易烊千玺虚拟形象出街、喜茶新品上B站玩鬼畜、LV入驻Tiktok…|刀法品牌热讯

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每周，「刀法品牌热讯」将精选海内外新消费与新营销动态，掌握最新行业趋势与营销打法。本期，我们将主要介绍本周消费大事件、国内新消费品牌概览、海外市场动态、营销新玩法观察。

\本周消费大事件\

1、「三顿半」完成过亿元B轮融资，打造创新场景的“超级系统”

9月2日，据36氪报道精品咖啡品牌三顿半已于今年完成过亿元B轮融资，由红杉资本领投、老股东峰瑞资本跟投，本轮资金将主要用于供应链升级改造、品牌建设及新品研发投入、创新消费场景打造等多个方面。

在三顿半创始人吴骏看来，咖啡跟其他产品最大的区别在于，咖啡是消费、文化和社交属性三合一，需要系统化产品和服务力，好的内容力和品牌力满足消费者。当前的重点是做好内容，实现产品内容化和内容产品化。

首先，三顿半新品上市半年不做广告推广，测试用户消费属性，以及验证产品符合用户期待，而非通过广告推荐实现；第二，三顿半认为好的产品本身就具有内容基础，这些内容不是“教育”用户怎么做，而是去和用户一起探索。

此前三顿半投资人三顿半的投资方，峰瑞资本的执行董事黄海在女子刀法行业峰会的分享中也曾提到，三顿半能够成功破局的关键在于，它享受到了审美红利。

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2、「单身粮」完成数千万元B轮融资

据FBIF报道，8月底零食品牌单身粮从白象食品集团获得数千万战略融资。2020年1月，单身粮刚刚完成数千万的A+轮融资，短短半年，再获融资。

本轮融资将用于单身文化内容打造、研发创新、拓展渠道建设等方面。

单身粮所采用的“单身粮+伙伴”计划的双赢模式，是通过选择行业上下游优质的企业厂商来结成联盟或成立股份公司，共同开发产品和拓展市场的。这样互相成长的合作伙伴模式在元気森林与健力宝的身上同样可见。

3、岳云鹏代言「老乡鸡」

9月2日上午，老乡鸡官宣：「恭喜岳云鹏成为老乡鸡首位品牌代言人！」

从品牌形象上来看，老乡鸡的品牌形象运营与岳云鹏有着相近的气质。老乡鸡主打以土鸡作为食材的产品，其官博与束从轩微博都偏「土味」，却又十分质朴，符合其产品调性。

同样，岳云鹏也自带朴实的憨憨气质，加之其作为相声演员，与老乡鸡幽默搞笑的宣传调性不谋而合。

\国内新消费品牌概览\

1、「袜子星球」，从“潮袜”切入千亿级规模赛道，主打原创系列的中筒袜

潮袜初创品牌「袜子星球」，从“潮”切入袜子市场，提供面向大众人群（80%是女性用户）的“潮袜”。公司计划先从一、二线城市做起，主要满足追求生活品质、热爱时尚搭配消费者的穿袜需求。

袜子星球主打款为15-16厘米的中筒袜，客单价在12-15元之间。袜子星球的袜子毛利率在70%左右，礼盒的利润还会更高。产品分为两类：一是原创系列；二是IP合作。

公司团队普遍有互联网营销背景，创始人杨索娜曾为网红冰淇淋项目创业者，并曾就职时趣和新浪；联合创始人黄野魔曾为网社区主编及侯斯特联合创始人。

2、喜茶于B站投放“魔性洗脑”广告

为宣传新品，近期喜茶在B站投放了一支魔性洗脑视频，这是继上次的土味视频之后，喜茶又一次放飞自我。

欢快的节奏，魔性洗脑的rap，鬼畜的插画风动画，让人忍不住跟着摇摆，十分上头。但这支广告看似魔性又无厘头，其实却精准抓住了当下年轻消费群体的痛点，运用讲故事的形式，描述了「好热椰」「好气椰」「好烫椰」三个场景。

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\海外市场动态\

1、奢侈品牌路易威登入驻TikTok (Louis Vuitton joins TikTok)

截至9月1日，LV（Louis Vuitton）已经在TikTok上发布了四条视频。第一个视频时长只有几秒钟，简单号召大家在TikTok上关注品牌，但在上传后的几个小时内就获得了3.1万次观看。接下来的三个视频则主要展示了由Virgil Abloh设计的2021春夏男装系列的造型以及即将于9月2日举行的东京秀，并宣布其将于品牌网站上进行直播。

