通，它比品牌自己本身输出内容会更快。
关于品牌资产的表现形式：
品牌再认：用户在购买场景辨认品牌的概率
品牌回忆：用户在使用场景回忆品牌的概率
并且品牌回忆对于线上品牌更为重要。
“先思考这几个问题：目标用户是否重合？能否给用户带来惊喜？有何相同/互补点？“
——来自刀友多肉脆波波
关于如何找到联名的品牌，思考清楚这几个问题：
1、要如何找到调性相符的联名品牌？判断的原则是什么？
受众圈层——目标用户有重合？（年龄、性别、地域、消费水平）
产品——八竿子打不着（给用户惊喜感）
品牌理念——有什么相同点或者互补点？（创新）
品牌地位——影响力相当，互利双赢
关于联名原则，思考清楚这几个问题：
1、能不能破圈，带来其它额外用户？（打开市场）
2、能不能借助联名品牌来打破自己品牌给大众的固有刻板印象？（年轻化）
3、2个品牌的体量是否相当？能不能给自己带来足够的曝光和影响？
“低频高客单的行业会建群，比如婚摄、珠宝。”
——来自从事珠宝品牌的刀友刘浩
低频高客单的行业会建群，比如婚摄、珠宝。会有两种群形态，婚摄就是团购福利、群购秒杀，托客比在3:7，一般在300人左右珠宝就是通过LTV分层，找到高净值人群，做鉴赏、沙龙、品鉴，一般在50人以内小群，要做到尊贵、私密感。
“品牌联名的三个关键点其实就是：相关性，一致性，投放量。“
——女子刀法干货官叨叨
品牌联名的三个关键点其实就是：相关性，一致性，投放量。
这个其实是在之前我们的轻分享《翻车还是高转化，品牌联名的底层逻辑是什么》里CK老师也有提到的。
拿比较早的OPPO，vivo来分析的话，像他们目标针对的人群就是小镇青年了，当时湖南卫视有很火，特别是快乐大本营之类的湖南卫视本土节目，所以他们前期请流量明星当做代言人，赞助了很多湖南卫视的综艺。所以他这个首先就符合自己的人群的相关，还有品牌调性和联名品牌的一致性，同时又通过大量投放覆盖了很多目标人群。
2. 影响成功联名营销有哪些关键因素？
“联名策略应该前置，考虑联名的意义以及后期产出内容的延展性。“
——来自刀友王倩
跨界联名更核心的一个点是打破边界感，所以在品牌选择跟什么行业的时候还是要考虑让消费者意想不到觉得有新意。而与艺术家的合作，更多地需要挖掘设计师创作的背后的故事，而不仅仅是设计风格，比较可惜的是在我合作的品牌里，很多选择联名的品牌对于合作的对象的选择没有考虑这些因素以及后期产出内容的延展性。通常定了艺术家或者明星后才让相关的创意代理公司做相关的传播规划。策略策划应该置前。
所以，也不能简单以卖货量或者口碑传播、出圈来衡量联名是否成功，而是要回归到这家公司有没有通过联名拿到了他想要的结果。
“对于非KA类品牌来说，联名的主要目的就是：拓展用户群，互粉提高品牌声量。”
——来自刀友怀远 jackson
最近我们平台很多品牌方都热衷联名，端午/七夕，只要有个好节日，就在微博一起联名。对于非KA类品牌来说，联名的主要目的就是：
1、拓展用户群，互粉；
2、本身粉丝量不大，抱团后，整体声量不错；基本KA很少找A/B类，A/B类品牌找KA品牌，但能合作上很少对于大品牌的联名，除了1/2外，更是丰富了品牌多元化属性。
品牌方期望自己品牌如何发展，尤为重要。六神来看，年轻化是核心需求。围绕这点，进行内容策划和联名，和都市年轻白领女性的RIO合作，增加了品牌对年轻人的渗透。RIO又能覆盖更广的女性。
“品牌自身作为一个不太知名的品牌，建议做法是去抱大IP的大腿，且合作产品必须是深度定制“
——来自刀友虾子酱🍤
品牌联名其实分很多种，并且根据实现目标的不同做法也不一样。
1、如果品牌自身作为一个不太知名的品牌，建议做法是去抱大IP的大腿，利用大IP的流量跟关注度来drive自身的流量。但由于大IP本身联名合作就很多，合作产品必须是深度定制。比如：完美日记2018年联名大英博物馆，抱大咖，迅速build自己的知名度跟“美不设限”的品牌Equity
2、如果品牌方自身有一定的知名度，想要更加立体的build自身的品牌形象，可以联动跟自身调性差不多的品牌一起玩，比如喜茶前年做了一系列的跨界合作，目的除了抓眼球还为了build自身给大家灵感的爱玩的年轻品牌形象