入驻TikTok是Louis Vuitton和母公司LVMH迎合Z世代群体的最新方式，聘请Virgil Abloh和Delphine Arnault等以年轻人为导向的领导者的目的也是如此。到目前为止，在TikTok上拥有近1.3万名粉丝。竞争对手Gucci从2月开始在该平台上发布信息，拥有超过40万的粉丝。

在2019年秋季对美国青少年进行的一项调查称，Louis Vuitton是Z世代最青睐的品牌之一，也是仅次于Michael Kors的第二大手袋品牌。The RealReal在2020年8月的一份报告显示，路易威登已经超越Gucci成为最受Gen-Z消费者欢迎的奢侈品牌。

2、香氛品牌Byredo推出彩妆系列

以香水为主打的Byredo近日设计了彩妆系列。

品牌创始人兼创意总监Ben Gorham、联手化妆师兼合作伙伴Isamaya Ffrench，表示该系列在视觉上打破了传统，口红单品选择了弯曲的金属包装，同时采用金色、银色的色彩搭配使其更具艺术感。

另外，该系列还包括睫毛膏、液体眼线笔和润唇膏等单品，目前售价在29欧元到39欧元之间。

此外，在11月Byredo还计划推出一款5色眼影盘，明年2月还将更新一款18色眼影盘。Gorham表示，Byredo彩妆系列将在全球30多个品牌旗舰店中推出，另外，还将在美国的Saks Fifth Avenue，英国的Selfridges，法国的Galeries Lafayette和Le BonMarché等大型商场和线上网站中上架。

\营销新玩法观察\

1、天猫上线“易烊千玺虚拟形象”代言人

8月28日，天猫官微官宣双代言模式下的第二位代言人是易烊千玺的虚拟形象“千喵”。

自从天猫第二位代言人官宣之后，与天猫虚拟形象代言人相关的话题#易烊千玺虚拟形象代言天猫#、#离易烊千玺最近的一次#也引起了用户的广泛讨论，浏览量分别高达17亿、3.2亿。

现在有越来越多的明星拥有了自己的虚拟形象，比如黄子韬的“韬斯曼”、迪丽热巴的“迪丽冷巴”、张艺兴的“小z”......也有越来越多品牌开始利用明星虚拟形象进行IP打造和营销。明星虚拟形象IP 的打造已然成为了一个新趋势。

2、CBD大麻全球最新趋势，有望成为行业拐点

据”美丽修行app“中的成分介绍，CBD全称Cannabidiol，学名大麻二酚，中国是工业大麻种植大国，目前在云南和黑龙江设有合法大麻种植基地。

虽然国内市场未对CBD产品做出相关规范，但是已经出现了不少热门的CBD产品，如：

• 护肤品牌溪木源，其大麻叶修护系列产品是国内目前市场上产品介绍中给出CBD信息最为详细的产品，其主要大麻成分为大麻叶提取物作为保湿剂、抗氧化剂、抗炎剂。

• CBD专门品牌Inbriz，目前天猫店铺中共有五款产品，分别是：大麻叶按摩膏、2款大麻叶面膜、大麻叶护肤膏以及系列套装。另在广州、深圳、昆明等地开设10家实体店。

• 一叶子等传统国货品牌，也陆续推出了CBD相关的面膜产品，趁着趋势在新市场中先试水。值得注意的事，在该款面膜的包装上使用了CBD与大麻叶的形象做宣传，但是在淘宝宝贝描述界面，却只字未提跟CBD相关的宣传内容。甚至连成分介绍页面，也没有将大麻提取物放进图片里。

国外大热的CBD品牌&产品有：

• 自称“世界上最好的CBD品牌”Lord Jones，产品线涵盖护肤、个护、软糖、药酊；

• 健康生活方式品牌FAB CBD，产品涵盖护肤品、日用品、保健品、宠物食品等多个类别。

• 美国本土CBD品牌CBDistiller，产品包括CBD油、CBD软胶囊、CBD软糖、CBD护肤品、CBD粉。

• CBD健康品牌Green Roads，目前有多个产品系列：CBD油、按摩棒、软糖、胶囊、宠物食品、饮品、日用品等。

• CBD保健品牌Nuleaf Naturals，目前产品有三款：CBD油、CBD保健品与CBD宠物用油。

本文作者 |黄黄、Mammon

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