3、如果是老品牌，联名是为了活化品牌，那建议玩得更加大，可以是产品层面的深度合作，比如上海美加净联名大白兔做大白兔唇膏，六神联合rio做鸡尾酒
品牌的status不同，方法也很不同。
“能够比较清晰传递出品牌价值和概念的合作，就让我觉得很好。“
——来自商务BD刀友萱萱
想今天被刷屏的内外就挺值得说的，内外今年的宣传语是「一切都好，自在内外」。
这句「一切都好，自在内外」对灵感来自于王菲歌曲《浮躁》中的一句歌词：“一切都好，只缺烦恼”。
这样一看，脉络就很清晰了。与王菲合作的品牌无一例外在宣扬的都是一种真实、自然、自信的状态和态度。像这种能够比较清晰传递出品牌价值和概念的合作，就让我觉得很好。
“品牌的消费者画像至少是有50%的重合度的，而且在功能或是服务方面最好是关联或者互补的。“
——来自刀友不能冷静的小淡定
做联名首先想到的就是品牌的消费者画像至少是有50%的重合度的，而且在功能或是服务方面最好是关联或者互补的。
比如现在许多美妆护肤品牌喜欢找艺术家、博物馆合作，看重的就是美妆产品外包装、配色上的勾连，以及提升品牌的质感。所以刚开始做联名的时候，故宫博物和大英博物馆的联名产品都很容易出爆款。但现在因为用的太多，所以效果没有那么好了。另外就是KOL和BRAND合作，这种情况国外YouTube是很常见的，成功案例也很多。基本上没有品牌联名的youtuber都不好意思说自己是influencer。
因为茶颜悦色本身的大本营在长沙，而喜茶的主战场在江浙沪。她们的主要消费群体是不一样的，但是年龄层都差不多。很多女生会特意去长沙和茶颜悦色，也有很多女生会特意到上海打卡喜茶。在目前这个阶段，我们的联名是喜闻乐见，按饭圈的说法是“顶峰相见”，再加上之前喜茶的抽奖乌龙，话题度很高。而且在我看来 喜茶更加像一家广告创意热店 就如同你分享的那样，「生活方式+设计感 」才是它的主打，喜茶除了杜蕾斯翻车，观感都不错。
3、以喜茶和茶颜悦色的联名为例，如何看待竞品联名？
“两者互相出圈，增加了彼此的曝光量，实际效果是1+1>2“
——来自侣兔的刀友SERENA分享
喜茶抽奖“翻车”茶颜，在这些迷妹眼中就是茶颜出圈了，喜茶其实从这个翻车事件中获得了更高的曝光量，两者合作也是水到渠成。如果茶颜换成了奈雪或者乐乐茶，三者品类重叠较多，属于竞品，效果可能就达不到现在的反响。
从营销角度来说，个人认为这是一个非常好的偶然翻车事件，两者互相出圈，增加了彼此的曝光量，实际效果是1+1》，在曝光上也增加了喜茶在华南地区的“路人缘”，加深路人印象，更容易守住当地市场份额。
所以我想重点分析一下竞争更加明显的喜茶，乐乐茶和奈雪。
喜茶，乐乐茶，奈雪三者主打的是果茶类，店里卖的最好的永远是冰沙系列，譬如芝芝莓莓；茶颜主打新中式，纯茶基底+奶油覆盖，极少有果茶系列，品类不同，重合的人群是有的，但两个不属于同一个产品，所以不会影响到消费者做抉择。
譬如我今天想要喝喜茶的芝芝莓莓，我就不会去点乐乐茶的水果杯，因为两者属于同一类产品，但我可能会考虑在去点一杯茶颜，因为我想喝上面的奶油奶盖。
从周边产品孵化能力来说，乐乐茶的周边出的比喜茶更多一点，每家门店门口或者在一个显眼的地方一定会放置他们的周边产品，譬如手机壳等等。品类的周边产品品牌溢价很大，除非是联名系列或者自己供应链非常强大，让人会有强烈的一瞬间的非他不可，我一定要拥有的感觉，立马想要下单，周边延伸产品才有发展的必要。
因为周边产品的设计，打样和最后的推出以及后期的推广和仓储，每个环节都是节节相扣的，每增加一个环节就意味着增加相对应的人工成本。
“喜茶灵感之茶，给用户植入‘灵感’这个概念才是重点，经营出自己的价值观和态度。“
——来自帕拉乳胶品牌总监的刀友洲洲
喜茶挺聪明的。喜茶也不仅仅是卖奶茶而已，他们要做的是抓住客群的心智，之后可卖的东西多了去了。灵感之茶，给用户植入“灵感”这个概念才是重点，经营出自己的价值观和态度。
这个就像网红孵化器一样，孵化很多东西出来。有很多潮流集合店，里面咖啡，奶茶，酒，潮服，生活用品，设计师作品，展览画展，喜茶完全有能力做很多内容出来，它也不需要投广告，省多少钱。
“品牌做大了，有把控第一手流量的能力之后，自身本身就会拥有媒体属性。而这部分是可以扩充品牌的多样化盈利空间的。“
——来自从事创投市场品牌业务的刀友平安幸福
我对喜茶和茶颜合作的成本单元更感兴趣——谁来承担更多的成本，这次活动过后谁的收益更多？
我个人认为，对于茶颜而言，喜茶更像是一个茶颜想要的媒体。因为茶颜想要的目标用户画像都在喜茶那里，而茶颜想要扩张出去。
这也是我之前一直在思考的，大品牌平台化、媒体化的属性越来越重。品牌做大了，有把控第一手流量的能力之后，自身本身就会拥有媒体属性。而这部分是可以扩充品牌的多样化盈利空间的。
“做联名的核心也是品牌力的价值延伸。现在的品牌气质是什么，希望增加什么品牌气质。
——来自从事品牌内容的刀友wency
品牌联名就是把已知变成未知，以保持对生活的新鲜感。
同时做联名的核心也是品牌力的价值延伸。现在的品牌气质是什么，希望增加什么品牌气质。
增加品牌的信息增量，就拿李佳琦的狗好了，现在你一提到naver，你就知道这只狗做过完美日记眼影盘的联名，所以再提到完美日记和李佳琦的时候你就有很多话题可以去聊。
“当一款联名的产品可以给品牌制造讨论话题，给消费者更强烈的刺激和体验，通过产品创新形式形成自传播，个人觉得就可以算作一个很成功的联名了”
——来自私域项目经理FF
一款成功过的联名产品，应该获得小部分人的追捧和大部分人的谈论。
所以当一款联名的产品可以给品牌制造讨论话题，给消费者更强烈的刺激和体验，通过产品创新形式形成自传播，个人觉得就可以算作一个很成功的联名了。
“做品牌做的好的，都是在输出文化理念。“
——来自刀友今日小雨转甜
做品牌做的好的，都是在输出文化理念。
从之前的灵感之茶，到现在灵感之茶，中国制造。做联名的跨界的很多，但去考虑用户深层次需求，输出文化理念，关注年轻群体的需求爱好，以人为本的营销，真的是要下很大的心思。
要有吸引人打动人的点，通过这些营销动作真的把品牌形象一步步树立起来，喜茶所有的跨界每一次都在证明自己的确是灵感之茶，各种跨界，还有什么是它不能联名的？
跨界营销只是一时间的热度，最后用户的注意力还是会到你的产品力这块。
“网红品牌可以给旧品带来的年轻受众偏好度，而老品牌则可以带来更广的铺货渠道，都是一种文化的向外延伸。“
——来自刀友Eureka楚
联名就跟联姻一样各取所需，比如网红品牌可以给旧品带来的年轻受众偏好度，而老品牌则可以带来更广的铺货渠道，都是一种文化的向外延伸。
去年伊利和Molly做了小红书限量发行这种公关性质的合作，今年就和王饱饱做了商超线下整合，真正能从b端到c端的大规模联名真的要企业花大力气来做和传播的，也要看不同阶段需求。
“真正有远见的跨界，不仅要打造“营销爆款”，更要实现‘品质爆款’。“
——来自刀友以后我要当村长
成功的品牌联名要充分尊重消费者为基础。跨界联名需要充分考量不同行业、不同受众的偏好，把握好方向和主题，慎重选择联名对象，避免踩到“雷区”。对于品牌而言，尽管跨界联名的机会有无数次，但第一次如果不成功，后续的尝试将更难获得关注。
目前常见的是以下几种联名方式就是：
1、品牌与大咖联名
2、品牌和ip联名
3、品牌和品牌联名
无论出于何种目的，品牌都应该根据自己的特色，寻找有潜力的行业进行跨界，并选择相契合的企业展开联名。真正有远见的跨界，不仅要打造“营销爆款”，更要实现“品质爆款”。
跨界联名，抓眼球只是其一，建立品牌形象是很重要的
所有跨界联名品牌的目的都脱不开这几点：
1.增加话题性，引发用户自发讨论传播
2. 开拓新的品牌性格（也就是打破原有品牌刻板认知）
3. 借助另一行业/品牌的关注度，提高自身品牌知名度&产品的曝光量
4.扩大客群覆盖，突破多场景流量
而且跨界营销是在解决品牌现阶段的问题，有可能是品牌年轻化的问题，可能是用户量的问题，也可能是应用场景不足的问题，最终都是为了提升更好的用户体验。
本期刀法感想：
品牌联名的大火，其实给我们揭露了一个非常重要的趋势，那就是营销预算的前置，把更多的成本放在产品创新和内容创作上，在产品和内容上用心的品牌，将来会越来越多走入我们的视野。
小互动：你有什么特别喜欢的品牌联名案例吗？
以上内容均来自女子刀法社群【刀友圆桌会】栏目。
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